Gia nhập thị trường làm đẹp Mỹ: nhà phân phối hay đối tác bán hàng tại chỗ
Cập nhật
Nhà phân phối mua sản phẩm của bạn và mang lại phạm vi tiếp cận cùng năng lực logistics, đổi lại là biên lợi nhuận, ít quyền kiểm soát hơn và thường kèm độc quyền. Đối tác bán hàng và vận hành tại chỗ làm việc thay mặt bạn tại một thị trường, giữ cho bạn quyền kiểm soát giá, điểm bán và dữ liệu, và phù hợp với lần thử nghiệm đầu tiên. Với hầu hết thương hiệu làm đẹp nước ngoài chưa có doanh số tại Mỹ, mô hình đối tác là cách học nhanh hơn, và nhà phân phối trở thành lựa chọn mạnh hơn khi bạn đã có kết quả tại Mỹ để trình bày.
Mọi thương hiệu làm đẹp nước ngoài khi vào Mỹ đều phải sớm trả lời một câu hỏi thực tế: ai sẽ thật sự bán sản phẩm cho các cửa hàng và salon tại Mỹ? Câu trả lời định hình chi phí, tốc độ bạn học hỏi, mức độ kiểm soát bạn giữ được và mức độ dễ dàng khi đổi hướng. Việc chọn mô hình trước khi có bất kỳ bằng chứng nào tại Mỹ là chuyện thường gặp, và thường tốn kém.
Hướng dẫn này so sánh song song bốn mô hình và giải thích khi nào mỗi mô hình hợp lý. Cách tìm và đánh giá nhà phân phối cụ thể có trong cách tìm nhà phân phối sản phẩm làm đẹp tại Hoa Kỳ.
Câu trả lời ngắn gọn
Nếu bạn đã có nhu cầu tại Mỹ và cần phạm vi tiếp cận toàn quốc cùng năng lực logistics, nhà phân phối thường là đối tác phù hợp. Nếu chưa có, nhà phân phối thường sẽ yêu cầu bạn chứng minh nhu cầu trước, và quyền độc quyền bạn trao đi quá sớm rất khó lấy lại. Đối tác bán hàng và vận hành tại chỗ cho phép bạn đưa sản phẩm vào điểm bán thật tại một khu vực, giữ dữ liệu của mình và ra quyết định dựa trên bằng chứng. Đại diện bán hàng độc lập phù hợp với thương hiệu đã có hàng và logistics tại Mỹ, còn đội ngũ riêng phù hợp với thương hiệu đã chứng minh được thị trường.
Bốn cách đi vào kênh bán lẻ làm đẹp Mỹ
- Nhà phân phối. Mua sản phẩm của bạn, giữ hàng và bán lại cho mạng lưới cửa hàng hoặc salon của họ. Kiếm biên lợi nhuận từ việc bán lại.
- Đại diện bán hàng độc lập hoặc agency. Giới thiệu thương hiệu của bạn với người mua và nhận đơn thay mặt bạn, thường theo hoa hồng. Thông thường không mua hay lưu trữ sản phẩm.
- Đội ngũ riêng tại Mỹ. Một pháp nhân tại Mỹ, nhân viên hoặc cộng tác viên, và một kho hàng hoặc đơn vị 3PL. Bạn tự làm mọi thứ.
- Đối tác bán hàng và vận hành tại chỗ. Một công ty tại một thị trường Mỹ giới thiệu sản phẩm của bạn đến các điểm bán địa phương, đồng thời lưu kho, xử lý hàng và báo cáo lại cho bạn. Đây là mô hình Abanro cung cấp tại Nam California.
