Come entrare nel mercato della bellezza USA senza un distributore

Molti marchi di bellezza internazionali danno per scontato che negli Stati Uniti si parta da un distributore. Se ne trova uno, si firma un accordo, si spedisce un container e il distributore pensa al resto. Nella pratica, i distributori sono prudenti con i marchi che non hanno uno storico di vendite negli Stati Uniti, e i marchi che firmano presto spesso cedono esclusiva, margine e controllo prima di sapere quanto vale il loro prodotto sul mercato.

Partire con la vendita diretta è l’altra strada. Vendete all’ingrosso ai punti vendita che presentano il vostro prodotto ai clienti, capite cosa vende e decidete in seguito sulla distribuzione, con i dati in mano. Questa guida spiega perché funziona, chi acquista direttamente, cosa resta a vostro carico e quando un distributore inizia ad avere senso.

Perché partire con la vendita diretta

• Mantenete il margine. Senza il passaggio del distributore, una parte maggiore del prezzo a scaffale resta tra voi e il rivenditore, il che vi lascia spazio per un prezzo competitivo.
• Mantenete il controllo. Decidete voi dove viene venduto il marchio, come viene presentato e a quale prezzo, invece di lasciarlo alle priorità di un partner.
• Ricevete un feedback diretto. Gli acquirenti del dettaglio e i parrucchieri vi dicono cosa pensano di formula, confezione e prezzo. Tramite un distributore quel feedback arriva filtrato o si perde.
• Evitate vincoli prematuri. Nessun minimo d’ordine, nessun territorio esclusivo firmato prima di conoscere il mercato, nessun accordo lungo da cui è difficile uscire.
• Costruite prove. Punti vendita che tengono il prodotto, sell-through e riordini sono esattamente ciò che un distributore vi chiederà in seguito.

Il rovescio della medaglia è il lavoro. Senza un distributore, qualcuno deve trovare i punti vendita, consegnare i campioni, fare follow-up, gestire gli ordini e mantenere la merce disponibile. Il resto della guida spiega come farlo in modo efficiente.

Chi acquista direttamente

Le grandi catene nazionali hanno procedure formali di inserimento dei fornitori e per la maggior parte dei marchi esteri sono un passo successivo. I punti vendita che acquistano direttamente dai marchi sono quelli indipendenti:

• Rivenditori indipendenti di prodotti di bellezza e boutique, che cercano prodotti che i loro clienti non trovano altrove.
• Negozi di prodotti per la bellezza, molto adatti a prodotti per capelli, pelle e grooming con un chiaro uso quotidiano.
• Saloni e barbieri, che acquistano per la rivendita al dettaglio e per l’uso professionale. Il Bureau of Labor Statistics statunitense riporta che l’80% dei barbieri e il 48% di parrucchieri, hairstylist ed estetisti lavora in proprio, quindi molte decisioni di acquisto spettano a professionisti indipendenti e non a un ufficio centrale.
• Rivenditori specializzati come negozi di articoli da regalo, benessere e lifestyle con un assortimento di bellezza selezionato.

Come gli acquirenti del dettaglio valutano un nuovo marchio è spiegato in come portare i vostri prodotti di bellezza nei negozi al dettaglio USA, e come acquistano i saloni in come vendere prodotti per capelli ai saloni negli USA.

Come funziona in pratica l’ingresso diretto

1. Scegliete una sola regione. Un mercato denso vi permette di fare visite, consegnare campioni e fare follow-up senza attraversare il Paese in aereo. La California del Sud, con i suoi consumatori diversificati e i suoi porti, è un punto di partenza pratico.
2. Tenete la merce negli Stati Uniti. I punti vendita ordinano piccole quantità e si aspettano consegne rapide. Spedire ogni ordine dall’estero è troppo lento e troppo costoso.
3. Costruite una lista di destinatari con i punti vendita adatti al vostro prodotto, alla fascia di prezzo e al cliente, non tutti i negozi della zona.
4. Preparate ciò che chiedono gli acquirenti: una scheda di vendita, un listino all’ingrosso con i prezzi al dettaglio consigliati, tester, campioni, codici a barre e una procedura d’ordine semplice.
5. Presentate, campionate e fate follow-up. Gli inserimenti arrivano spesso da una visita di follow-up, non dal primo contatto.
6. Monitorate ogni punto vendita: contattato, campionato, prodotto inserito, venduto, riordinato. Quel registro diventa la vostra prova.
7. Fate il punto ogni mese e decidete dove aggiungere punti vendita, cosa cambiare e se crescere.

La campionatura merita un piano a sé, perché è lì che avviene la maggior parte delle conversioni; vedete strategie di campionatura dei prodotti di bellezza per i rivenditori USA.

