Preiskalkulation für den US-Markt: vom Landed Cost zum Regalpreis

Preise für den US-Markt kalkulieren: von den Kosten aufwärts, vom Regal abwärts

Die meisten Preisfehler in einem neuen Markt entstehen, weil nur die Hälfte der Arbeit gemacht wird. Exporteure schlagen entweder einen Aufschlag auf ihren Exportpreis und hoffen, dass es passt, oder sie übernehmen den Regalpreis eines Wettbewerbers und hoffen, dass die Marge reicht. Sie brauchen beide Richtungen:

1. Von den Kosten aufwärts: Gehen Sie von Ihrem vollen Landed Cost in den USA aus, addieren Sie die Marge, die jeder Partner in der Kette braucht, und sehen Sie, welcher Regalpreis herauskommt.
2. Vom Regal abwärts: Schauen Sie, wofür vergleichbare Produkte in den Geschäften und auf den Websites, auf denen Sie vertreten sein wollen, tatsächlich verkauft werden, und rechnen Sie zurück zu dem Preis, den Sie Ihrem ersten US-Kunden berechnen können.

Treffen sich beide Zahlen, haben Sie einen Preis. Liegt der kostenbasierte Preis weit über dem Regalpreis, müssen Sie etwas ändern: den Vertriebsweg, die Packungsgröße, den Landed Cost oder den Zielkanal. Ein Preis, der im Heimatmarkt funktioniert, ist dabei kein Maßstab: Eine Kette mit Importeur, Distributor und Händler kann in den USA mehr Margen stapeln als der direkte Weg zum Handel, den Sie vielleicht aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz kennen. Wenn Sie Beauty-Produkte verkaufen, wendet unser Ratgeber zur Preiskalkulation importierter Beauty-Produkte für den US-Handel dieselbe Methode mit kategoriespezifischen Details an.

Vom vollen Landed Cost pro Einheit ausgehen

Der Landed Cost umfasst alles, was nötig ist, um eine Einheit verkaufsbereit in Ihr US-Lager zu bringen: Produktkosten, Verpackung, internationale Fracht und Versicherung, Zölle, Zollgebühren und Verzollung, Hafen- und Zustellkosten sowie jede Vorbereitung oder Umetikettierung in den USA. Aus Österreich oder der Schweiz gehört der Vorlauf zum Seehafen dazu, per Bahn nach Hamburg, Bremerhaven oder Koper oder per Rheinschiff nach Rotterdam. Unser Ratgeber Was der Import von Produkten in die USA kostet erklärt jede Position und wie Sie sie schätzen.

Für die Preiskalkulation kommen einige Positionen hinzu, die leicht vergessen werden:

• Muster und kostenlose Ware für Einkäufer, umgelegt auf die Einheiten, die Sie verkaufen wollen (unser Ratgeber Warenmuster an Einkäufer in den USA versenden hilft bei der Schätzung).
• Pauschale für Schäden und Schwund für Einheiten, die nie verkauft werden.
• US-Lagerung für die Monate, in denen die Ware tatsächlich wartet, nicht für den besten Fall.
• Ausgangsfracht, wenn Ihre Bedingungen die Lieferung an das Lager des Kunden einschließen.
• Zölle auf jede Sendung. Die zollfreie De-minimis-Behandlung geringwertiger Sendungen ist seit dem 29. August 2025 ausgesetzt, und CBP hat die Aussetzung ab dem 24. Juni 2026 unbefristet gemacht (Federal Register). Auch kleine Pakete direkt an Endkunden müssen Sie mit Zoll kalkulieren.

Der Zoll hängt von der HTSUS-Einreihung Ihres Produkts, seinem Ursprungsland und den geltenden Zusatzzöllen ab, und diese haben sich seit 2025 mehrfach geändert. Stand Oktober 2026 gilt für Waren mit EU-Ursprung, also aus Deutschland und Österreich, seit dem 24. Juli 2026 ein Section-301-Zoll, bei dem Regelzoll und Zusatzzoll zusammen 10 % ergeben; liegt der Regelzoll bei 10 % oder darüber, kommt kein Zusatzzoll hinzu. Für Schweizer Ursprungswaren gilt dasselbe Prinzip mit 12,5 %. Ausnahmen stehen in den Anhängen der Bekanntmachung, und Waren unter Section-232-Zöllen, etwa Stahl, Aluminium, Kupfer und deren Erzeugnisse, sind von dieser Maßnahme ausgenommen und tragen eigene Zölle. Rechnen Sie mit dem aktuellen Wert für Ihr Produkt, nicht mit dem Satz eines Wettbewerbers oder aus einem alten Angebot. Ein praktischer Weg, Überraschungen zu vermeiden, ist ein einziges Tür-zu-Tür-Angebot für Fracht, Zollabwicklung und Handling in den USA. Abanro übernimmt die US-Zollabwicklung als Teil Ihrer Sendung, so stammt die Zollposition in Ihrem Landed Cost aus demselben Angebot wie die Fracht.

