Como entrar no mercado de beleza dos EUA sem distribuidor

Muitas marcas de beleza internacionais supõem que os EUA começam com um distribuidor. Encontrar um, assinar um contrato, enviar um contêiner, e o distribuidor cuida do resto. Na prática, os distribuidores são cautelosos com marcas sem histórico de vendas nos EUA, e as marcas que assinam cedo muitas vezes abrem mão de exclusividade, margem e controle antes de saber quanto o seu produto vale no mercado.

Vender diretamente primeiro é o outro caminho. Você vende no atacado aos pontos de venda que colocam seu produto diante dos clientes, descobre o que vende e decide sobre a distribuição depois, com evidências em mãos. Este guia explica por que isso funciona, quem compra diretamente, o que continua com você e quando um distribuidor começa a fazer sentido.

Por que vender diretamente primeiro

• Você mantém a margem. Sem a camada do distribuidor, uma parte maior do preço de prateleira fica entre você e o varejista, o que lhe dá espaço para um preço competitivo.
• Você mantém o controle. Você decide onde a marca é vendida, como é apresentada e a que preço, em vez de deixar isso para as prioridades de um parceiro.
• Você recebe retorno direto. Os compradores do varejo e os cabeleireiros dizem o que acham da fórmula, da embalagem e do preço. Por meio de um distribuidor, esse retorno chega filtrado ou se perde.
• Você evita amarras precoces. Sem pedidos mínimos, sem território exclusivo assinado antes de conhecer o mercado, sem contrato longo e difícil de encerrar.
• Você constrói provas. Pontos de venda com o produto, giro (sell-through) e recompras são exatamente o que um distribuidor vai pedir depois.

A contrapartida é trabalho. Sem distribuidor, alguém precisa encontrar pontos de venda, entregar amostras, fazer o follow-up, processar pedidos e manter estoque disponível. O restante deste guia trata de fazer isso com eficiência.

Quem compra diretamente

As grandes redes nacionais têm processos formais de cadastro de fornecedores e são um passo posterior para a maioria das marcas estrangeiras. Os pontos de venda que compram diretamente das marcas são os independentes:

• Varejistas de beleza independentes e boutiques, que procuram produtos que seus clientes não encontram em outro lugar.
• Lojas de produtos de beleza, um ótimo encaixe para produtos de cabelo, pele e cuidados pessoais com uso diário claro.
• Salões e barbearias, que compram para revenda e para uso profissional. O U.S. Bureau of Labor Statistics (o órgão de estatísticas do trabalho dos EUA) informa que 80% dos barbeiros e 48% dos cabeleireiros e cosmetologistas são autônomos, então muitas decisões de compra ficam com profissionais independentes e não com um escritório central.
• Varejistas especializados, como lojas de presentes, bem-estar e estilo de vida, que têm uma seleção de produtos de beleza.

Como os compradores do varejo avaliam uma marca nova está em como colocar seus produtos de beleza em lojas de varejo dos EUA, e como os salões compram está em como vender produtos para cabelo a salões dos EUA.

Como a entrada direta funciona na prática

1. Escolha uma região. Um mercado denso permite visitar, entregar amostras e fazer o follow-up sem atravessar o país de avião. O sul da Califórnia, com seus consumidores diversos e seus portos, é um lugar prático para começar.
2. Mantenha estoque nos EUA. Os pontos de venda pedem pequenas quantidades e esperam entrega rápida. Enviar cada pedido do exterior é lento e caro demais.
3. Monte uma lista de alvos com os pontos de venda que combinam com seu produto, sua faixa de preço e seu cliente, e não com todas as lojas da região.
4. Prepare o que os compradores pedem: uma lâmina de vendas (sell sheet), uma tabela de preços de atacado com preços de varejo sugeridos, testers, amostras, códigos de barras e um processo de pedido simples.
5. Apresente, distribua amostras e faça o follow-up. As colocações muitas vezes vêm de uma visita de follow-up, não do primeiro contato.
6. Acompanhe cada ponto de venda: contatado, com amostra, com o produto, com giro, com recompra. Esse histórico vira a sua prova.
7. Revise todo mês e decida onde acrescentar pontos de venda, o que mudar e se vale crescer.

As amostras merecem um plano próprio, porque é nelas que acontece a maior parte da conversão; veja estratégias de amostras de produtos de beleza para varejistas dos EUA.

