Jak wejść na rynek kosmetyków w USA bez dystrybutora

Wiele zagranicznych marek kosmetycznych zakłada, że USA zaczyna się od dystrybutora. Znajdujesz go, podpisujesz umowę, wysyłasz kontener, a dystrybutor zajmuje się resztą. W praktyce dystrybutorzy są ostrożni wobec marek bez historii sprzedaży w USA, a marki, które podpisują umowę wcześnie, często oddają wyłączność, marżę i kontrolę, zanim wiedzą, ile ich produkt jest wart na tym rynku.

Sprzedaż bezpośrednia na początek to druga droga. Sprzedajesz hurtowo punktom, które pokazują Twój produkt klientom, uczysz się, co się sprzedaje, i decydujesz o dystrybucji później, z dowodami w ręku. Ten poradnik wyjaśnia, dlaczego to działa, kto kupuje bezpośrednio, czym nadal musisz się zająć i kiedy dystrybutor zaczyna mieć sens.

Dlaczego najpierw sprzedaż bezpośrednia

• Zachowujesz marżę. Bez pośrednictwa dystrybutora większa część ceny na półce zostaje między Tobą a sklepem, co daje Ci miejsce na konkurencyjną cenę.
• Zachowujesz kontrolę. Ty decydujesz, gdzie marka jest sprzedawana, jak jest prezentowana i po jakiej cenie, zamiast zostawiać to priorytetom partnera.
• Dostajesz bezpośrednią informację zwrotną. Kupcy i styliści mówią Ci, co sądzą o recepturze, opakowaniu i cenie. Przez dystrybutora ta informacja jest filtrowana albo ginie.
• Unikasz wczesnego uwiązania. Bez minimalnych zamówień, bez wyłącznego terytorium podpisanego, zanim poznasz rynek, bez długiej umowy, z której trudno wyjść.
• Budujesz dowody. Liczba punktów sprzedaży, tempo sprzedaży z półki i kolejne zamówienia to dokładnie to, o co dystrybutor zapyta później.

Ceną jest praca. Bez dystrybutora ktoś musi znaleźć punkty sprzedaży, dostarczyć próbki, wracać z kontaktem, obsługiwać zamówienia i pilnować dostępności towaru. Reszta tego poradnika dotyczy tego, jak robić to sprawnie.

Kto kupuje bezpośrednio

Duże sieci ogólnokrajowe prowadzą formalny proces przyjmowania dostawców i dla większości zagranicznych marek są późniejszym krokiem. Bezpośrednio od marek kupują punkty niezależne:

• Niezależne sklepy kosmetyczne i butiki, które szukają produktów niedostępnych dla ich klientów gdzie indziej.
• Sklepy z artykułami kosmetycznymi i fryzjerskimi, dobrze pasujące do produktów do włosów, skóry i pielęgnacji z jasnym codziennym zastosowaniem.
• Salony kosmetyczne i barberskie, które kupują do dalszej sprzedaży i do użytku profesjonalnego. Według amerykańskiego Biura Statystyki Pracy (Bureau of Labor Statistics) 80% barberów i 48% fryzjerów, stylistów i kosmetologów pracuje na własny rachunek, więc wiele decyzji zakupowych podejmują niezależni profesjonaliści, a nie centrala.
• Sklepy specjalistyczne, takie jak sklepy z upominkami, produktami wellness i lifestyle'owe, które mają starannie dobraną ofertę kosmetyków.

Jak kupcy oceniają nową markę, omawia poradnik jak wprowadzić kosmetyki do sklepów w USA, a jak kupują salony, poradnik jak sprzedawać kosmetyki do włosów salonom w USA.

Jak bezpośrednie wejście wygląda w praktyce

1. Wybierz jeden region. Gęsty rynek pozwala odwiedzać punkty, dostarczać próbki i wracać z kontaktem bez latania przez cały kraj. Południowa Kalifornia, z jej zróżnicowanymi konsumentami i portami, to praktyczne miejsce na start.
2. Trzymaj towar w USA. Punkty sprzedaży zamawiają małe ilości i oczekują szybkiej dostawy. Wysyłanie każdego zamówienia z zagranicy jest zbyt wolne i zbyt drogie.
3. Zbuduj listę docelową punktów, które pasują do Twojego produktu, poziomu cen i klienta, a nie wszystkich sklepów w okolicy.
4. Przygotuj to, o co pytają kupcy: kartę sprzedażową (sell sheet), hurtowy cennik z sugerowanymi cenami detalicznymi, testery, próbki, kody kreskowe i prosty sposób składania zamówień.
5. Przedstaw produkt, daj próbki i wróć z kontaktem. Umieszczenie produktu często wynika z kolejnej wizyty, a nie z pierwszego kontaktu.
6. Śledź każdy punkt sprzedaży: kontakt, próbki, umieszczenie produktu, sprzedaż z półki, kolejne zamówienie. Ten zapis staje się Twoim dowodem.
7. Co miesiąc przeglądaj wyniki i decyduj, gdzie dodać punkty sprzedaży, co zmienić i czy zwiększać skalę.

Próbki zasługują na osobny plan, bo to tam zapada większość decyzji; zobacz strategie rozdawania próbek kosmetyków dla sklepów w USA.