Die Margenkette: Importeur, Distributor, Händler

Zwischen Ihrem Landed Cost und dem Regal nimmt jeder Partner eine Marge, um seine Kosten und sein Risiko zu decken. Welche Partner Sie brauchen, hängt von Ihrem Vertriebsweg ab. Unser Ratgeber So funktioniert der Großhandelsvertrieb in den USA erklärt, was jeder tut und was Sie mit ihm vereinbaren sollten; hier geht es darum, was jeder mit Ihrem Preis macht.

1. 1 Ihre Kosten Landed Cost Produkt, Fracht, Zoll, Gebühren, Handling in den USA
2. 2 Marge, falls genutzt Importeur Importiert, hält Bestand, verkauft an Distributoren oder Händler
3. 3 Marge, falls genutzt Distributor Lagert, liefert aus und verkauft an viele Geschäfte
4. 4 Marge Händler Regal, Personal und die Beziehung zum Kunden
5. 5 Verbraucher Regalpreis Was der Kunde zahlt, vor Sales Tax; oft nahe der UVP

Marge, nicht Aufschlag

US-Einkäufer sprechen meist von Marge: Gewinn als Anteil am Verkaufspreis. Um den Preis zu finden, der einem Partner seine Marge gibt, teilen Sie seinen Einkaufspreis durch eins minus die Marge. Ein Händler, der für $10 einkauft und 40 % Marge will, braucht einen Regalpreis von $10 ÷ 0,60 = $16.67. Schlägt man 40 % auf $10 auf, ergibt das $14, also nur 28,6 % Marge. Diese Verwechslung ist ein häufiger Rechenfehler in Exportpreislisten.

Margen unterscheiden sich stark nach Kategorie, Kanal und Händler, übernehmen Sie also keine Zahl aus einer anderen Branche. Fragen Sie jeden möglichen Partner, welche Marge er braucht und was er zusätzlich an Aktionsunterstützung erwartet.

UVP (MSRP) und MAP-Richtlinien

Der Manufacturer's Suggested Retail Price (MSRP) entspricht der unverbindlichen Preisempfehlung (UVP), die Sie aus dem deutschsprachigen Handel kennen: der Regalpreis, den Sie empfehlen. Er ist der Anker Ihrer Preisliste, denn Distributoren und Händler rechnen von ihm zurück, und Kunden vergleichen mit ihm. Die FTC stellt klar, dass das entscheidende Wort „suggested“ ist, also empfohlen: Ein Händler darf den Verkaufspreis der Produkte, die er verkauft, frei festsetzen (FTC, Vorgaben des Herstellers). Beachten Sie, dass eine US-UVP ohne Sales Tax genannt wird, während Ihre UVP im Heimatmarkt die Mehrwertsteuer enthält.

Eine MAP-Richtlinie (Minimum Advertised Price, Mindestwerbepreis) ist enger. Sie legt den niedrigsten Preis fest, mit dem ein Wiederverkäufer online oder gedruckt werben darf, ohne den Preis an der Kasse vorzuschreiben. Marken nutzen MAP, damit nicht ein einzelner Onlinehändler alle anderen unterbietet und die Preisposition der Marke beschädigt.

Rechtlicher Rahmen, Stand Oktober 2026: Nach Angaben der FTC werden vom Hersteller vorgegebene vertikale Preisprogramme nach US-Bundesrecht seit einer Entscheidung des Supreme Court von 2007 nach einer Rule of Reason beurteilt, und ein Hersteller darf die Belieferung eines Händlers einstellen, der seine Wiederverkaufspreisrichtlinie nicht befolgt. Die FTC weist auch darauf hin, dass das Kartellrecht mancher Bundesstaaten Mindestpreisregeln als per se rechtswidrig ansieht, und sie hat MAP-Richtlinien in mindestens einem Fall als unangemessen eingestuft. Lassen Sie eine MAP-Richtlinie vor der Veröffentlichung von einem US-Kartellrechtsanwalt prüfen.

Halten Sie eine MAP-Richtlinie in der Praxis einfach und einseitig: Veröffentlichen Sie sie, wenden Sie sie auf jeden Wiederverkäufer gleich an und legen Sie vorab fest, was Sie tun, wenn jemand dagegen verstößt. Verhandeln Sie Wiederverkaufspreise nicht mit einzelnen Händlern und stimmen Sie sich nicht mit Wettbewerbern ab.

