Стратегии рассылки образцов косметики для розничных магазинов США
Обновлено
Эффективная рассылка образцов косметики розничным магазинам США строится на точности, а не на щедрости: дайте нужный формат тем, кто решает, что попадет на полку, быстро свяжитесь повторно и измерьте, к чему привел каждый образец. Полноразмерные единицы убеждают закупщиков, тестеры продают покупателям, а профессиональные объемы завоевывают стилистов и косметологов.
Косметику покупают органами чувств. Закупщик хочет почувствовать текстуру, аромат, увидеть цвет на коже и понаблюдать, как продукт ведет себя через час. Никакой торговый лист (sell sheet) этого не заменит, поэтому рассылка образцов является одной из важнейших частей запуска в США и одним из мест, где проще всего потратить деньги впустую.
В этом руководстве описано, как выбрать форматы образцов, промаркировать их, решить, кто их получит, провести демонстрации и отследить результаты, чтобы знать, какие образцы превратились в заказы. Как в целом выходить на закупщиков магазинов, описано в руководстве как вывести Вашу косметику в розничные магазины США.
Кому Вы даете образцы и зачем
Образцы адресованы трем разным аудиториям, и каждой нужно свое.
- Лицо, принимающее решение. Закупщик магазина, владелец бутика или владелец салона решает, окажется ли Ваш продукт на полке. Им нужно достаточно продукта, чтобы оценить качество, и достаточно информации, чтобы оценить коммерческую сторону: цену, маржу, MSRP и то, как Вы будете поддерживать продукт.
- Профессионал. Стилисты, барберы и косметологи каждый день рекомендуют продукты клиентам. Если им нравится работать с продуктом, они его продают. Им нужны профессиональные объемы и время, чтобы опробовать продукт на реальных клиентах.
- Покупатель. Конечные покупатели решают, будет ли продукт продаваться с полки. Им нужны тестеры на полке, образец, привязанный к демонстрации или покупке, и причина вернуться за полноразмерным продуктом.
План рассылки образцов, в котором все три аудитории получают одно и то же, как правило, дает закупщикам слишком мало, а покупателям слишком много.
Сравнение форматов образцов
| Формат | Лучше всего для | Задача | На что обратить внимание |
|---|---|---|---|
| Полноразмерная единица | Закупщики и владельцы | Показывает реальный продукт, упаковку и вид на полке | Самая высокая стоимость образца; только для лиц, принимающих решения |
| Делюкс- или тревел-формат | Закупщики, профессионалы, лучшие клиенты | Достаточно продукта, чтобы оценить результат за дни или недели | Нужны собственная соответствующая требованиям этикетка и отдельный выпуск упаковки |
| Саше или одноразовый образец | Покупатели, мероприятия | Недорогое знакомство с текстурой и ароматом | Слишком мало продукта, чтобы показать результат; легко потратить впустую |
| Тестер | Покупатели в точках, где есть товар | Позволяет попробовать до покупки, прямо у полки | Нужно заменять; четко маркируйте, чтобы его не продали |
| Профессиональный объем (back bar) | Салоны, барбершопы, спа | Используется на клиентах, поэтому профессионалы узнают продукт и рекомендуют его | Маркировка для профессионального использования; цена считается на одну процедуру |
| Демонстрация или обучающее занятие | Персонал и покупатели | Показывает продукт в действии и обучает тех, кто его продает | Нужно планировать вместе с точкой и найти человека, который проведет |
Для большинства первых выходов на рынок базовый набор включает одну или две полноразмерные единицы для каждого лица, принимающего решение, тестеры для каждой точки, которая берет продукт, и профессиональные объемы для салонов и барбершопов. Саше и миниатюры появляются позже, в привязке к демонстрациям или покупкам.
Маркировка образцов и тестеров
Планируйте этикетки образцов так же тщательно, как розничные. Образец, переданный закупщику в США, создает первое впечатление о продукте и при этом остается косметикой.
- Английский язык. Обязательная информация на этикетке должна быть на английском языке. Если на этикетке используется и другой язык, обязательная информация должна быть указана и на нем (21 CFR Part 701).
- Небольшие упаковки. Правила FDA предусматривают варианты для упаковок с площадью этикетки менее 12 квадратных дюймов, например меньший размер шрифта для списка ингредиентов или, в некоторых случаях выкладки, размещение списка в сопроводительной маркировке. Проверьте, какой вариант подходит каждому формату образца.
- Контакт для сообщений о нежелательных реакциях. С 29 декабря 2024 г. на этикетке косметики должны быть указаны адрес в США, телефон в США или электронный контакт, через который ответственное лицо может получать сообщения о нежелательных реакциях (21 U.S.C. 364e).
- Продукты для профессионального использования. На этикетке продуктов, предназначенных только для лицензированных специалистов, это должно быть указано. Это важно для профессиональных объемов, которые передаются салонам.
- Страна происхождения. Импортные товары или их тара должны быть маркированы названием страны происхождения на английском языке. Это правило таможни США, а не FDA.
Мы не нашли отдельного правила FDA, освобождающего бесплатные образцы, поэтому не рассчитывайте на него. Попросите специалиста по регуляторным вопросам подтвердить этикетку для каждого формата до печати, а если Вашей продукции нужны регистрация или листинг по MoCRA, сначала прочитайте наше руководство по соблюдению MoCRA.
Четкая маркировка тестеров как тестеров является коммерческой практикой, а не требованием закона, но она не дает их продать и показывает магазину, что Вы подумали о его полке. Помпы, пипетки и тюбики подходят для гигиеничных тестеров; открытые баночки являются неудачным выбором для общей полки.
