Prijzen voor de Amerikaanse markt: van landed cost tot schapprijs

Zo bepaalt u prijzen voor de Amerikaanse markt: van kosten omhoog, van het schap omlaag

De meeste prijsfouten in een nieuwe markt ontstaan doordat maar de helft van het werk wordt gedaan. Exporteurs zetten een opslag op hun exportprijs en hopen dat het past, of nemen de schapprijs van een concurrent over en hopen dat de marge klopt. U heeft beide richtingen nodig:

1. Van kosten omhoog: begin bij uw volledige landed cost in de VS, tel de marge op die elke partner in de keten nodig heeft, en kijk welke schapprijs eruit komt.
2. Van het schap omlaag: kijk waarvoor vergelijkbare producten werkelijk worden verkocht in de winkels en op de sites waar u wilt staan, en reken terug naar de prijs die u uw eerste Amerikaanse klant kunt rekenen.

Komen de twee getallen samen, dan heeft u een prijs. Ligt de prijs van kosten omhoog ver boven het schap, dan verandert u iets: de route naar de markt, de verpakkingsgrootte, de landed cost of het doelkanaal. Deze gids loopt beide richtingen door. Verkoopt u beautyproducten, dan past onze gids over prijsbepaling voor geïmporteerde beautyproducten in de Amerikaanse retail dezelfde methode toe met details per categorie.

Begin bij een volledige landed cost per eenheid

Landed cost is alles wat nodig is om één eenheid verkoopklaar in uw Amerikaanse magazijn te krijgen: productkosten, verpakking, internationale vracht en verzekering, invoerrechten, douanekosten en inklaring, haven- en leveringskosten, en eventuele voorbereiding of heretikettering in de VS. Onze gids over de kosten van importeren in de VS splitst elk onderdeel uit en laat zien hoe u het schat.

Voeg voor de prijsbepaling een paar regels toe die snel worden vergeten:

• Monsters en gratis goederen voor inkopers, verdeeld over de eenheden die u verwacht te verkopen (onze gids over productmonsters versturen naar Amerikaanse inkopers helpt u ze te schatten).
• Een post voor schade en derving voor eenheden die nooit worden verkocht.
• Opslag in de VS voor de maanden dat de voorraad werkelijk wacht, niet het gunstigste scenario.
• Uitgaande vracht als uw voorwaarden levering aan het magazijn van de klant omvatten.
• Invoerrechten op elke zending. De vrijstelling van invoerrechten voor zendingen van geringe waarde (de minimis) is sinds 29 augustus 2025 opgeschort, en CBP heeft de opschorting vanaf 24 juni 2026 voor onbepaalde tijd gemaakt (Federal Register). Ook kleine pakketten aan consumenten rekent u dus met invoerrechten.

Het invoerrecht hangt af van de HTSUS-indeling van uw product, het land van oorsprong en eventuele aanvullende rechten, die sinds 2025 meerdere keren zijn gewijzigd. Gebruik het actuele cijfer voor uw product, niet een tarief van een concurrent of uit een oude offerte. Eén praktische manier om verrassingen te beperken, is vracht, inklaring en handling in de VS in één offerte van deur tot deur te laten opnemen. Abanro regelt de inklaring in de VS als onderdeel van uw zending, zodat de inklaringsregel in uw landed cost uit dezelfde offerte komt als de vracht.

Wat dit per oktober 2026 betekent voor Nederlandse en Belgische goederen

Nederland en België volgen de Amerikaanse behandeling van de EU. Sinds 24 juli 2026 geldt voor goederen van EU-oorsprong een Section 301-recht dat samen met het gewone MFN-tarief op 10% uitkomt. RVO geeft het rekenvoorbeeld: bij een MFN-tarief van 4% komt er 6% Section 301-recht bij, samen 10%. Is het MFN-tarief al 10% of hoger, dan is het Section 301-recht nul. Goederen waarvoor Section 232-rechten gelden (onder meer staal, aluminium en koper), vallen buiten deze maatregel, en voor een aantal andere producten gelden vrijstellingen. Kijk per product, met de HTS-code, welk tarief geldt.

