So testen Sie Ihr Produkt mit 25 US-Einkäufern, bevor Sie skalieren

Die meisten Exporteure, die in den USA Schwierigkeiten haben, sind nicht an einem schlechten Produkt gescheitert. Sie haben skaliert, bevor sie wussten, welche Einkäufer es wollten, zu welchem Preis, in welcher Packung und über welchen Kanal. Ein US-Markttest für Exporteure beantwortet genau diese Fragen günstig und mit echten Einkäufern, bevor die großen Verpflichtungen kommen.

Die folgende Methode ist bewusst klein angelegt: eine Region, etwa 25 Einkäufer, ein oder zwei Produkte, ein fester Zeitraum und eine schriftliche Scorecard. Sie eignet sich am besten für verpackte Waren wie lagerstabile Lebensmittel, die Einkäufer probieren, vergleichen und nachbestellen können. Die Grundsätze gelten auch für andere Konsumgüter.

Warum ein US-Markttest für Exporteure besser ist als ein großer Erstlaunch

Ein großer Erstlaunch verdeckt die Informationen, die Sie brauchen. Steht ein voller Container im Lager, wissen Sie nicht, ob das Problem beim Preis, der Verpackung, dem Kanal, der Region oder dem Nachfassen liegt. Ein kleiner Test verändert immer nur eine Variable und macht Ursache und Wirkung sichtbar.

Ein strukturierter Test bietet Ihnen drei Dinge, die ein großer Launch selten liefert:

• Direktes Feedback von Einkäufern. Sie hören Einwände in den Worten der Einkäufer selbst, nicht gefiltert durch einen Importeur.
• Belege für das nächste Gespräch. Distributoren und größere Ketten fragen meist, was andere US-Einkäufer gesagt haben und ob jemand nachbestellt. Ein Test gibt Ihnen eine ehrliche Antwort.
• Ein kontrolliertes Budget. Die Kosten beschränken sich auf eine bekannte Menge Muster, einen moderaten Bestand und einen festgelegten Aufwand für die Ansprache. Zu den Kostenarten lesen Sie was es kostet, ein Lebensmittel in den USA zu testen.

1. 1 Vorher Frage festlegen Ein oder zwei Entscheidungen, die der Test beantworten muss.
2. 2 Region und Einkäufer wählen Eine Region, etwa 25 Einkäufer in wenigen Segmenten.
3. 3 Angebot und Muster vorbereiten Verkaufsblatt, US-Preise, konforme Muster.
4. 4 Ware bereitstellen Moderater Bestand bereits in einem US-Lager.
5. 5 Während Ansprache und Nachfassen Geplante Kontakte, Muster, dann wiederholtes Nachfassen.
6. 6 Danach Bewerten und entscheiden Skalieren, anpassen oder stoppen, auf Basis der Scorecard.

Schritt 1: Die Frage festlegen, die der Test beantworten muss

Ein Test ohne Frage liefert nur Anekdoten. Schreiben Sie auf, bevor Sie jemanden kontaktieren, welche ein oder zwei Entscheidungen die Ergebnisse klären sollen. Zum Beispiel:

• Ist der Einzelhandel oder die Gastronomie der stärkere Kanal für dieses Produkt?
• Funktioniert unser Preis im US-Regal, nach Import, Distribution und Händlermarge?
• Welche unserer beiden SKUs sollte in den USA führen?
• Akzeptieren Einkäufer unsere aktuelle Packungsgröße, oder brauchen wir eine andere Kartoneinheit oder ein größeres Gastronomieformat?
• Gibt es genug Interesse, um eine Distributorensuche oder eine größere Sendung zu rechtfertigen?

Notieren Sie dann, welches Ergebnis Sie skalieren lässt, welches Sie anpassen lässt und welches Sie stoppen lässt. Wer das vorab entscheidet, liest nicht jede höfliche Antwort als Zusage.

Prüfen Sie vor dem Start, ob die Grundlagen stehen: wer die Ware importiert, wie US-Einkäufer Sie bezahlen und ob Ihr Etikett für US-Regale bereit ist. Wenn Sie keine US-Gesellschaft haben, lesen Sie wie Sie ohne US-Unternehmen in den US-Lebensmittelmarkt eintreten.