Amazon-Gebühren und was sie mit Ihrem Preis machen

Wenn Sie selbst auf Amazon.com verkaufen, ersetzt Amazon die Händlermarge durch eine Reihe von Gebühren. Die Grundstruktur kennen Sie vielleicht von Amazon.de, die Beträge und Regeln des US-Marktplatzes sind aber eigene. Die Struktur, wie Amazon sie auf seinen öffentlichen Seiten beschreibt:

• Verkaufstarif: ein Einzelanbieter-Tarif (Individual), der pro verkauftem Artikel berechnet wird, oder ein Professional-Tarif mit monatlicher Gebühr, jeweils zuzüglich Verkaufsgebühren (Amazon, Verkaufsgebühren).
• Verkaufsprovision (Referral Fee): ein Prozentsatz des Gesamtpreises des Artikels, der Listenpreis, Versand und etwaige Geschenkverpackung einschließt. Der Prozentsatz hängt von der Produktkategorie ab, und viele Kategorien haben eine Mindestgebühr pro Artikel; fällig ist der höhere Betrag.
• FBA-Versandgebühr: eine Gebühr für Kommissionierung, Verpackung und Versand der Bestellungen sowie für Kundenservice und Retouren, abhängig von Preis, Gewicht und Maßen des Produkts (FBA-Kosten).
• Monatliche Lagergebühren nach dem durchschnittlichen täglichen Volumen, das Ihr Bestand belegt, dazu eine monatliche Gebühr für Altbestand bei Artikeln, die länger als 181 Tage lagern.
• Weitere FBA-Gebühren wie die Inbound-Platzierungsgebühr, die Retourenbearbeitung bei Bestellungen mit kostenloser Rücksendung durch Amazon und Gebühren pro Artikel für Rücksendung oder Entsorgung.
• Optionale Kosten wie Amazon Ads, bei denen Sie Gebote und Budgets selbst festlegen (optionale Kosten).

Die Gebühren ändern sich, nehmen Sie aktuelle Zahlen deshalb aus Amazons Gebührenseiten und dem Revenue Calculator, mit den echten Maßen und dem echten Preis Ihres Produkts. Übernehmen Sie keine Gebührenschätzung eines Wettbewerbers. Rechnen Sie außerdem die Kosten ein, um Einheiten vor dem Versand Amazon-fertig zu machen: Einheiten müssen Amazons Vorgaben für Vorbereitung und Etikettierung erfüllen, die unser Ratgeber zu den Anforderungen an die Amazon-FBA-Vorbereitung 2026 erklärt. Abanros Amazon-FBA-Vorbereitung beginnt bei $1.20 pro Einheit für die Standardvorbereitung (alle Preise).

Denken Sie an den Kanalkonflikt. Liegt Ihr eigener Amazon-Preis deutlich unter dem Regalpreis der Händler, sehen diese das. Viele Marken setzen ihren Amazon-Preis auf oder nahe der UVP und nutzen MAP, damit Drittanbieter ihn nicht unterbieten.

Aktionen und Handelskonditionen (Trade Spend)

Der Großhandelspreis auf Ihrer Preisliste ist selten das, was Sie netto erhalten. US-Händler und Distributoren erwarten, dass Marken Aktionen finanzieren, und diese Kosten gehen von Ihrer Marge ab. Wer die Jahresgespräche mit dem Handel in Deutschland, Österreich oder der Schweiz kennt, wird vieles wiedererkennen, nur unter anderen Namen. Übliche Formen:

• Rabatte auf die Rechnung (Off-Invoice): eine befristete Senkung des Großhandelspreises während eines Aktionszeitraums.
• Scan-Backs oder Scan-Downs: eine Zahlung pro Einheit, die während einer Aktion über die Kasse verkauft wird.
• Kostenlose Erstbestückung und Einführungsrabatte: kostenlose Ware oder Gutschriften für die erste Bestellung eines Händlers oder für neue Filialen.
• Listungs- oder Platzierungsgebühren (Slotting Fees): Zahlungen, die manche Händler für die Listung eines neuen Produkts verlangen.
• Aktionen und Rückbelastungen des Distributors: Programme, die der Distributor mit seinen Händlern fährt und Ihnen anschließend in Rechnung stellt.
• Verkostungen, Muster und Marketing: Verkostungen im Geschäft, gemeinsame Werbung (Co-op) und Musterprogramme.
• Abzüge für Fehler: Chargebacks für verspätete, unvollständige oder falsch etikettierte Lieferungen. Unser Ratgeber An US-Einzelhändler verkaufen erklärt, wie sie funktionieren.