Let op bij wederuitvoer. Het Amerikaanse invoerrecht volgt het land van oorsprong, niet het land van verzending. Een handelsbedrijf dat vanuit een magazijn in Rotterdam of Antwerpen in Azië gemaakte goederen naar de VS verkoopt, betaalt het tarief van het Aziatische land van oorsprong, en dat kan hoger zijn dan de 10% voor de EU. Reken uw prijslijst daar op af.

De margeketen: importeur, distributeur, retailer

Tussen uw landed cost en het schap neemt elke partner een marge om zijn eigen kosten en risico te dekken. Welke partners u nodig heeft, hangt af van uw route naar de markt. Onze gids over hoe distributie via de Amerikaanse groothandel werkt legt uit wat elke partij doet en wat u met hen afspreekt; hier gaat het om wat elke partij met uw prijs doet.

1. 1 Uw kosten Landed cost Product, vracht, invoerrecht, kosten, handling in de VS
2. 2 Marge, indien gebruikt Importeur Importeert, houdt voorraad aan, verkoopt aan distributeurs of retailers
3. 3 Marge, indien gebruikt Distributeur Slaat op, levert en verkoopt aan veel winkels
4. 4 Marge Retailer Schap, personeel en de relatie met de klant
5. 5 Consument Schapprijs Wat de consument betaalt; vaak dicht bij de MSRP

Marge, geen opslag

Amerikaanse inkopers spreken meestal in marge: winst als aandeel van de verkoopprijs. Om de prijs te vinden die een partner zijn marge geeft, deelt u zijn kostprijs door één min de marge. Een retailer die inkoopt voor $10 en een marge van 40% wil, heeft een schapprijs nodig van $10 ÷ 0.60 = $16.67. Wie 40% bij $10 optelt, komt op $14, en dat is maar een marge van 28.6%. Die twee door elkaar halen is een veelgemaakte rekenfout in exportprijslijsten.

Marges verschillen sterk per categorie, kanaal en retailer, dus neem geen cijfer uit een andere branche over. Vraag elke mogelijke partner welke marge hij nodig heeft, en wat hij daarbovenop aan promotiesteun verwacht.

Adviesprijs (MSRP) en MAP-beleid

De adviesprijs van de fabrikant (manufacturer's suggested retail price, MSRP) is de schapprijs die u aanbeveelt. Hij verankert uw prijslijst: distributeurs en retailers rekenen ervan terug, en consumenten vergelijken ermee. De FTC is duidelijk dat het sleutelwoord “suggested” is: een dealer mag zelf de verkoopprijs bepalen van de producten die hij verkoopt (FTC, eisen die de fabrikant oplegt).

Een MAP-beleid (minimum advertised price) is beperkter. Het legt de laagste prijs vast waarmee een wederverkoper mag adverteren, online of in print, zonder de prijs aan de kassa voor te schrijven. Merken gebruiken MAP om te voorkomen dat één onlineverkoper iedereen onderbiedt en de prijspositie van het merk beschadigt.

Juridische context, per oktober 2026: volgens de FTC worden verticale prijsprogramma's die een fabrikant oplegt, sinds een uitspraak van het Supreme Court uit 2007 onder het federale recht getoetst aan een rule of reason, en mag een fabrikant stoppen met leveren aan een retailer die zijn beleid voor doorverkoopprijzen niet volgt. De FTC wijst er ook op dat sommige staten minimumprijsregels per se onrechtmatig vinden, en zij heeft in ten minste één zaak een MAP-beleid onredelijk geacht. Laat een Amerikaanse mededingingsadvocaat een MAP-beleid beoordelen voordat u het invoert.