Schritt 2: Region und etwa 25 Einkäufer wählen

Eine Region wählen

Die USA sind nicht ein einziger Markt. Einkäufer in einem Ballungsraum kennen Ihre Küche vielleicht schon, während eine andere Region mehr Erklärung braucht. Die Konzentration auf eine Region hält die Lieferung einfach, Sie können schnell besuchen oder Muster senden, und Nachbestellungen lassen sich leichter bedienen. Außerdem sprechen Einkäufer womöglich miteinander, was Ihnen zugutekommen kann, sobald Sie einige Platzierungen haben.

Wählen Sie eine Region, in der Ihr Produkt ein natürliches Publikum hat: eine Community, die Ihre Herkunft kennt, eine starke Feinkostszene oder viele unabhängige Geschäfte, die neue Marken aufnehmen. Die Nähe zu einem Hafen und zu Ihrem US-Bestand hilft ebenfalls.

Die Liste segmentieren

Fünfundzwanzig Einkäufer desselben Typs sagen Ihnen nur etwas über ein Segment. Teilen Sie die Liste in einige Segmente, die zu Ihrer Frage passen, damit Sie die Reaktionen vergleichen können.

Listen Sie für jedes Segment konkrete Betriebe auf, wenn möglich mit einem namentlich bekannten Einkäufer: Inhaber, Lebensmitteleinkäufer, Küchenchef oder Einkaufsleiter. Eine Liste von Firmennamen ohne Entscheider führt zu E-Mails, die niemand beantwortet. Mehr zu den Kanälen lesen Sie unter wie Sie Einkäufer im Einzelhandel für Ihre Lebensmittel in den USA finden und wie Sie an US-Restaurants und Einkäufer der Gastronomie verkaufen.

Schritt 3: Angebot und Muster vorbereiten

US-Einkäufer vergleichen Ihr Produkt mit dem, was bereits in ihrem Regal oder ihrer Küche steht. Geben Sie ihnen alles, was sie für eine Entscheidung brauchen, ohne langes Hin und Her.

Was Sie vorbereiten sollten

• Ein einseitiges Verkaufsblatt mit Produktfotos, der Geschichte in zwei oder drei Zeilen, Zutaten und Allergenen, Haltbarkeit und Lagerbedingungen.
• US-Preise: Ihr Großhandelspreis in US-Dollar, geliefert in der Region, und eine unverbindliche Preisempfehlung. Rechnen Sie vom Regalpreis zurück, mit dem Einkäufer vergleichen, nicht von Ihrem Ab-Werk-Preis vorwärts.
• Kartoneinheit und Bestellbedingungen: Einheiten pro Karton, Mindestbestellung, Lieferzeit ab Ihrem US-Bestand und Zahlungsbedingungen.
• UPC-Barcodes (meist von GS1 US), wenn Sie im Einzelhandel verkaufen wollen.
• Versicherung und Dokumente: Manche Einkäufer verlangen eine Produkthaftpflichtversicherung und ein Spezifikationsblatt, bevor sie ein Produkt listen.

Muster

Muster sollten dasselbe Produkt sein, in derselben Verpackung, mit demselben US-Etikett, das Einkäufer mit einer Bestellung erhalten würden. Ein Muster mit ausländischem Etikett wirft eine Frage auf, die Sie dann beantworten müssen. Braucht Ihr Etikett noch Arbeit, lesen Sie die Kennzeichnungsvorschriften der FDA für Lebensmittel, oder planen Sie ein konformes Überkleben über Etikettierung und Umetikettierung.

Lebensmittelmuster sind trotzdem Lebensmittelimporte. Die FDA verlangt eine Prior Notice für gewerbliche Lebensmittelsendungen auf jedem Transportweg, auch per Kurier und Post (FDA Prior Notice). Der Versand von Mustern aus einem US-Lager erspart diesen Schritt für jedes kleine Paket und bringt sie schneller zu den Einkäufern.

Muster aus US-Bestand zu versenden ist meist einfacher, als sie einzeln aus dem Ausland zu schicken. Abanro übernimmt den Musterversand von seinem Standort in Orange County, Kalifornien.

Schritt 4: Ware in den USA bereitstellen

Ein Einkäufer, dem Ihr Muster gefällt, fragt, wie schnell er Ware haben kann. Lautet die ehrliche Antwort „nach Ankunft unserer nächsten Sendung“, lässt das Interesse oft nach. Ein moderater Bestand, der bereits in den USA liegt, ermöglicht erste Bestellungen und, noch wichtiger, Nachbestellungen.