So sánh song song
Không mô hình nào thắng ở mọi tiêu chí. Hãy đọc bảng để thấy những đánh đổi quan trọng nhất với thương hiệu của bạn lúc này.
| Nhà phân phối | Đại diện độc lập hoặc agency | Đội ngũ riêng tại Mỹ | Đối tác bán hàng và vận hành tại chỗ | |
|---|---|---|---|---|
| Kiểm soát giá và điểm bán | Thấp đến trung bình; nhà phân phối đặt điều kiện bán lại | Trung bình; bạn đặt giá, đại diện chọn nơi tập trung | Toàn quyền | Cao; bạn duyệt giá và thấy mọi điểm bán |
| Cơ cấu chi phí | Biên lợi nhuận của nhà phân phối trên mỗi sản phẩm, cộng hỗ trợ marketing | Hoa hồng trên đơn hàng, đôi khi có phí duy trì; cộng thêm logistics của riêng bạn | Chi phí cố định: pháp nhân, lương, kho, đi lại | Phí chương trình xác định cộng hoa hồng trên doanh số tạo ra; lưu kho và xử lý hàng đã bao gồm hoặc có giá rõ ràng |
| Cam kết ban đầu | Thường có đơn hàng tối thiểu và lượng hàng mở đầu | Thấp, nhưng bạn cần hàng và dịch vụ xử lý đơn hàng tại Mỹ | Cao | Có giới hạn, trong một thời gian cố định |
| Tốc độ lên kệ lần đầu | Chậm ký kết nếu bạn chưa có kết quả tại Mỹ; nhanh khi đã ký | Phụ thuộc vào các khách hàng hiện có của đại diện | Chậm; phải thiết lập trước | Nhanh trong phạm vi một khu vực |
| Dữ liệu bạn nhận được | Thường chỉ có số bán vào (sell-in), trừ khi thỏa thuận yêu cầu thêm | Đơn hàng và phản hồi của người mua | Mọi thứ | Kết quả theo từng điểm bán và báo cáo định kỳ |
| Cách trình bày thương hiệu | Một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu trong danh mục | Một dòng hàng trong danh mục của đại diện | Hoàn toàn của bạn | Được giới thiệu theo điều kiện của bạn đến các điểm bán phù hợp |
| Logistics và hàng tồn kho | Nhà phân phối giữ hàng | Bạn tự sắp xếp lưu kho và giao hàng | Bạn tự sắp xếp lưu kho và giao hàng | Đối tác lưu kho và xử lý hàng; hàng vẫn thuộc về bạn |
| Rút lui | Có thể khó nếu là độc quyền; hãy kiểm tra điều khoản chấm dứt | Thường đơn giản hơn, áp dụng điều khoản báo trước | Tốn kém để giải thể | Kết thúc cùng chương trình hoặc tiếp tục nếu bạn muốn |
| Phù hợp nhất với | Thương hiệu đã có bằng chứng tại Mỹ và cần phạm vi tiếp cận | Thương hiệu đã có sẵn hàng và logistics tại Mỹ | Thương hiệu đã chứng minh nhu cầu và có ngân sách | Thương hiệu thử nghiệm thị trường Mỹ lần đầu |
Hai điểm pháp lý áp dụng dù bạn chọn mô hình nào. Theo MoCRA, bên chịu trách nhiệm (responsible person) là nhà sản xuất, đơn vị đóng gói hoặc nhà phân phối có tên trên nhãn (21 U.S.C. 364), vì vậy hãy thống nhất đó là ai. Và phải có người đóng vai trò nhà nhập khẩu đứng tên (importer of record); một công ty không thường trú có thể làm điều này, nhưng cần một đại diện thường trú tại Mỹ (19 CFR 141.18), và chỉ đại lý hải quan có giấy phép mới được khai báo nhập khẩu cho người khác (19 CFR 111.2).
Khi nào nên chọn nhà phân phối
Nhà phân phối hợp lý khi thương hiệu của bạn đã có thành tích để trình bày và cần quy mô: doanh số tại Mỹ ở một nhóm điểm bán, cơ cấu giá vẫn đứng vững khi đã tính biên lợi nhuận của nhà phân phối, và nguồn cung theo kịp. Đây cũng là lựa chọn phù hợp khi kênh mục tiêu của bạn khó tiếp cận trực tiếp, chẳng hạn mạng lưới salon do các nhà phân phối chuyên nghiệp phục vụ, hoặc các chuỗi mua hàng qua nhà phân phối.
