Как выйти на рынок красоты США без дистрибьютора

Многие зарубежные бренды красоты считают, что выход в США начинается с дистрибьютора. Найти его, подписать договор, отправить контейнер, а дальше дистрибьютор позаботится обо всем. На практике дистрибьюторы осторожны с брендами без истории продаж в США, а бренды, которые подписывают договор рано, часто отдают эксклюзивность, маржу и контроль еще до того, как узнают, сколько их продукт стоит на рынке.

Прямые продажи на первом этапе являются другим путем. Вы продаете оптом торговым точкам, которые выставляют Ваш продукт перед покупателями, узнаете, что продается, и решаете вопрос дистрибуции позже, уже с фактами на руках. В этом руководстве объясняется, почему это работает, кто покупает напрямую, что Вам все равно придется делать самим и когда дистрибьютор начинает иметь смысл.

Почему сначала стоит продавать напрямую

• Вы сохраняете маржу. Без звена дистрибьютора большая часть розничной цены остается между Вами и магазином, и у Вас есть пространство для конкурентной цены.
• Вы сохраняете контроль. Вы решаете, где продается бренд, как он представлен и по какой цене, а не оставляете это на усмотрение партнера с его приоритетами.
• Вы получаете прямую обратную связь. Закупщики и стилисты говорят Вам, что думают о формуле, упаковке и цене. Через дистрибьютора эта обратная связь фильтруется или теряется.
• Вы избегаете ранней привязки. Никаких минимальных заказов, никакой эксклюзивной территории, подписанной до знакомства с рынком, никакого долгого договора, из которого трудно выйти.
• Вы накапливаете доказательства. Торговые точки с Вашим товаром, скорость продаж и повторные заказы: именно это позже попросит дистрибьютор.

Обратная сторона: работа. Без дистрибьютора кто-то должен находить торговые точки, доставлять образцы, проводить повторные контакты, обрабатывать заказы и поддерживать наличие товара. Остальная часть руководства посвящена тому, как делать это эффективно.

Кто покупает напрямую

Крупные национальные сети проводят формальное подключение поставщиков, и для большинства зарубежных брендов это более поздний шаг. Напрямую у брендов покупают независимые торговые точки:

• Независимые магазины косметики и бутики, которые ищут продукты, недоступные их покупателям в других местах.
• Магазины товаров для красоты (beauty supply), которые хорошо подходят для средств ухода за волосами, кожей и груминга с понятным повседневным применением.
• Салоны и барбершопы, которые покупают и для розничной перепродажи, и для профессионального использования. По данным Бюро статистики труда США, 80% барберов и 48% парикмахеров, стилистов и косметологов работают на себя, поэтому многие решения о закупках принимают независимые специалисты, а не центральный офис.
• Специализированные магазины, например магазины подарков, товаров для здоровья и лайфстайл-магазины с тщательно подобранным ассортиментом косметики.

Как закупщики розничных магазинов оценивают новый бренд, описано в руководстве как вывести косметику в розничные магазины США, а как покупают салоны, в руководстве как продавать средства для волос салонам США.

Как прямой выход на рынок работает на практике

1. Выберите один регион. Плотный рынок позволяет посещать точки, доставлять образцы и проводить повторные контакты без перелетов через всю страну. Южная Калифорния с ее разнообразными потребителями и портами является практичным местом для старта.
2. Держите товар в США. Торговые точки заказывают небольшими партиями и ждут быстрой доставки. Отправлять каждый заказ из-за рубежа слишком медленно и слишком дорого.
3. Составьте список целевых точек, которые подходят Вашему продукту, ценовому уровню и покупателю, а не всех магазинов района.
4. Подготовьте то, что просят закупщики: торговый лист (sell sheet), оптовый прайс-лист с рекомендованными розничными ценами, тестеры, образцы, штрихкоды и простой порядок заказа.
5. Представляйте продукт, давайте образцы и проводите повторные контакты. Размещение часто появляется после повторного визита, а не после первого контакта.
6. Отслеживайте каждую точку: контакт, образец, размещение, продажи, повторный заказ. Эта история становится Вашим доказательством.
7. Ежемесячно подводите итоги и решайте, где добавить точки, что изменить и стоит ли расширяться.

Работа с образцами заслуживает отдельного плана, потому что именно на нее приходится большая часть конверсии. Смотрите руководство стратегии рассылки образцов косметики для магазинов США.

