Wejście na rynek kosmetyków w USA: dystrybutor czy lokalny partner sprzedażowy
Aktualizacja
Dystrybutor kupuje Twój produkt i daje zasięg oraz logistykę, w zamian za marżę, mniejszą kontrolę i często wyłączność. Lokalny partner sprzedażowy i operacyjny działa w Twoim imieniu na jednym rynku, zostawia Ci kontrolę nad ceną, punktami sprzedaży i danymi i dobrze nadaje się na pierwszy test. Dla większości zagranicznych marek kosmetycznych bez sprzedaży w USA model partnerski pozwala szybciej się uczyć, a dystrybutor staje się mocniejszą opcją, gdy masz już wyniki z USA.
Każda zagraniczna marka kosmetyczna, która wchodzi do USA, musi wcześnie odpowiedzieć na jedno praktyczne pytanie: kto faktycznie sprzeda produkt amerykańskim sklepom i salonom? Od odpowiedzi zależą koszty, tempo, w jakim się uczysz, zakres kontroli, który zachowujesz, i to, jak łatwo zmienisz kurs. Wybór modelu, zanim masz jakiekolwiek dowody z rynku USA, zdarza się często i często bywa kosztowny.
Ten poradnik porównuje cztery modele i wyjaśnia, kiedy każdy z nich ma sens. Jak szukać i oceniać samych dystrybutorów, opisujemy w poradniku jak znaleźć dystrybutorów kosmetyków w Stanach Zjednoczonych.
Krótka odpowiedź
Jeśli masz już popyt w USA i potrzebujesz zasięgu w całym kraju oraz logistyki, dystrybutor jest często właściwym partnerem. Jeśli popytu jeszcze nie masz, dystrybutor zwykle poprosi Cię najpierw o jego udowodnienie, a wyłączność oddaną na wczesnym etapie trudno odzyskać. Lokalny partner sprzedażowy i operacyjny pozwala wprowadzić produkty do realnych punktów sprzedaży w jednym regionie, zachować dane i decydować na podstawie dowodów. Niezależny przedstawiciel handlowy pasuje do marek, które mają już towar i logistykę w USA, a własny zespół do marek, które sprawdziły już rynek.
Cztery drogi do handlu kosmetykami w USA
- Dystrybutor. Kupuje Twój produkt, utrzymuje zapas i odsprzedaje go swojej sieci sklepów lub salonów. Zarabia na marży przy odsprzedaży.
- Niezależny przedstawiciel handlowy lub agencja. Prezentuje Twoją markę kupcom i przyjmuje zamówienia w Twoim imieniu, zwykle za prowizję. Z reguły nie kupuje ani nie magazynuje produktu.
- Własny zespół w USA. Podmiot w USA, pracownicy lub współpracownicy oraz magazyn albo 3PL. Wszystko robisz sam.
- Lokalny partner sprzedażowy i operacyjny. Firma na jednym rynku w USA, która przedstawia Twoje produkty lokalnym punktom sprzedaży, a do tego magazynuje i obsługuje Twój towar i raportuje Ci wyniki. Taki model oferuje Abanro w Południowej Kalifornii.
Porównanie modeli
Żaden model nie wygrywa w każdym wierszu. Szukaj w tabeli kompromisów, które są teraz najważniejsze dla Twojej marki.
| Dystrybutor | Niezależny przedstawiciel lub agencja | Własny zespół w USA | Lokalny partner sprzedażowy i operacyjny | |
|---|---|---|---|---|
| Kontrola nad ceną i punktami sprzedaży | Niska lub średnia; warunki odsprzedaży ustala dystrybutor | Średnia; Ty ustalasz ceny, przedstawiciel wybiera, na czym się skupi | Pełna | Wysoka; zatwierdzasz ceny i widzisz każdy punkt sprzedaży |
| Struktura kosztów | Marża dystrybutora od każdej sztuki plus wsparcie marketingowe | Prowizja od zamówień, czasem stała opłata miesięczna; do tego Twoja własna logistyka | Koszty stałe: podmiot, pensje, magazyn, podróże | Określona opłata za program plus prowizja od wygenerowanej sprzedaży; magazynowanie i obsługa w cenie lub według cennika |
| Zobowiązanie na start | Często minimalne zamówienia i zapas początkowy | Niskie, ale potrzebujesz towaru i realizacji zamówień w USA | Wysokie | Ograniczone, na określony czas |
| Czas do pierwszej półki | Długo do podpisania umowy, jeśli nie masz wyników z USA; szybko po podpisaniu | Zależy od klientów, których przedstawiciel już obsługuje | Długo; najpierw organizacja | Szybko w obrębie jednego regionu |