Hãy cảnh giác với các rủi ro sau: trao độc quyền toàn quốc cho một đối tác chỉ phủ một phần đất nước, không có chỉ tiêu hiệu suất, ít dữ liệu sức bán, và điều khoản chấm dứt khiến khách hàng và hàng tồn kho của bạn ở lại với nhà phân phối. Những điểm cần thống nhất được liệt kê trong cách tìm nhà phân phối sản phẩm làm đẹp.
Khi nào phù hợp với đại diện bán hàng độc lập hoặc agency
Một đại diện giỏi mang lại các mối quan hệ sẵn có với người mua trong một khu vực hoặc một kênh. Điều đó có giá trị, nhưng đại diện chỉ bán hàng; họ thường không nhập khẩu, lưu kho, xuất hóa đơn hay giao hàng. Nếu sản phẩm của bạn đã nằm trong kho tại Mỹ và bạn có thể xử lý đơn hàng nhanh, một đại diện có thể hiệu quả. Nếu hàng vẫn còn ở nước bạn, bạn sẽ cần một hệ thống riêng cho mọi việc diễn ra sau khi có đơn hàng.
Khi nào nên xây dựng đội ngũ riêng tại Mỹ
Đội ngũ riêng cho bạn toàn quyền kiểm soát và hiểu biết sâu nhất. Nhưng điều đó cũng có nghĩa là một pháp nhân hoặc văn phòng tại Mỹ, một nhân viên bán hàng chuyên trách tại chỗ, hợp đồng thuê kho hoặc hợp đồng 3PL, bảo hiểm, chi phí đi lại và thường cả ngân sách hội chợ thương mại, tất cả trước đơn đặt lại đầu tiên. Với thương hiệu đã chứng minh được thị trường và sẵn sàng mở rộng, khoản đầu tư đó có thể sinh lời. Với lần thử nghiệm đầu tiên, nó dồn rất nhiều tiền vào một câu hỏi bạn chưa có câu trả lời. Các hạng mục chi phí có trong chi phí ra mắt thương hiệu làm đẹp tại Mỹ.
Khi nào phù hợp với đối tác bán hàng và vận hành tại chỗ
Đối tác tại chỗ được xây dựng cho giai đoạn mà hầu hết thương hiệu nước ngoài đang ở: sản phẩm đã sẵn sàng, chưa có bằng chứng tại Mỹ. Mô hình này kết hợp việc bán hàng của một đại diện với dịch vụ lưu kho và xử lý hàng mà đại diện không cung cấp, tại một khu vực và trong một thời gian xác định, để bạn biết cái gì bán được mà không phải trao đi quyền lợi hay xây dựng đội ngũ. Phương pháp tinh gọn đằng sau mô hình này được giải thích trong cách thử nghiệm thị trường làm đẹp Mỹ mà không cần đầu tư lớn.
Chương trình Làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Abanro hoạt động theo cách này. Abanro đặt tại Quận Cam (Orange County), gần cảng Los Angeles và Long Beach.
Chương trình kéo dài ba tháng với giá $3,950, đã gồm một SKU, và $1,900 cho mỗi SKU bổ sung, bao gồm pallet đầu tiên của SKU đó. Abanro giới thiệu sản phẩm của bạn đến tối đa 25 salon, tiệm cắt tóc nam, cửa hàng vật tư làm đẹp, cửa hàng boutique hoặc nhà bán lẻ chuyên biệt được chọn lọc tại Nam California, phù hợp với sản phẩm của bạn, và thêm một nhóm tối đa 25 điểm bán có giá $1,000. Một phần hàng được dùng để gửi mẫu có mục tiêu và giới thiệu, một phần được chào bán lẻ thật và đưa lên kệ tại các nhà bán lẻ tham gia. Pallet đầu tiên của mỗi SKU tham gia được lưu kho trong ba tháng, đã gồm xử lý hàng, lấy hàng, bảng điều khiển và báo cáo hằng tháng; pallet bổ sung và lưu kho sau chương trình là $49 mỗi pallet mỗi tháng.