Houd een MAP-beleid in de praktijk eenvoudig en eenzijdig: publiceer het, pas het op elke wederverkoper op dezelfde manier toe, en beslis vooraf wat u doet als iemand het overtreedt. Onderhandel niet met afzonderlijke retailers over doorverkoopprijzen en stem niets af met concurrenten.

Amazon-kosten en wat ze met uw prijs doen

Verkoopt u zelf op Amazon, dan vervangt Amazon de marge van de retailer door een reeks kosten. De opbouw, zoals Amazon die op zijn openbare pagina's beschrijft:

• Verkoopabonnement: een Individual-abonnement met kosten per verkocht artikel, of een Professional-abonnement met een maandbedrag, plus verkoopkosten (verkoopkosten van Amazon).
• Referral fee: een percentage van de totale prijs van het artikel, inclusief de verkoopprijs, verzendkosten en eventuele kosten voor cadeauverpakking. Het percentage hangt af van de productcategorie, en veel categorieën hebben een minimumbedrag per artikel; u betaalt het hoogste van de twee.
• FBA-fulfilmentkosten: kosten voor het picken, verpakken en verzenden van orders en voor klantenservice en retouren, op basis van de prijs, het gewicht en de afmetingen van het product (kosten van FBA).
• Maandelijkse opslagkosten op basis van het gemiddelde dagelijkse volume dat uw voorraad inneemt, plus een maandelijkse toeslag voor oude voorraad bij artikelen die langer dan 181 dagen zijn opgeslagen.
• Andere FBA-kosten zoals inbound placement, retourverwerking voor orders waarbij Amazon gratis retourzending biedt, en kosten per artikel voor verwijdering of vernietiging.
• Optionele kosten zoals Amazon Ads, waarvoor u zelf biedingen en budgetten bepaalt (optionele kosten).

Kosten veranderen, dus neem actuele bedragen over van de kostenpagina's van Amazon en van de Revenue Calculator, voor de werkelijke afmetingen en prijs van uw product. Gebruik geen kostenschatting van een concurrent. Tel ook de kosten op om eenheden Amazon-klaar te maken voordat ze vertrekken: eenheden moeten voldoen aan de eisen van Amazon voor voorbereiding en etikettering, die onze gids over de vereisten voor Amazon FBA-voorbereiding in 2026 behandelt. De Amazon FBA-voorbereiding van Abanro begint bij $1.20 per eenheid voor standaardvoorbereiding (alle prijzen).

Denk aan kanaalconflict. Ligt uw eigen Amazon-prijs ver onder de schapprijs die retailers vragen, dan zien die retailers dat. Veel merken zetten hun Amazon-prijs op of dicht bij de MSRP en gebruiken MAP om te voorkomen dat externe verkopers hen onderbieden. Verkoopt u al op Amazon.nl, Amazon.com.be of Amazon.de, reken dan niet met de Europese kosten: de Amerikaanse kostenstructuur is apart en in dollars.

Acties en trade spend

De groothandelsprijs op uw prijslijst is zelden wat u werkelijk overhoudt. Amerikaanse retailers en distributeurs verwachten dat merken acties financieren, en die kosten gaan van uw marge af. Gangbare vormen:

• Kortingen op de factuur (off-invoice): een tijdelijke verlaging van de groothandelsprijs tijdens een actieperiode.
• Scan-backs of scan-downs: een betaling per eenheid die tijdens een actie aan de kassa wordt verkocht.
• Gratis eerste vulling en introductievergoedingen: gratis product of tegoed voor de eerste order van een retailer of voor nieuwe winkels.
• Slotting- of plaatsingsvergoedingen: betalingen die sommige retailers vragen om een nieuw product op te nemen.
• Acties en chargebacks van distributeurs: programma's die de distributeur met zijn retailers draait en daarna aan u doorbelast.
• Demo's, monsters en marketing: demonstraties in de winkel, gezamenlijke reclame en monsterprogramma's.
• Inhoudingen voor fouten: boetes voor te late, onvolledige of verkeerd geëtiketteerde leveringen. Onze gids over verkopen aan Amerikaanse retailinkopers legt uit hoe die werken.