O que continua com você

Trabalhar sem distribuidor não elimina as responsabilidades legais que um distribuidor poderia dividir com você. Como marca, você continua responsável por:

• Conformidade do produto. Classificação como cosmético ou medicamento, ingredientes, aditivos de cor e registros que comprovam a segurança.
• Obrigações da MoCRA. Registro da instalação pelo seu fabricante, listagem do produto e relato de eventos adversos graves pela pessoa responsável, a empresa indicada no rótulo. Veja conformidade com a MoCRA para marcas internacionais.
• Rótulos. Informações obrigatórias em inglês, conteúdo líquido em unidades americanas e métricas, ingredientes, um contato para eventos adversos (um endereço nos EUA, um telefone dos EUA ou um contato eletrônico) e, nos produtos exclusivamente profissionais, a declaração de que devem ser usados apenas por profissionais licenciados, como exige a seção de rotulagem da MoCRA.
• Importação. Um importador registrado, uma garantia aduaneira, um despachante licenciado e o pagamento dos tributos e de eventuais tarifas adicionais.
• Advertências da Califórnia, se você vender lá. Pela Prop 65 (Proposition 65), fabricantes, importadores e distribuidores têm a responsabilidade principal pelas advertências, então os varejistas muitas vezes pedem aos fornecedores que cuidem delas, como explica o FAQ da Prop 65 para empresas.
• Preço. Um preço de atacado que cubra o custo total posto (landed cost) e deixe margem para o varejista; veja como precificar produtos de beleza importados.

Quem faz o quê em uma entrada direta

Um parceiro local não assume as suas responsabilidades legais, mas pode tirar das suas mãos a maior parte do trabalho do dia a dia. A tabela mostra uma divisão típica.

Para uma comparação completa entre distribuidor, agência de vendas, equipe própria nos EUA e parceiro local, veja distribuidor ou parceiro local de vendas.

Onde entra um parceiro local

Vender diretamente por conta própria a partir do exterior significa montar primeiro uma estrutura nos EUA: um vendedor local, um armazém ou contrato de fulfillment e, muitas vezes, uma empresa nos EUA, antes de ter um único ponto de venda. Um parceiro local permite vender diretamente sem essa estrutura.

O programa de Beleza e cuidados pessoais da Abanro foi feito para isso. Por $3,950 por três meses, com um SKU e o primeiro palete dele incluídos, a Abanro apresenta seus produtos a até 25 salões, barbearias, lojas de produtos de beleza, boutiques ou varejistas especializados selecionados no sul da Califórnia, de acordo com seus produtos. Parte do estoque vai para amostras direcionadas e apresentações, e parte é oferecida para vendas reais no varejo e colocação nas prateleiras com os varejistas participantes. Cada SKU adicional custa $1,900.

Estão incluídos a armazenagem dos paletes incluídos, manuseio, coleta, um painel, relatórios mensais e uma triagem inicial de prontidão regulatória. Uma comissão de 25% se aplica somente às vendas que a Abanro gerar durante os três meses, antes do imposto sobre vendas (sales tax), e o estoque continua sendo seu. A Abanro fica em Orange County, perto dos portos de Los Angeles e Long Beach. Ela não é distribuidora e não compra seu estoque, então a decisão sobre a distribuição continua sendo sua.

Riscos da venda direta e como reduzi-los

• Tração lenta. Os pontos de venda independentes levam tempo para decidir. Trabalhe com um período definido, uma lista definida de pontos de venda e um follow-up constante, para saber o que aconteceu e por quê.
• Pedidos pequenos. Os pontos de venda independentes pedem pequenas quantidades. Ofereça caixas master que combinem com o tamanho dos pedidos deles e mantenha estoque nos EUA para entregar rápido.
• Dispersão. Dez SKUs em cem pontos de venda ensinam pouco. Dois ou três SKUs em um grupo focado ensinam muito.
• Surpresas de conformidade. Um problema de rótulo ou de alegação descoberto por um comprador custa mais do que um descoberto antes do embarque. Faça primeiro a triagem de prontidão.

Quando acrescentar um distribuidor

Vale a pena considerar um distribuidor quando você já ultrapassou o alcance da venda direta: você tem pontos de venda que fazem recompra, um SKU claramente campeão de vendas, um preço que se sustenta com uma camada extra de margem e demanda de regiões ou canais que você não consegue atender sozinho. Nesse momento, você pode escolher o tipo certo de distribuidor e negociar território, exclusividade e apoio em posição de força. Como encontrar distribuidores de produtos de beleza nos Estados Unidos trata dos tipos e do que eles esperam.

Algumas marcas nunca acrescentam um e continuam crescendo com a venda direta, somando regiões e canais online. De qualquer forma, o primeiro mercado lhe dá os fatos para decidir. Veja todos os guias de entrada no mercado de beleza dos EUA ou conheça o programa de Beleza e cuidados pessoais.

As informações regulatórias e aduaneiras aqui são gerais; verifique os requisitos atuais para o seu produto. A Abanro não garante colocações, vendas nem aprovações.