Co nadal robisz sam

Rezygnacja z dystrybutora nie usuwa obowiązków prawnych, które dystrybutor mógłby z Tobą dzielić. Jako marka nadal odpowiadasz za:

• Zgodność produktu z przepisami. Klasyfikację jako kosmetyk lub lek, składniki, barwniki i dokumentację potwierdzającą bezpieczeństwo.
• Obowiązki z MoCRA. Rejestrację zakładu przez Twojego producenta, zgłoszenie produktów i zgłaszanie poważnych zdarzeń niepożądanych przez osobę odpowiedzialną, czyli firmę wskazaną na etykiecie. Zobacz zgodność z MoCRA dla zagranicznych marek.
• Etykiety. Wymagane informacje po angielsku, ilość netto w jednostkach amerykańskich i metrycznych, składniki, kontakt do zgłaszania zdarzeń niepożądanych (adres w USA, numer telefonu w USA lub kontakt elektroniczny), a w przypadku produktów wyłącznie profesjonalnych informację, że mogą ich używać tylko licencjonowani profesjonaliści, czego wymaga przepis MoCRA o etykietowaniu.
• Import. Importera (IOR), gwarancję celną, licencjonowanego agenta celnego oraz zapłatę ceł i ewentualnych ceł dodatkowych.
• Ostrzeżenia kalifornijskie, jeśli tam sprzedajesz. Zgodnie z Prop 65 (kalifornijską ustawą o ostrzeżeniach przed substancjami szkodliwymi) główną odpowiedzialność za ostrzeżenia ponoszą producenci, importerzy i dystrybutorzy, więc sklepy często proszą dostawców, by się nimi zajęli, jak wyjaśnia FAQ Prop 65 dla firm.
• Ceny. Cenę hurtową, która pokrywa koszt całkowity i zostawia marżę sklepowi; zobacz jak ustalić ceny importowanych kosmetyków.

Kto co robi przy bezpośrednim wejściu

Lokalny partner nie przejmuje Twoich obowiązków prawnych, ale może zdjąć z Ciebie większość codziennej pracy. Tabela pokazuje typowy podział.

Pełne porównanie dystrybutora, agencji sprzedażowej, własnego zespołu w USA i lokalnego partnera znajdziesz w poradniku dystrybutor czy lokalny partner sprzedażowy.

Gdzie pasuje lokalny partner

Samodzielna sprzedaż bezpośrednia z zagranicy oznacza, że najpierw budujesz struktury w USA: lokalnego handlowca, magazyn lub umowę na realizację zamówień, często spółkę w USA, zanim masz choćby jeden punkt sprzedaży. Lokalny partner pozwala sprzedawać bezpośrednio bez tych struktur.

Program Uroda i pielęgnacja od Abanro powstał właśnie w tym celu. Za $3,950 za trzy miesiące, z jednym SKU i jego pierwszą paletą w cenie, Abanro przedstawia Twoje produkty maksymalnie 25 wybranym salonom kosmetycznym, salonom barberskim, sklepom z artykułami kosmetycznymi i fryzjerskimi, butikom lub specjalistycznym sklepom w Południowej Kalifornii, dobranym do Twoich produktów. Część towaru trafia na ukierunkowane rozdawanie próbek i prezentacje, a część jest oferowana do realnej sprzedaży detalicznej i umieszczenia na półkach w uczestniczących sklepach. Każde dodatkowe SKU kosztuje $1,900.

Magazynowanie palet objętych programem, obsługa, odbiór, panel, comiesięczne raporty i wstępna ocena gotowości regulacyjnej są w cenie. Prowizja 25% dotyczy wyłącznie sprzedaży wygenerowanej przez Abanro w ciągu trzech miesięcy, liczonej przed podatkiem od sprzedaży, a towar pozostaje Twój. Abanro ma siedzibę w Orange County, w pobliżu portów Los Angeles i Long Beach. Nie jest dystrybutorem i nie kupuje Twojego towaru, więc decyzja o dystrybucji pozostaje po Twojej stronie.

Ryzyka sprzedaży bezpośredniej i jak je ograniczyć

• Powolny start. Niezależne punkty sprzedaży potrzebują czasu na decyzję. Ustal stały okres, określoną listę punktów i regularny ponowny kontakt, żeby wiedzieć, co się wydarzyło i dlaczego.
• Małe zamówienia. Niezależne punkty zamawiają małe ilości. Oferuj opakowania zbiorcze (case pack) dopasowane do wielkości ich zamówień i trzymaj towar w USA, żeby szybko dostarczać.
• Zbyt szerokie rozproszenie. Dziesięć SKU w stu punktach sprzedaży niewiele Cię nauczy. Dwa lub trzy SKU w skoncentrowanej grupie nauczą Cię dużo.
• Niespodzianki regulacyjne. Problem z etykietą lub deklaracją, który znajdzie kupiec, kosztuje więcej niż ten znaleziony przed wysyłką. Najpierw sprawdź gotowość.

Kiedy dodać dystrybutora

Dystrybutor zaczyna być wart rozważenia, gdy wyrośniesz poza zasięg sprzedaży bezpośredniej: masz punkty, które zamawiają ponownie, wyraźnie najlepiej sprzedające się SKU, cenę, która wytrzymuje dodatkową warstwę marży, i popyt z regionów lub kanałów, których nie obsłużysz sam. Wtedy możesz wybrać właściwy rodzaj dystrybutora i negocjować terytorium, wyłączność i wsparcie z pozycji siły. Poradnik jak znaleźć dystrybutorów kosmetyków w USA omawia ich rodzaje i oczekiwania.

Niektóre marki nigdy nie dodają dystrybutora i rosną dalej bezpośrednio, dokładając regiony i kanały online. Tak czy inaczej pierwszy rynek daje Ci fakty do podjęcia decyzji. Przejrzyj wszystkie poradniki o wejściu na rynek kosmetyków w USA albo zobacz program Uroda i pielęgnacja.

Informacje o przepisach i odprawie celnej mają charakter ogólny; sprawdź aktualne wymogi dla swojego produktu. Abanro nie gwarantuje umieszczenia produktów, sprzedaży ani zatwierdzeń.