| Dane, które otrzymujesz | Często tylko sprzedaż do sklepów (sell-in), chyba że umowa wymaga więcej | Zamówienia i opinie kupców | Wszystko | Wyniki z każdego punktu sprzedaży i regularne raporty |
| Prezentacja marki | Jedna marka z wielu w portfolio | Jedna linia w ofercie przedstawiciela | W pełni Twoja | Na Twoich warunkach, w dobranych punktach sprzedaży |
| Logistyka i zapas | Zapas utrzymuje dystrybutor | Magazynowanie i dostawy organizujesz sam | Magazynowanie i dostawy organizujesz sam | Partner magazynuje i obsługuje Twój towar; towar pozostaje Twoją własnością |
| Wyjście z umowy | Może być trudne przy wyłączności; sprawdź warunki rozwiązania | Zwykle prostsze, obowiązuje okres wypowiedzenia | Kosztowne do wygaszenia | Kończy się wraz z programem albo trwa dalej, jeśli tak zdecydujesz |
| Najlepszy dla | Marek z dowodami z USA, które potrzebują zasięgu | Marek, które mają już towar i logistykę w USA | Marek ze sprawdzonym popytem i budżetem | Marek, które po raz pierwszy sprawdzają rynek USA |
Dwie kwestie prawne obowiązują niezależnie od wyboru. Zgodnie z MoCRA (amerykańską ustawą o modernizacji regulacji kosmetyków) osobą odpowiedzialną (responsible person) jest producent, pakujący lub dystrybutor, którego nazwa widnieje na etykiecie (21 U.S.C. 364), więc ustal z partnerem, kto nią będzie. Ktoś musi też działać jako importer (IOR); może to być firma zagraniczna, ale potrzebuje przedstawiciela z miejscem zamieszkania w USA (19 CFR 141.18), a zgłoszenia celne w imieniu innych mogą składać wyłącznie licencjonowani agenci celni (19 CFR 111.2).
Kiedy dystrybutor to dobry wybór
Dystrybutor ma sens, gdy Twoja marka ma się czym pochwalić i potrzebuje skali: sprzedaży w USA w pewnej grupie punktów, struktury cen, która wytrzymuje marżę dystrybutora, i dostaw, które nadążą za popytem. Pasuje też wtedy, gdy docelowy kanał trudno osiągnąć bezpośrednio, na przykład sieci salonów obsługiwane przez dystrybutorów profesjonalnych albo sieci handlowe, które kupują przez dystrybutorów.
Uważaj na te ryzyka: wyłączność na cały kraj dla partnera, który obsługuje tylko jego część, brak celów sprzedażowych, mało danych o sprzedaży do konsumentów (sell-through) i warunki rozwiązania umowy, po których Twoi klienci i towar zostają u dystrybutora. Kwestie do ustalenia wymieniamy w poradniku jak znaleźć dystrybutorów kosmetyków.
Kiedy sprawdzi się przedstawiciel lub agencja
Dobry przedstawiciel wnosi gotowe relacje z kupcami w danym regionie lub kanale. To cenne, ale przedstawiciel sprzedaje; zwykle nie importuje, nie magazynuje, nie fakturuje i nie dostarcza. Jeśli Twoje produkty są już w magazynie w USA i możesz szybko realizować zamówienia, przedstawiciel może działać sprawnie. Jeśli wciąż są w Twoim kraju, potrzebujesz osobnej organizacji wszystkiego, co dzieje się po złożeniu zamówienia.
Kiedy budować własny zespół w USA
Własny zespół daje pełną kontrolę i najgłębszą wiedzę o rynku. Oznacza jednak podmiot lub biuro w USA, zatrudnienie handlowca na miejscu, najem magazynu lub umowę z 3PL, ubezpieczenie, podróże i często budżet na targi, a wszystko to przed pierwszym kolejnym zamówieniem. Dla marki, która sprawdziła już rynek i jest gotowa na skalę, ta inwestycja może się zwrócić. Przy pierwszym teście oznacza wydanie dużych pieniędzy na pytanie, na które nie masz jeszcze odpowiedzi. Kategorie kosztów opisujemy w poradniku ile kosztuje wprowadzenie marki kosmetycznej w USA.
Kiedy sprawdzi się lokalny partner sprzedażowy i operacyjny
Lokalny partner jest stworzony dla etapu, na którym jest większość zagranicznych marek: produkty są gotowe, ale dowodów z USA jeszcze nie ma. Łączy sprzedaż, jaką prowadzi przedstawiciel, z magazynowaniem i obsługą, których przedstawiciel nie zapewnia, w jednym regionie i na określony czas, więc dowiadujesz się, co się sprzedaje, bez oddawania praw i budowania zespołu. Stojącą za tym oszczędną metodę wyjaśniamy w poradniku jak sprawdzić rynek kosmetyków w USA bez dużej inwestycji.