Neem trade spend vanaf de eerste prijslijst op als regel in uw prijsopbouw, uitgedrukt als aandeel van de bruto-omzet. Een groothandelsprijs die alleen werkt zonder acties, werkt niet in de Amerikaanse retail.

Een uitgewerkte prijsladder (hypothetisch voorbeeld)

Elk getal hieronder is een hypothetische illustratie om de rekensom te laten zien. Niets ervan is marktinformatie, een benchmark, een invoerrecht voor een echt product of een actuele Amazon-vergoeding. Vervang elke regel door uw eigen offertes, de werkelijke indeling van uw product en de marges die u met echte partners afspreekt.

Stel u een set van vier keramische mokken voor van een Nederlandse ontwerpstudio. De fabricagekosten zijn $3.50 per set. Vracht vanuit Rotterdam, invoerrecht (stel dat het totale tarief voor dit product 10% is, bijvoorbeeld 4% MFN plus 6% Section 301), douanekosten en handling in de VS tellen op tot $2.00, dus de landed cost van het merk in een Amerikaans magazijn is $5.50. Stel dat retailers een marge van 50% willen, en importeurs en distributeurs elk 25%.

In de route via de distributeur houdt het merk de schapprijs op $21.99 en levert het marge in: het verkoopt voor $8.25 in plaats van $11.00. Zou het zijn prijs van $11.00 aanhouden, dan verkoopt de distributeur voor $14.67 en stijgt de schapprijs tot ongeveer $29.33. In de route via de importeur verdient het merk minder per eenheid, maar draagt het geen risico voor vracht, invoerrecht of voorraad in de VS, en toch stijgt de schapprijs met $3.00 omdat twee marges op elkaar worden gestapeld.

Dezelfde mokken op Amazon

Nu verkoopt het merk de set zelf via FBA voor $21.99, gelijk aan de MSRP. De kostenregels zijn alleen invulwaarden voor de rekensom; gebruik de actuele Amazon-kosten voor uw product.

De les zit in de vorm, niet in de getallen. In dit voorbeeld levert rechtstreeks verkopen op Amazon per eenheid minder op dan verkopen aan een retailer voor $11.00, en draagt het merk bovendien het risico voor voorraad, advertenties en retouren. Elke route moet met haar eigen rekensom worden geprijsd, en de schapprijs moet over alle routes consistent blijven.

Vergelijk met de schapprijzen van concurrenten

Een prijs van kosten omhoog zegt weinig tot u hem vergelijkt met wat consumenten nu al betalen. Voordat u een prijslijst verstuurt:

• Loop langs het schap. Bezoek de winkels waar u wilt staan, of hun websites, en noteer prijs, formaat en merk van elk vergelijkbaar product. Let op welke in de aanbieding zijn en hoe vaak.
• Vergelijk per eenheid. Consumenten en inkopers vergelijken de prijs per ounce, per stuk of per gebruik, niet alleen per verpakking. Een ander verpakkingsformaat kan u in de juiste prijsklasse brengen.
• Bepaal uw positie. Beslis of u in die groep de voordelige, de gangbare of de premiumoptie bent, en of uw verpakking en verhaal die positie ondersteunen.
• Kijk op Amazon en andere marktplaatsen. Bekijk de prijzen van de best verkochte listings in uw categorie en wat ze bevatten.
• Gebruik echte prijspunten. Amerikaanse schapprijzen eindigen vaak op bekende bedragen zoals .99 en .49. Rond uw MSRP daarop af en reken de marges daarna terug.

