如何不通过分销商进入美国美妆市场
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您可以不通过分销商进入美国美妆市场：直接向独立零售商、美容院、理发店和美容用品店销售，最好集中在一个地区，并由本地伙伴负责仓储、样品寄送和跟进。这样您可以掌控价格、品牌和客户数据，并积累销售证据；日后如果仍想签分销商，这些证据能帮您谈到更好的条件。
许多国际美妆品牌以为，进入美国要从分销商开始：找到一家，签好协议，发一整柜货，剩下的交给分销商。实际上，分销商对没有美国销售记录的品牌非常谨慎，而那些早早签约的品牌，往往在还不清楚产品的市场价值之前，就让出了独家权、利润空间和控制权。
先走直销是另一条路。您直接向把产品摆到顾客面前的销售网点批发，了解哪些产品好卖，然后带着证据再决定分销问题。本指南说明这条路为什么可行、哪些采购商直接进货、您仍需负责哪些事项，以及什么时候引入分销商才有意义。
为什么先走直销
- 保住利润空间。没有分销商这一层，零售价中更多的部分留在您和零售商之间，让您有空间制定有竞争力的价格。
- 保住控制权。品牌在哪里销售、如何呈现、以什么价格出售，都由您决定，而不是取决于合作方的优先级。
- 获得直接反馈。零售采购商和发型师会直接告诉您他们对配方、包装和价格的看法。通过分销商，这些反馈会被过滤或流失。
- 避免过早被绑定。没有最低订量，不必在了解市场之前签下独家区域，也没有难以退出的长期协议。
- 积累证据。铺货网点、动销率和补货情况，正是分销商日后会要求看的数据。
代价是工作量。没有分销商，就得有人去找网点、送样、跟进、处理订单并保证库存充足。本指南接下来就讲如何高效地完成这些工作。
哪些采购商直接进货
大型全国连锁店有正式的供应商入驻流程，对大多数境外品牌来说是后期的目标。直接向品牌进货的是独立网点：
- 独立美妆零售商和精品店，它们寻找顾客在别处买不到的产品。
- 美容用品店，非常适合用途明确的日常护发、护肤和个人护理产品。
- 美容院和理发店，既为零售转售进货，也为专业使用进货。美国劳工统计局的数据显示，80%的理发师以及48%的美发师、发型师和美容师是自雇人士，因此许多采购决策掌握在独立从业者手中，而不是由总部统一决定。
- 专业零售商，例如精选美妆产品的礼品店、健康生活店和生活方式店。
零售采购商如何评估新品牌，详见如何让美妆产品进入美国零售店；美容院如何采购，详见如何向美国美容院销售护发产品。
直销进入的实际做法
- 选择一个地区。在一个密集的市场里，您无需横跨全国飞行，就能拜访、送样和跟进。南加州消费者多元且靠近港口，是务实的起点。
- 在美国备货。网点订量小，并期望快速到货。每笔订单都从海外发货，既太慢又太贵。
- 建立目标名单，只选与您的产品、价位和顾客群匹配的网点，而不是该地区的每一家店。
- 准备采购商需要的资料：产品推介单、附建议零售价的批发价目表、试用装、样品、条码，以及简单的订货流程。
- 推荐、送样并跟进。上架往往来自后续拜访，而不是第一次接触。
- 追踪每个网点：已联系、已送样、已上架、已动销、已补货。这份记录就是您的证据。
- 每月复盘并做出决定：在哪里增加网点、需要调整什么、是否扩大规模。
样品寄送值得单独规划，因为大部分转化都发生在这一环节；请参阅面向美国零售商的美妆产品样品策略。
仍需您自己负责的事项
不用分销商，并不会免除原本可能由分销商分担的法律责任。作为品牌方，您仍需负责：
- 产品合规。化妆品或药品的分类、成分、色素添加剂以及安全性证明记录。
- MoCRA义务。由您的生产商进行工厂注册，由责任人（即标签上署名的公司）进行产品列名和严重不良事件报告。请参阅国际品牌的MoCRA合规。