Planen Sie die Handelskonditionen von der ersten Preisliste an als eigene Position in Ihrer Kalkulation ein, ausgedrückt als Anteil am Bruttoumsatz. Ein Großhandelspreis, der nur ohne Aktionen funktioniert, funktioniert im US-Einzelhandel nicht.

Eine Beispielrechnung (hypothetisch)

Alle Zahlen unten sind hypothetisch und nur gewählt, um die Rechnung zu zeigen. Nichts davon sind Marktdaten, Richtwerte, ein Zollsatz für ein echtes Produkt oder eine aktuelle Amazon-Gebühr. Ersetzen Sie jede Zeile durch Ihre eigenen Angebote, die tatsächliche Einreihung Ihres Produkts und die mit echten Partnern vereinbarten Margen.

Nehmen wir eine Auflaufform aus Steinzeug, hergestellt von einer Keramikmanufaktur in Oberfranken. Die Herstellkosten liegen bei $3.50. Fracht, Zoll (angenommen: 10 % insgesamt, wie sie für ein Produkt mit EU-Ursprung ohne Ausnahme nach der Section-301-Maßnahme anfallen könnten), Zollgebühren und Handling in den USA kommen auf $2.00, der Landed Cost der Marke in einem US-Lager beträgt also $5.50. Angenommen, Händler wollen 50 % Marge, Importeure und Distributoren je 25 %.

Auf dem Weg über den Distributor hält die Marke den Regalpreis bei $21.99 und verzichtet auf Marge: Sie verkauft zu $8.25 statt $11.00. Würde sie bei $11.00 bleiben, verkaufte der Distributor zu $14.67, und der Regalpreis stiege auf etwa $29.33. Auf dem Weg über den Importeur verdient die Marke weniger pro Einheit, trägt aber kein Risiko für Fracht, Zoll und US-Bestand, und der Regalpreis steigt trotzdem um $3.00, weil sich zwei Margen übereinander stapeln.

Dieselbe Auflaufform auf Amazon

Jetzt verkauft die Marke die Form selbst über FBA zu $21.99, also zur UVP. Die Gebührenzeilen sind nur Platzhalter für die Rechnung; verwenden Sie Amazons aktuelle Gebühren für Ihr Produkt.

Die Lehre liegt in der Struktur, nicht in den Zahlen. In diesem Beispiel bringt der Direktverkauf auf Amazon pro Einheit weniger als der Verkauf an einen Händler zu $11.00, und die Marke trägt zusätzlich das Risiko für Bestand, Werbung und Retouren. Jeder Weg muss für sich kalkuliert werden, und der Regalpreis muss über alle Wege hinweg stimmig bleiben.

Abgleich mit den Regalpreisen der Wettbewerber

Ein kostenbasierter Preis sagt wenig, solange Sie ihn nicht mit dem vergleichen, was Kunden bereits zahlen. Bevor Sie eine Preisliste verschicken:

• Gehen Sie ans Regal. Besuchen Sie die Geschäfte, in denen Sie vertreten sein wollen, oder deren Websites, und notieren Sie Preis, Größe und Marke jedes vergleichbaren Produkts. Halten Sie fest, welche gerade in Aktion sind und wie oft.
• Vergleichen Sie pro Einheit. Kunden und Einkäufer vergleichen den Preis pro Unze, pro Stück oder pro Anwendung, nicht nur pro Packung. Eine andere Packungsgröße kann Sie in den richtigen Bereich bringen. Rechnen Sie Gramm und Milliliter dafür in Unzen und Fluid Ounces um.
• Bestimmen Sie Ihre Position. Entscheiden Sie, ob Sie in diesem Umfeld die günstige, die mittlere oder die Premium-Option sind und ob Verpackung und Markengeschichte diese Position tragen. Herkunftsangaben wie „Made in Germany“, „Made in Austria“ oder „Swiss made“ können eine Premium-Position stützen, ersetzen aber keinen Abgleich mit dem Regal.
• Prüfen Sie Amazon und andere Marktplätze. Schauen Sie sich die Preise der führenden Angebote in Ihrer Kategorie an und was sie enthalten.
• Verwenden Sie echte Preispunkte. US-Regalpreise enden häufig auf vertraute Endungen wie .99 und .49. Runden Sie Ihre UVP auf einen solchen Preispunkt und rechnen Sie die Margen dann zurück.