Komt uw MSRP van kosten omhoog ver boven de concurrentie uit, dan heeft u knoppen om aan te draaien: een schakel uit de keten halen, het verpakkingsformaat aanpassen, de landed cost verlagen (zeevracht vanuit Rotterdam of Antwerpen in plaats van luchtvracht, vollere containers, minder handelingen in de VS), of een kanaal kiezen waar uw prijspositie past. Een prijs testen bij een kleine groep inkopers voordat u een prijslijst drukt, is goedkoper dan later opnieuw lanceren. De programma's van Abanro voor toetreding tot de Amerikaanse markt brengen een kleine voorraad bij Amerikaanse inkopers voor precies zo'n test.

Valuta- en tariefrisico

Amerikaanse inkopers verwachten prijzen in dollars, terwijl uw kosten in euro zijn. Wordt de euro sterker ten opzichte van de dollar, dan krimpt uw marge zonder dat iemand een prijs verandert. Aanvullende invoerrechten kunnen uw landed cost op dezelfde manier verschuiven, en die zijn sinds 2025 meerdere keren gewijzigd. Dat risico is niet theoretisch: volgens het CBS daalde de export van goederen van Nederlandse makelij naar de VS in de eerste tien maanden van 2025 met 8% ten opzichte van een jaar eerder, met een daling vanaf juli 2025.

• Prijs in dollars, met een geldigheidsduur. Leg intern de aangenomen wisselkoers vast en vermeld tot welke datum de prijslijst geldt.
• Bouw een buffer in. Prijs zo dat een realistische koersbeweging of een wijziging van het invoerrecht uw marge niet wegvaagt.
• Vraag uw bank naar termijncontracten als u grote, voorspelbare ontvangsten in dollars heeft.
• Plan prijswijzigingen. Retailers en distributeurs leggen schapprijzen en acties maanden vooruit vast en eisen vaak een schriftelijke aankondiging van een prijsverhoging. Herzie prijzen op vaste momenten in plaats van op elke beweging te reageren.
• Houd de landed cost-regels die bewegen in de gaten. Vracht, invoerrechten en kosten moeten bij elke nieuwe zending worden gecontroleerd, niet eenmalig worden vastgezet. Voor de actuele stand van de Amerikaanse invoerrechten heeft RVO een Nederlandstalige pagina met veelgestelde vragen; Vlaamse bedrijven kunnen ook bij Flanders Investment & Trade terecht.

Een Amerikaanse prijs is een werkgetal. Controleer hem opnieuw wanneer uw landed cost, de marge van een partner, een vergoeding of een invoerrecht verandert, en wanneer u echte verkoopcijfers van uw eerste inkopers heeft.

Deze gids is algemene informatie, geen juridisch, fiscaal of douaneadvies. Invoerrechten, vergoedingen, het beleid van marktplaatsen en het prijsrecht veranderen, dus controleer ze voor uw product en uw overeenkomsten voordat u prijzen vastlegt.

Bronnen en verder lezen

1. Eisen die de fabrikant oplegt (gids over het mededingingsrecht: relaties in de toeleveringsketen), Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC)
2. Verkopen op Amazon: kosten en verkoopabonnementen, Amazon
3. Fulfillment by Amazon: kosten van FBA, Amazon
4. Optionele kosten van verkopen op Amazon, Amazon
5. Opschorting voor onbepaalde tijd van de de-minimisvrijstelling (interim final rule, 24 juni 2026), Amerikaanse douane- en grensbescherming (CBP), Federal Register
6. Notice of Actions in Section 301 Investigations (2026-15181): 10% voor goederen uit de EU, inclusief het MFN-tarief, vanaf 24 juli 2026, Amerikaanse handelsvertegenwoordiger (USTR), Federal Register
7. De stand van zaken van de Amerikaanse invoerrechten (rekenvoorbeeld 4% MFN plus 6% Section 301; pagina gecontroleerd op 30 juli 2026), Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO)
8. Veelgestelde vragen over de Amerikaanse invoerrechten (vrijstellingen, land van oorsprong), Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO)
9. Goederenexport naar VS eerste tien maanden van 2025 gekrompen, Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)

Bronnen gecontroleerd op 20 oktober 2026