- 标签。英文必需信息、以美制和公制单位标注的净含量、成分、不良事件联系方式（美国地址、美国电话号码或电子联系方式），以及按照MoCRA标签条款的要求，在仅限专业使用的产品上注明仅供持证专业人士使用。
- 进口。登记进口商、海关保证金、持牌报关行，以及缴纳关税和任何额外关税。
- 在加州销售时的警示语。根据65号提案（Prop 65），制造商、进口商和分销商对警示语负主要责任，因此零售商常常要求供应商处理，Prop 65企业常见问题对此有说明。
- 定价。批发价既要覆盖到岸成本，又要给零售商留出利润；请参阅如何为进口美妆产品定价。
直销进入中的分工
本地伙伴不会接手您的法律责任，但可以替您承担大部分日常工作。下表是一种典型分工。
| 任务 | 品牌 | 本地伙伴 |
|---|---|---|
| 配方、安全记录、宣称 | 是 | 初步准备情况筛查 |
| MoCRA注册和列名 | 是（或其生产商） | 可协调专业机构，另行报价 |
| 标签合规 | 是 | 可为库存贴标 |
| 登记进口商、关税 | 是，或指定的进口商 | 负责清关 |
| 美国仓储和操作 | 否 | 是 |
| 网点筛选和推荐 | 审批目标画像 | 是 |
| 样品、配送和跟进 | 提供产品 | 是 |
| 报告和后续决策 | 做决定 | 每月报告 |
分销商、销售代理、自建美国团队与本地伙伴的全面比较，请参阅分销商与本地销售伙伴对比。
本地伙伴的作用
从海外自行直销，意味着要先搭建美国体系：本地销售人员、仓库或履约合同，往往还要一家美国公司，而这时您连一个网点都还没有。本地伙伴让您无需这些搭建就能走直销。
Abanro的美妆个护计划正是为此设计。为期3个月，价格$3,950，含1个SKU及其首个托盘，Abanro会将您的产品推荐给南加州最多25家与您产品匹配的精选美容院、理发店、美容用品店、精品店或专业零售商。部分库存用于有针对性的样品寄送和推荐，部分在参与的零售商处用于真实的零售销售和上架。每增加1个SKU收费$1,900。
计划包含所含托盘的仓储、操作、提货、数据看板、月度报告以及初步的法规准备情况筛查。25%的佣金仅适用于Abanro在这3个月内促成的销售，按税前金额计算，库存始终归您所有。Abanro位于橙县，靠近洛杉矶港和长滩港。Abanro不是分销商，也不买断您的库存，因此分销决策始终由您掌握。
直销的风险及应对
- 起量慢。独立网点决策需要时间。设定固定周期、明确的网点名单并持续跟进，这样您就能知道发生了什么以及原因。
- 订单小。独立网点订量小。提供与其订量相匹配的整箱规格，并在美国备货，以便快速交付。
- 铺得太散。十个SKU分散到一百个网点，学不到什么。两三个SKU集中在一组目标网点，能学到很多。
- 合规意外。由采购商发现的标签或宣称问题，比发货前发现的代价更高。请先做准备情况筛查。
何时引入分销商
当直销已经无法覆盖您的发展需求时，就值得考虑分销商了：您有持续补货的网点、明确的畅销SKU、在多一层差价后依然站得住的价格，以及来自您自己无法覆盖的地区或渠道的需求。到那时，您可以选择合适类型的分销商，并以有利的位置谈判区域、独家权和支持条件。如何在美国寻找美妆分销商介绍了分销商的类型及其期望。
有些品牌始终不引入分销商，而是通过增加地区和线上渠道持续直销增长。无论哪种方式，首个市场都会给您做决定所需的事实。浏览全部美国美妆市场进入指南，或查看美妆个护计划。
本文中的法规和海关信息仅供一般参考；请核实适用于您产品的现行要求。Abanro不保证上架、销售或审批结果。