Hoa hồng 25% chỉ áp dụng cho doanh số Abanro tạo ra trong ba tháng, tính trước thuế bán hàng. Giai đoạn Tăng trưởng, giai đoạn trả theo mức sử dụng sau chương trình, không có hoa hồng bán hàng cho Abanro, và hàng vẫn thuộc về bạn trong suốt quá trình. Chương trình đã gồm sàng lọc ban đầu về mức sẵn sàng theo quy định. Đánh giá quy định bởi chuyên gia, kiểm nghiệm tại phòng thí nghiệm, đăng ký hoặc niêm yết với FDA khi áp dụng, nhập khẩu, thuế và thông quan được báo giá riêng và cần duyệt trước. Abanro lo thủ tục thông quan cho bạn, trong cùng lô hàng. Abanro cũng thực hiện chuẩn bị hàng làm đẹp và mỹ phẩm; Abanro không phải là nhà phân phối hay đơn vị tư vấn quy định, và có thể đóng vai trò nhà nhập khẩu đứng tên trong các trường hợp đủ điều kiện.
Hướng dẫn ra quyết định
| Nếu điều này mô tả bạn | Hãy cân nhắc |
|---|---|
| Chưa có doanh số tại Mỹ; bạn muốn biết cái gì bán được trước khi cam kết | Đối tác bán hàng và vận hành tại chỗ |
| Đã có kết quả tại Mỹ ở một số điểm bán; bạn cần tiếp cận nhiều điểm bán hơn | Nhà phân phối, với độc quyền có giới hạn và có chỉ tiêu |
| Hàng đã ở trong kho tại Mỹ; bạn cần thêm người mua trong một kênh | Đại diện bán hàng độc lập hoặc agency |
| Nhu cầu đã được chứng minh, có ngân sách và kế hoạch dài hạn tại Mỹ | Đội ngũ riêng tại Mỹ, có thể song song với một nhà phân phối |
| Thương hiệu dành cho salon nhắm đến mạng lưới chuyên nghiệp | Thử nghiệm trực tiếp với salon, sau đó đến nhà phân phối chuyên nghiệp |
Một ví dụ, hoàn toàn mang tính giả định: một thương hiệu chăm sóc cơ thể của Thổ Nhĩ Kỳ được một nhà nhập khẩu kiêm phân phối phục vụ Bờ Đông đề nghị độc quyền toàn quốc. Thay vào đó, thương hiệu chạy thử nghiệm ba tháng với các cửa hàng boutique và cửa hàng vật tư làm đẹp tại Nam California, nhận ra hai SKU bán chạy nhất không phải hai SKU họ định dẫn đầu, rồi quay lại với nhà phân phối kèm kết quả tại các điểm bán, đề xuất một thỏa thuận theo khu vực có chỉ tiêu.
Các mô hình không loại trừ nhau theo thời gian. Nhiều thương hiệu chuyển từ đối tác tại chỗ sang nhà phân phối hoặc đội ngũ riêng khi đã có bằng chứng. Toàn bộ lộ trình bán trực tiếp trước có trong gia nhập thị trường làm đẹp Mỹ mà không cần nhà phân phối.
Bước tiếp theo của bạn
Hãy thành thật về vị trí hiện tại của thương hiệu: đã có hay chưa có bằng chứng tại Mỹ, đã có hay chưa có hàng tại Mỹ, có hay không có ngân sách cho đội ngũ. Chọn mô hình phù hợp, giữ cam kết đầu tiên ở mức giới hạn và lên kế hoạch chuyển sang mô hình tiếp theo khi kết quả cho phép. Thông tin thêm về từng bước có trên trang tổng hợp gia nhập thị trường làm đẹp.
Hướng dẫn này là thông tin chung, không phải tư vấn pháp lý; hãy nhờ luật sư xem xét các thỏa thuận thương mại. Abanro không đảm bảo việc lên kệ, đơn hàng hay doanh số.