Выбор адресатов: кто получает образцы
Лучшие бюджеты на образцы идут на меньшее число тщательно отобранных торговых точек с правильными повторными контактами. До любой отправки:
- Определите профиль торговых точек. Какие типы магазинов подходят продукту (салон, барбершоп, магазин товаров для красоты, бутик, специализированный магазин), каких клиентов они обслуживают и что у них уже есть в ассортименте.
- Составьте список конкретных точек. Торговые точки, лицо, принимающее решения в каждой, и предпочтительный для них способ связи.
- Разделите список по уровням. Приоритетные точки получают полный набор и личный визит; остальные получают облегченный набор и звонок.
- Зафиксируйте набор для каждого уровня. Заранее решите, что получает каждая точка, чтобы рассылка образцов не разрасталась от запроса к запросу.
Подбирайте продукт под торговую точку. Профессиональному средству для волос место у стилистов, которые могут им пользоваться; сыворотка для кожи может лучше подойти бутику, где работает косметолог, чем загруженному магазину товаров для красоты. Наши руководства продажа средств для волос салонам США и продажа средств ухода за кожей в США подробнее рассказывают о каждом канале.
Дни демонстраций и обучение
Демонстрация превращает образец в историю. В салоне это может быть короткое обучающее занятие для стилистов до открытия; в бутике или магазине товаров для красоты несколько часов у прилавка, когда Вы показываете продукт на руках или волосах покупателей. Согласуйте дату, время и место с владельцем, возьмите достаточно тестеров и образцов, которые можно забрать домой, и записывайте вопросы. Вопросы покупателей на демонстрации являются одним из лучших маркетинговых исследований, которые Вы получите.
Если Вы работаете с авторами контента или приглашаете покупателей публиковать посты о продукте, действуют правила США. Руководство FTC по рекомендациям (Endorsement Guides) требует четко раскрывать в каждой публикации любую существенную связь, включая бесплатную продукцию (FTC Endorsement Guides FAQ). Правило FTC об отзывах потребителей запрещает фальшивые отзывы и поощрения, обусловленные положительным отзывом (объявление FTC). Просите честную обратную связь, а не гарантированно хорошую.
Как отслеживать результат образцов
Рассылка образцов окупается, только если Вы видите, что она принесла. Отслеживайте каждую торговую точку по одним и тем же шагам.
| Шаг | Что записывать | Что это показывает |
|---|---|---|
| Образец доставлен | Дата, набор, кто получил | Сработало ли исполнение |
| Получен отзыв | Комментарии о текстуре, аромате, упаковке, цене | Что закупщики и профессионалы замечают в первую очередь |
| Первый заказ | Дата, количество единиц, SKU | Превратились ли образцы в заказ |
| Продажи с полки | Единицы, проданные за заданное число недель | Покупают ли его покупатели |
| Повторный заказ | Дата, количество единиц, было ли напоминание | Реальный спрос |
Связывайтесь по графику, а не по ощущению: подтвердите доставку в течение нескольких дней, попросите отзыв, когда продукт попробовали, и проверьте продажи с полки через несколько недель после размещения. Образец без повторного контакта в основном является подарком.
Бюджет образцов на торговую точку
Рассчитайте бюджет образцов на одну торговую точку, а затем умножьте. В единицах простой план выглядит так (гипотетическая иллюстрация, а не рекомендация для Вашего продукта):
- Приоритетная точка: две полноразмерные единицы для лица, принимающего решение, тестеры для полки, образцы на вынос для одной демонстрации.
- Обычная точка: одна полноразмерная единица и тестеры, если точка берет продукт.
- Салон или барбершоп: один профессиональный объем для работы с клиентами плюс розничные единицы, если точка берет продукт.
- Резерв: тестеры на замену и вторая волна для точек, которые просят больше.
Умножьте на Ваш список точек, оцените каждую единицу по себестоимости с доставкой и заложите итог в цену, а не считайте его дополнительными расходами на маркетинг. Как это сделать, описано в руководстве как установить цену на импортную косметику для розницы США.
Отправляйте образцы со склада в США
Образцы, отправляемые по одному из-за рубежа, приходят медленно, каждая посылка стоит дороже, и каждая является импортом, требующим таможенной декларации, теперь, когда беспошлинный режим de minimis приостановлен. Запас образцов в США позволяет доставлять их за несколько дней и связываться с закупщиком, пока он еще помнит разговор. Abanro хранит образцы в Калифорнии и отправляет их по запросу в рамках услуги отправка образцов.
Рассылка образцов также входит в программу Abanro «Выход на рынок США: Красота и уход»: $3,950 за три месяца, один SKU и его первая паллета включены. Часть Вашего товара идет на целевую рассылку образцов и знакомство максимум с 25 отобранными салонами, барбершопами, магазинами товаров для красоты, бутиками или специализированными магазинами в Южной Калифорнии, а часть предлагается для реальных розничных продаж и размещения на полках. Комиссия 25% взимается только с продаж, которые Abanro получает в течение трех месяцев. Подробности на странице программы.
Типичные ошибки при рассылке образцов
- Понемногу всем. Поверхностный охват многих точек дает мало отзывов и мало заказов.
- Саше для закупщиков. Лицо, принимающее решение, не может оценить продукт по одному применению.
- Нет плана повторных контактов. Образцы без звонка или визита редко запоминаются.
- Образцы без этикеток или с этикетками для домашнего рынка. Они выглядят неподготовленными и могут не соответствовать правилам США.
- Нет учета. Без записей по каждой точке нельзя понять, какая рассылка сработала.
Относитесь к образцам как к товару, у которого есть задача, и они расскажут Вам о рынке США больше любого опроса. Если Вы планируете первый выход на рынок, читайте руководство как проверить рынок красоты США без больших вложений.