Tak działa program Uroda i pielęgnacja Abanro. Abanro ma siedzibę w Orange County, w pobliżu portów Los Angeles i Long Beach.
Program trwa trzy miesiące i kosztuje $3,950 z jednym SKU w cenie, a każde dodatkowe SKU kosztuje $1,900 i obejmuje swoją pierwszą paletę. Abanro przedstawia Twoje produkty maksymalnie 25 wybranym salonom kosmetycznym, salonom barberskim, sklepom z artykułami kosmetycznymi i fryzjerskimi, butikom lub specjalistycznym sklepom w Południowej Kalifornii, dobranym do Twoich produktów, a kolejna grupa maksymalnie 25 punktów sprzedaży kosztuje $1,000. Część towaru służy do ukierunkowanego rozdawania próbek i prezentacji, a część trafia do realnej sprzedaży detalicznej i na półki uczestniczących sklepów. Pierwsza paleta każdego SKU objętego programem jest magazynowana przez trzy miesiące, a obsługa, odbiór, dostęp do panelu i comiesięczne raporty są w cenie; dodatkowe palety i magazynowanie po zakończeniu programu kosztują $49 za paletę miesięcznie.
Prowizja 25% dotyczy wyłącznie sprzedaży wygenerowanej przez Abanro w ciągu trzech miesięcy i jest liczona przed podatkiem od sprzedaży (sales tax). Na etapie Rozwój, rozliczanym w modelu Płatność za użycie po zakończeniu programu, nie ma prowizji od sprzedaży dla Abanro, a towar przez cały czas pozostaje Twoją własnością. Wstępna ocena gotowości regulacyjnej jest w cenie. Specjalistyczną ocenę regulacyjną, badania laboratoryjne, rejestrację lub zgłoszenie FDA, jeśli dotyczy, import, cła i odprawę celną wyceniamy osobno, a Ty akceptujesz je z góry. Abanro zajmuje się za Ciebie odprawą celną w ramach tej samej przesyłki. Abanro zajmuje się też przygotowaniem kosmetyków; nie jest dystrybutorem ani firmą doradztwa regulacyjnego, a w kwalifikujących się przypadkach może występować jako importer (IOR).
Jak wybrać model
| Jeśli to opisuje Twoją sytuację | Rozważ |
|---|---|
| Brak sprzedaży w USA; chcesz wiedzieć, co się sprzedaje, zanim się zobowiążesz | Lokalny partner sprzedażowy i operacyjny |
| Wyniki z USA w części punktów; potrzebujesz zasięgu w wielu kolejnych | Dystrybutor, z ograniczoną wyłącznością i celami sprzedażowymi |
| Towar jest już w magazynie w USA; potrzebujesz więcej kupców w jednym kanale | Niezależny przedstawiciel lub agencja |
| Sprawdzony popyt, budżet i długoterminowy plan dla USA | Własny zespół w USA, ewentualnie równolegle z dystrybutorem |
| Marka salonowa, która celuje w sieci profesjonalne | Najpierw sprawdzenie rynku bezpośrednio w salonach, potem dystrybutor profesjonalny |
Przykład, wyłącznie hipotetyczny: turecka marka kosmetyków do pielęgnacji ciała dostaje od importera i dystrybutora obsługującego Wschodnie Wybrzeże propozycję wyłączności na cały kraj. Zamiast ją przyjąć, przez trzy miesiące sprawdza rynek w butikach i sklepach z artykułami kosmetycznymi w Południowej Kalifornii, dowiaduje się, że jej dwa najlepsze SKU to nie te, od których planowała zacząć, i wraca do dystrybutora z wynikami z punktów sprzedaży, proponując umowę regionalną z celami sprzedażowymi.
Modele nie wykluczają się w czasie. Wiele marek przechodzi od lokalnego partnera do dystrybutora lub własnego zespołu, gdy ma już dowody. Pełną drogę zaczynającą się od sprzedaży bezpośredniej opisujemy w poradniku jak wejść na rynek kosmetyków w USA bez dystrybutora.
Twój następny krok
Oceń uczciwie, gdzie dziś jest Twoja marka: czy masz dowody z USA, czy towar w USA, czy budżet na zespół. Wybierz pasujący model, ogranicz pierwsze zobowiązanie i zaplanuj, jak przejdziesz do kolejnego modelu, gdy wyniki to uzasadnią. Więcej o każdym kroku znajdziesz w centrum wiedzy o wejściu na rynek kosmetyków.
Ten poradnik ma charakter ogólnej informacji i nie stanowi porady prawnej; umowy handlowe daj do sprawdzenia prawnikowi. Abanro nie gwarantuje umieszczenia produktów na półkach, zamówień ani sprzedaży.