Cosa resta a vostro carico

Fare a meno di un distributore non elimina le responsabilità legali che un distributore potrebbe altrimenti condividere. Come marchio, restate responsabili di:

• Conformità del prodotto. Classificazione come cosmetico o farmaco, ingredienti, additivi coloranti e documentazione a supporto della sicurezza.
• Obblighi MoCRA. Registrazione dello stabilimento da parte del vostro produttore, listing dei prodotti e segnalazione degli eventi avversi gravi da parte della persona responsabile, cioè l’azienda indicata in etichetta. Vedete conformità MoCRA per i marchi internazionali.
• Etichette. Informazioni obbligatorie in inglese, quantità netta in unità statunitensi e metriche, ingredienti, un contatto per gli eventi avversi (un indirizzo statunitense, un numero di telefono statunitense o un contatto elettronico) e, per i prodotti esclusivamente professionali, la dicitura che vanno usati solo da professionisti abilitati, come richiede la sezione della MoCRA sull’etichettatura.
• Importazione. Un importatore di riferimento, una cauzione doganale, uno spedizioniere doganale autorizzato e il pagamento di dazi ed eventuali dazi aggiuntivi.
• Avvertenze californiane, se vendete lì. Secondo la Prop 65 (Proposition 65, la legge californiana sulle sostanze pericolose), produttori, importatori e distributori hanno la responsabilità principale delle avvertenze, quindi i rivenditori chiederanno spesso ai fornitori di occuparsene, come spiega la FAQ della Prop 65 per le imprese.
• Prezzi. Un prezzo all’ingrosso che copra il costo franco destino e lasci un margine al rivenditore; vedete come definire il prezzo dei prodotti di bellezza importati.

Chi fa cosa in un ingresso diretto

Un partner locale non si assume le vostre responsabilità legali, ma può togliervi gran parte del lavoro quotidiano. La tabella mostra una ripartizione tipica.

Per un confronto completo tra un distributore, un’agenzia di vendita, un vostro team negli Stati Uniti e un partner locale, vedete distributore o partner commerciale locale.

Il ruolo di un partner locale

Vendere direttamente da soli dall’estero significa costruire prima una struttura negli Stati Uniti: un commerciale sul posto, un magazzino o un contratto di fulfillment e spesso una società statunitense, prima ancora di avere un singolo punto vendita. Un partner locale vi permette di vendere direttamente senza quella struttura.

Il programma Bellezza e cura della persona di Abanro è pensato per questo. Per $3,950 per tre mesi, con uno SKU e il suo primo pallet inclusi, Abanro presenta i vostri prodotti a un massimo di 25 saloni di bellezza, barbieri, negozi di prodotti per la bellezza, boutique o rivenditori specializzati selezionati nella California del Sud, scelti in base ai vostri prodotti. Una parte della merce è destinata a campionatura mirata e presentazioni, un’altra parte è proposta per la vendita reale e l’inserimento a scaffale presso i rivenditori che aderiscono. Gli SKU aggiuntivi costano $1,900 ciascuno.

Sono inclusi lo stoccaggio dei pallet inclusi, la movimentazione, il ritiro, una dashboard, report mensili e una verifica preliminare dei requisiti normativi. Una commissione del 25% si applica solo alle vendite generate da Abanro durante i tre mesi, al netto della sales tax, e la merce resta vostra. Abanro ha sede in Orange County, vicino ai porti di Los Angeles e Long Beach. Non è un distributore e non acquista la vostra merce, quindi la decisione sulla distribuzione resta vostra.

I rischi della vendita diretta e come ridurli

• Trazione lenta. I punti vendita indipendenti si prendono tempo per decidere. Usate un periodo definito, un elenco definito di punti vendita e un follow-up costante, così saprete cosa è successo e perché.
• Ordini piccoli. I punti vendita indipendenti ordinano piccole quantità. Proponete cartoni adatti alle dimensioni dei loro ordini e tenete merce negli Stati Uniti per consegnare rapidamente.
• Disperdersi troppo. Dieci SKU in cento punti vendita vi insegnano poco. Due o tre SKU in un gruppo mirato vi insegnano molto.
• Sorprese di conformità. Un problema di etichetta o di claim scoperto da un acquirente costa più di uno scoperto prima della spedizione. Verificate prima i requisiti.

Quando aggiungere un distributore

Un distributore inizia a meritare attenzione quando siete cresciuti oltre ciò che la vendita diretta può raggiungere: avete punti vendita che riordinano, uno SKU chiaramente più venduto, un prezzo che regge un ulteriore livello di margine e una domanda da regioni o canali che non potete servire da soli. A quel punto potete scegliere il tipo di distributore giusto e negoziare territorio, esclusiva e supporto da una posizione di forza. Come trovare distributori di prodotti di bellezza negli Stati Uniti spiega i diversi tipi e cosa si aspettano.

Alcuni marchi non ne aggiungono mai uno e continuano a crescere con la vendita diretta, aggiungendo regioni e canali online. In ogni caso, il primo mercato vi dà i fatti per decidere. Sfogliate tutte le guide all’ingresso nel mercato della bellezza USA, oppure scoprite il programma Bellezza e cura della persona.

Le informazioni normative e doganali riportate qui sono generali; verificate i requisiti attuali per il vostro prodotto. Abanro non garantisce inserimenti, vendite né approvazioni.