Что Вы по-прежнему делаете сами

Работа без дистрибьютора не снимает юридических обязанностей, которые дистрибьютор мог бы разделить с Вами. Как бренд Вы остаетесь ответственными за:

• Соответствие продукции требованиям. Классификация как косметики или лекарственного средства, ингредиенты, цветовые добавки и документы, подтверждающие безопасность.
• Обязанности по MoCRA. Регистрация предприятия Вашим производителем, внесение продукта в перечень и сообщения о серьезных нежелательных реакциях ответственным лицом, то есть компанией, указанной на этикетке. Смотрите руководство соответствие MoCRA для зарубежных брендов.
• Этикетки. Обязательная информация на английском языке, количество нетто в американских и метрических единицах, ингредиенты, контакт для сообщений о нежелательных реакциях (адрес в США, телефон в США или электронный контакт), а для профессиональных средств указание, что они предназначены для использования только лицензированными специалистами, как требует раздел MoCRA о маркировке.
• Импорт. Импортер (IOR), таможенная гарантия, лицензированный брокер и уплата пошлин и любых дополнительных тарифов.
• Предупреждения Калифорнии, если Вы продаете там. По Prop 65 основная ответственность за предупреждения лежит на производителях, импортерах и дистрибьюторах, поэтому магазины часто просят поставщиков взять это на себя, как поясняет раздел вопросов и ответов Prop 65 для бизнеса.
• Ценообразование. Оптовая цена, которая покрывает полную стоимость доставленного товара и оставляет магазину маржу. Смотрите руководство как установить цену на импортную косметику.

Кто за что отвечает при прямом выходе

Местный партнер не берет на себя Ваши юридические обязанности, но может снять с Вас большую часть ежедневной работы. В таблице показано типичное распределение.

Полное сравнение дистрибьютора, торгового агентства, собственной команды в США и местного партнера смотрите в руководстве дистрибьютор или местный партнер по продажам.

Роль местного партнера

Продавать напрямую самостоятельно из-за рубежа означает сначала создать структуру в США: местного менеджера по продажам, склад или договор на фулфилмент, а часто и юрлицо в США, еще до появления первой торговой точки. Местный партнер позволяет продавать напрямую без этой структуры.

Программа Abanro «Красота и уход» создана именно для этого. За $3,950 на три месяца, один SKU и его первая паллета включены, Abanro представляет Вашу продукцию максимум 25 отобранным салонам, барбершопам, магазинам товаров для красоты, бутикам или специализированным магазинам в Южной Калифорнии, подобранным под Вашу продукцию. Часть товара идет на целевую рассылку образцов и представление продукта, а часть предлагается для реальных розничных продаж и размещения на полках участвующих магазинов. Каждый дополнительный SKU стоит $1,900.

Хранение включенных паллет, обработка, забор груза, панель, ежемесячные отчеты и первичная оценка готовности к регуляторным требованиям включены. Комиссия 25% взимается только с продаж, которые Abanro получает за три месяца, и рассчитывается до налога с продаж, а товар остается Вашим. Abanro находится в округе Ориндж, рядом с портами Лос-Анджелеса и Лонг-Бича. Abanro не является дистрибьютором и не выкупает Ваш товар, поэтому решение о дистрибуции остается за Вами.

Риски прямых продаж и как их снизить

• Медленный старт. Независимым точкам нужно время на решение. Работайте в фиксированный срок, с определенным списком точек и регулярными повторными контактами, чтобы знать, что произошло и почему.
• Небольшие заказы. Независимые точки заказывают небольшими партиями. Предлагайте упаковки, которые соответствуют размеру их заказа, и держите товар в США, чтобы быстро доставлять.
• Слишком широкий охват. Десять SKU в сотне точек мало чему научат. Два или три SKU в целевой группе точек научат многому.
• Неожиданности с соответствием требованиям. Проблема с этикеткой или заявлением, которую обнаружил закупщик, обходится дороже, чем найденная до отправки. Сначала проверьте готовность.

Когда подключать дистрибьютора

О дистрибьюторе стоит задуматься, когда Вы переросли возможности прямых продаж: у Вас есть точки с повторными заказами, явный лидер продаж среди SKU, цена, которая выдерживает дополнительное звено маржи, и спрос из регионов или каналов, которые Вы не можете обслуживать сами. Тогда Вы можете выбрать подходящий тип дистрибьютора и договариваться о территории, эксклюзивности и поддержке с сильной позиции. Типы дистрибьюторов и их ожидания описаны в руководстве как найти дистрибьюторов косметики в США.

Некоторые бренды так и не подключают дистрибьютора и продолжают расти через прямые продажи, добавляя регионы и онлайн-каналы. В любом случае первый рынок дает Вам факты для решения. Смотрите все руководства по выходу на рынок красоты США или страницу программы «Красота и уход».

Информация о регуляторных и таможенных требованиях носит общий характер. Проверяйте действующие требования для Вашего продукта. Abanro не гарантирует размещения, продажи или одобрения.