Halten Sie die erste Sendung klein: genug für Muster, erste Bestellungen und einige Nachbestellungen, kein voller Container. Eine oder wenige Paletten sind oft ein sinnvoller Anfang, je nach Produkt und Kartongröße. Zu den Routen und Zollschritten, die auch für kleine Mengen gelten, lesen Sie wie Sie Ihre ersten 100 Produkte ohne Container in die USA versenden, und für Lebensmittel wie Sie Lebensmittel in die USA importieren.

Sobald die Ware ankommt, muss jemand die Zollabwicklung erledigen, sie annehmen und prüfen, nach Charge und Mindesthaltbarkeitsdatum lagern und kleine Aufträge versenden. Abanro übernimmt die Zollabwicklung für Sie als Teil derselben Sendung, dann Wareneingang und Prüfung sowie Lagerung. Zölle, Steuern und behördliche Gebühren sind separat und werden zum tatsächlichen Preis bezahlt.

Schritt 5: Ansprache und Nachfassen

Die meisten Erkenntnisse eines Tests entstehen beim Nachfassen, nicht mit der ersten E-Mail. Planen Sie die Abfolge vor dem Start und behandeln Sie jeden Einkäufer auf der Liste gleich, damit die Ergebnisse vergleichbar sind.

1. Erster Kontakt: eine kurze, persönliche Nachricht an den namentlich bekannten Einkäufer, die erklärt, was das Produkt ist und warum es zu seinem Geschäft oder seiner Karte passt, mit dem Angebot eines Musters.
2. Zweiter Kontakt: ohne Antwort nach einigen Werktagen ein kurzes Nachfassen per E-Mail oder Telefon, idealerweise mit einem neuen Detail (ein Foto des Produkts im Einsatz, ein Preispunkt).
3. Musterversand: Muster zügig an alle senden, die danach fragen, mit dem Verkaufsblatt im Karton.
4. Feedbackgespräch oder Besuch: Wenn der Einkäufer Zeit zum Probieren hatte, direkt fragen, was er denkt, was ihn von einer Bestellung abhalten würde und was es möglich machen würde.
5. Abschließen oder festhalten: um eine erste Bestellung bitten oder den Grund notieren, warum es nicht dazu kam.
6. Nachbestellung prüfen: Wenn sich eine erste Bestellung verkaufen konnte, fragen, wie sie lief und ob er mehr möchte.

Viele Einkäufer antworten nicht auf die erste Nachricht. Das ist normal und kein Urteil. Ein Einkäufer, der „jetzt nicht“ sagt, hat Ihnen eine nützliche Information gegeben; ein Einkäufer, bei dem nie nachgefasst wurde, keine. Halten Sie jeden Kontakt, das Datum und das Ergebnis in einer gemeinsamen Tabelle oder einem CRM fest.

Schritt 6: Eine Scorecard führen

Legen Sie vorab fest, was Sie für jeden Einkäufer festhalten. Die folgende Scorecard ist eine Struktur, kein Ziel: Die richtigen Schwellenwerte hängen von Ihrem Produkt, Preis und Kanal ab, und Sie sollten sie vor dem Start festlegen.

Nachbestellungen zählen am meisten. Eine erste Bestellung zeigt, dass der Einkäufer an das Produkt geglaubt hat; eine Nachbestellung zeigt, dass seine Kunden es getan haben. Einwände zählen am zweitmeisten, denn ein wiederholter Einwand ist meist etwas, das Sie beheben können.

Ergebnisse lesen: skalieren, anpassen oder stoppen

Vergleichen Sie am Ende des Testzeitraums die Scorecard mit den Schwellenwerten, die Sie in Schritt 1 notiert haben. Betrachten Sie die Segmente getrennt: Ein Produkt kann bei Feinkosthändlern gut und bei Restaurants schlecht abschneiden, und das ist ein Ergebnis, kein Misserfolg.

Testergebnisse nach Segment Mit den vor dem Test festgelegten Schwellenwerten vergleichen.

• Skalieren
  • Platzierungen und Nachbestellungen in mindestens einem Segment
  • Einwände sind gering oder bereits gelöst
  • Weiter: mehr Einkäufer, eine größere Sendung, Gespräche mit Distributoren
• Anpassen
  • Interesse und Muster, aber wenige Bestellungen
  • Derselbe Einwand kommt immer wieder
  • Weiter: Preis, Packung oder Kanal ändern, dann erneut testen
• Stoppen oder umdenken
  • Wenig Resonanz trotz gutem Nachfassen
  • Das Feedback sagt, das Produkt passt nicht
  • Weiter: Ausgaben pausieren, Produkt oder Markt überdenken

Anpassen ist das häufigste Ergebnis, und es ist wertvoll. Sagen mehrere Einkäufer, die Kartoneinheit sei zu groß oder der Preis liege über vergleichbaren Produkten in ihrem Regal, wissen Sie jetzt genau, was Sie ändern müssen. Ändern Sie eine Hauptsache und testen Sie dann erneut mit einer neuen Gruppe von Einkäufern, damit das zweite Ergebnis mit dem ersten vergleichbar ist.