Liegt Ihre kostenbasierte UVP deutlich über dem Wettbewerbsumfeld, haben Sie Stellhebel: eine Stufe aus der Kette nehmen, die Packungsgröße ändern, den Landed Cost senken (Seefracht statt Luftfracht, vollere Container, weniger Handgriffe in den USA) oder einen Kanal wählen, in dem Ihre Preisposition passt. Einen Preis mit einer kleinen Gruppe von Einkäufern testen, bevor Sie eine Preisliste drucken, ist günstiger als ein späterer Relaunch. Abanros Programme für den US-Markteintritt bringen eine kleine Menge Ware genau für einen solchen Test vor US-Einkäufer.

Währungs- und Zollrisiko

US-Einkäufer erwarten Preise in US-Dollar, während Ihre Kosten in Euro oder Franken anfallen. Wertet Ihre Währung gegenüber dem Dollar auf, schrumpft Ihre Marge, ohne dass jemand einen Preis geändert hat. Zusatzzölle können Ihren Landed Cost auf dieselbe Weise verschieben, und sie haben sich seit 2025 mehrfach geändert: Die IEEPA-Zölle von 2025 sind seit Februar 2026 beendet, ein befristeter Zuschlag nach Section 122 lief vom 24. Februar bis zum 24. Juli 2026, und seither gilt die Section-301-Maßnahme. Laut einer von GTAI zitierten Umfrage der AHK USA vom Anfang 2026 geben Unternehmen über 70 % ihrer Zollkosten an US-Kunden weiter. Germany Trade & Invest (GTAI) und Switzerland Global Enterprise (S-GE) veröffentlichen laufend deutschsprachige Updates zu US-Zöllen.

• Preisen Sie in Dollar, mit Gültigkeitsdauer. Halten Sie intern die angenommene Wechselkursannahme fest und auf der Preisliste das Datum, bis zu dem sie gilt.
• Bauen Sie einen Puffer ein. Kalkulieren Sie so, dass eine realistische Währungsbewegung oder eine Zolländerung Ihre Marge nicht aufzehrt.
• Fragen Sie Ihre Hausbank nach Devisentermingeschäften, wenn Sie große, planbare Dollareingänge haben.
• Planen Sie Preisänderungen. Händler und Distributoren legen Regalpreise und Aktionen Monate im Voraus fest und verlangen oft eine schriftliche Ankündigung einer Preiserhöhung. Überprüfen Sie Preise nach einem festen Rhythmus, statt auf jede Bewegung zu reagieren.
• Behalten Sie die beweglichen Positionen im Blick. Fracht, Zölle und Gebühren sollten Sie bei jeder neuen Sendung prüfen, nicht einmal festlegen.

Ein US-Preis ist eine Arbeitsgröße. Prüfen Sie ihn neu, wenn sich Ihr Landed Cost, die Marge eines Partners, eine Gebühr oder ein Zoll ändert, und sobald Sie echte Abverkaufsdaten Ihrer ersten Einkäufer haben.

Dieser Ratgeber dient der allgemeinen Information und ist keine Rechts-, Steuer- oder Zollberatung. Zölle, Gebühren, Marktplatzregeln und Preisrecht ändern sich, prüfen Sie sie deshalb für Ihr Produkt und Ihre Vereinbarungen, bevor Sie Preise festlegen.

Quellen und weiterführende Links

1. Vorgaben des Herstellers (Leitfaden zum Kartellrecht: Beziehungen in der Lieferkette), Federal Trade Commission (FTC)
2. Verkaufen bei Amazon: Gebühren und Verkaufstarife, Amazon
3. Versand durch Amazon (FBA): Kosten, Amazon
4. Optionale Kosten beim Verkauf auf Amazon, Amazon
5. Unbefristete Aussetzung der De-minimis-Befreiung (Interim Final Rule, 24. Juni 2026), US-Zoll- und Grenzschutzbehörde (CBP), Federal Register
6. Bekanntmachung der Section-301-Maßnahmen vom 28. Juli 2026 (EU 10 %, Schweiz 12,5 %, jeweils einschließlich Regelzoll), Handelsbeauftragter der US-Regierung (USTR), Federal Register
7. Handelspolitik unter Trump: laufende Updates zu US-Zöllen, Germany Trade & Invest (GTAI)
8. Wende auf dem Markt für Maschinen in den USA (21.08.2026), mit Ergebnissen der AHK-USA-Umfrage zur Weitergabe von Zollkosten, Germany Trade & Invest (GTAI)
9. Switzerland Global Enterprise: Exportförderung, Dossier US-Zölle, Switzerland Global Enterprise (S-GE)

Quellen geprüft am 20. Oktober 2026