Häufige Fehler

• Testen ohne schriftliche Frage. Dann wirkt jedes Ergebnis ermutigend, und nichts wird entschieden.
• Muster mit einem Nicht-US-Etikett senden. Einkäufer bemerken es, und das verzögert das Gespräch über das Produkt selbst.
• Preise von den Kosten statt vom Regal aus kalkulieren. Ein Preis, der im Ursprungsland funktioniert, kann weit von dem entfernt sein, womit US-Einkäufer vergleichen, sobald Import, Distribution und Handelsmarge hinzukommen.
• Sich über das ganze Land verteilen. Fünfundzwanzig Einkäufer in vielen Bundesstaaten sind schwer zu bemustern, zu beliefern und nachzufassen, und ihre Ergebnisse sind schwer vergleichbar.
• Kein Bestand in den USA. Das Interesse schwindet, während ein Einkäufer auf eine Seefrachtsendung wartet.
• Nach einer E-Mail aufhören. Schweigen nach einer einzigen Nachricht sagt nichts über das Produkt.
• Erste Bestellungen zählen und Nachbestellungen ignorieren. Ein Regal voller unverkaufter Ware ist keine erfolgreiche Platzierung.
• Alles auf einmal ändern. Ändern Sie Preis, Packung und Kanal gleichzeitig, kann der nächste Test nicht zeigen, welche Änderung gewirkt hat.

Ihren Test durchführen: selbst oder mit einem US-Partner

Sie können diese Methode selbst umsetzen, wenn Sie während der US-Geschäftszeiten Zeit haben, Ware lagern und Muster versenden können und die Geduld haben, konsequent nachzufassen. Viele Exporteure merken, dass das Nachfassen aus einer anderen Zeitzone am schwersten durchzuhalten ist.

Ist Ihr Produkt ein lagerstabiles Lebensmittel und passt Südkalifornien dazu, ist das dreimonatige Einstiegsprogramm eine Möglichkeit, diese Methode mit einem Partner vor Ort umzusetzen. Das Programm kostet $2,950 für drei Monate, inklusive der ersten SKU und ihrer ersten Palette, mit bis zu 25 ausgewählten Einkäufern pro Gruppe in Südkalifornien (Großraum Los Angeles, Orange County, Riverside und San Diego). Abanro wählt Einkäufer aus Einzelhandel, Gastronomie und Großhandel für Ihr Produkt aus, übernimmt Ansprache, Nachfassen und Platzierung und berichtet monatlich. Das Programm umfasst die US-Compliance- und Etikettenprüfung für die erste SKU; spezielle regulatorische Arbeiten wie die Registrierung des Betriebs, ein U.S. Agent oder FSVP werden gesondert ermittelt und mit spezialisierten Dritten koordiniert.

Eine Provision von 25% gilt nur für Verkäufe, die Abanro in der Einstiegsphase generiert, der dreimonatigen Phase des Markteintritts. Danach können Marken mit Zugkraft in die Wachstumsphase wechseln, die Phase mit Abrechnung nach Verbrauch, ohne Verkaufsprovision. Keine Verkäufe, keine Provision. Abanro kauft Ihren Bestand nicht und garantiert keine Bestellungen. Die Marke, ihr benannter US-Importeur oder, in geeigneten Fällen, Abanro tritt als Importeur (Importer of Record) auf. Gekühlte, tiefgekühlte, frische und kühlkettenpflichtige Produkte sind nicht Teil des Programms, die Vorbereitung von Lebensmitteln und andere operative Leistungen von Abanro stehen aber weiterhin zur Verfügung. Unter Preise finden Sie die veröffentlichten Tarife und unter Leistungen zum Markteintritt in den USA den Gesamtüberblick.

Dieser Ratgeber ist eine allgemeine Information, keine Rechts- oder Regulierungsberatung. Die Reaktionen von Einkäufern hängen von Produkt, Preis und Marktbedingungen ab, und keine Testmethode und kein Partner kann Verkäufe oder Platzierungen garantieren.