Jak przetestować produkt na 25 kupcach z USA przed skalowaniem

Większość eksporterów, którym nie idzie w USA, nie poniosła porażki dlatego, że ich produkt był zły. Ponieśli ją, bo zaczęli skalować, zanim wiedzieli, którzy kupcy go chcą, w jakiej cenie, w jakim opakowaniu i przez jaki kanał. Test rynku USA dla eksporterów polega na tym, żeby odpowiedzieć na te pytania tanio, z prawdziwymi kupcami, przed dużymi zobowiązaniami.

Opisana niżej metoda jest celowo mała: jeden region, około 25 kupców, jeden lub dwa produkty, ustalony czas i pisemna karta wyników. Najlepiej sprawdza się przy towarach paczkowanych, takich jak żywność niewymagająca chłodzenia, którą kupcy mogą spróbować, porównać i zamówić ponownie. Te same zasady dotyczą też innych produktów konsumenckich.

Dlaczego test rynku USA jest lepszy dla eksportera niż duży pierwszy start

Duży pierwszy start ukrywa informacje, których potrzebujesz. Gdy cały kontener stoi w magazynie, nie wiesz, czy problemem jest cena, opakowanie, kanał, region czy ponowny kontakt. Mały test zmienia jedną rzecz naraz i pozwala zobaczyć przyczynę i skutek.

Uporządkowany test daje Ci trzy rzeczy, których duży start rzadko dostarcza:

• Bezpośrednie opinie kupców. Słyszysz zastrzeżenia własnymi słowami kupca, a nie przefiltrowane przez importera.
• Argumenty do kolejnej rozmowy. Dystrybutorzy i większe sieci handlowe zwykle pytają, co powiedzieli inni kupcy z USA i czy ktoś składa kolejne zamówienia. Test daje Ci uczciwą odpowiedź.
• Kontrolowany budżet. Koszty ograniczają się do znanej liczby próbek, niewielkiego zapasu i określonego nakładu pracy na kontakt z kupcami. Kategorie kosztów znajdziesz w poradniku ile kosztuje przetestowanie produktu spożywczego w USA.

1. 1 Przed Określ pytanie Jedna lub dwie decyzje, które test ma rozstrzygnąć.
2. 2 Wybierz region i kupców Jeden region, około 25 kupców w kilku segmentach.
3. 3 Przygotuj ofertę i próbki Ulotka handlowa, ceny w USA, próbki zgodne z przepisami.
4. 4 Umieść towar w USA Niewielki zapas już w magazynie w USA.
5. 5 W trakcie Kontakt i ponowny kontakt Zaplanowane kontakty, próbki, potem regularne przypomnienia.
6. 6 Po Oceń i zdecyduj Skaluj, popraw lub zatrzymaj, na podstawie karty wyników.

Krok 1: Określ pytanie, na które test ma odpowiedzieć

Test bez pytania daje anegdoty. Zanim skontaktujesz się z kimkolwiek, zapisz jedną lub dwie decyzje, które mają rozstrzygnąć wyniki. Na przykład:

• Czy dla tego produktu mocniejszym kanałem jest handel detaliczny, czy gastronomia?
• Czy nasza cena sprawdza się na półce w USA po doliczeniu importu, dystrybucji i marży sklepu?
• Które z naszych dwóch SKU powinno prowadzić w USA?
• Czy kupcy akceptują obecną wielkość opakowania, czy potrzebujemy innej liczby sztuk w kartonie albo większego opakowania gastronomicznego?
• Czy zainteresowanie jest na tyle duże, żeby uzasadnić szukanie dystrybutora albo większą wysyłkę?

Następnie zapisz, jaki wynik skłoni Cię do skalowania, jaki do zmian, a jaki do zatrzymania. Ustalenie tego z góry chroni Cię przed odczytywaniem każdej uprzejmej odpowiedzi jako „tak”.

Przed startem testu sprawdź, czy podstawy są gotowe: kto importuje towar, jak kupcy z USA będą Ci płacić i czy Twoja etykieta jest gotowa na amerykańskie półki. Jeśli nie masz firmy w USA, zobacz, jak wejść na amerykański rynek żywności bez firmy w USA.

Krok 2: Wybierz region i około 25 kupców

Wybierz jeden region

USA to nie jeden rynek. Kupcy w jednej aglomeracji mogą już znać Twoją kuchnię, a w innym regionie trzeba będzie więcej wyjaśniać. Skupienie się na jednym regionie upraszcza dostawy, pozwala szybko odwiedzić kupców lub wysłać próbki i ułatwia obsługę kolejnych zamówień. Oznacza też, że kupcy mogą rozmawiać ze sobą, co może działać na Twoją korzyść, gdy masz już kilka umieszczonych produktów.

Wybierz region, w którym Twój produkt ma naturalnych odbiorców: społeczność, która zna Twój kraj pochodzenia, silną scenę delikatesów albo wiele niezależnych sklepów, które przyjmują nowe marki. Pomaga też bliskość portu i Twojego zapasu w USA.

Podziel listę na segmenty

Dwudziestu pięciu kupców tego samego typu mówi Ci tylko o jednym segmencie. Podziel listę na kilka segmentów zgodnych z Twoim pytaniem, żeby móc porównać reakcje.

Dla każdego segmentu wypisz konkretne firmy, w miarę możliwości z nazwiskiem kupca: właściciela, kupca działu spożywczego, szefa kuchni albo kierownika zakupów. Lista nazw firm bez osoby decyzyjnej prowadzi do e-maili, na które nikt nie odpowiada. Szczegóły dotyczące kanałów znajdziesz w poradnikach jak znaleźć kupców z handlu detalicznego dla swoich produktów spożywczych w USA i jak sprzedawać restauracjom i kupcom z gastronomii w USA.

Krok 3: Przygotuj ofertę i próbki

Kupcy z USA porównują Twój produkt z tym, co już mają na półce lub w kuchni. Daj im to, czego potrzebują do decyzji, bez długiej wymiany wiadomości.

Co przygotować

• Jednostronicową ulotkę handlową (sell sheet) ze zdjęciami produktu, historią w dwóch lub trzech zdaniach, składnikami i alergenami, terminem przydatności i warunkami przechowywania.
• Ceny w USA: cenę hurtową w dolarach amerykańskich z dostawą w regionie i sugerowaną cenę detaliczną. Licz wstecz od ceny na półce, z którą porównają Cię kupcy, a nie w przód od ceny EXW.
• Liczbę sztuk w kartonie i warunki zamówień: sztuki w kartonie, minimalne zamówienie, czas realizacji z Twojego zapasu w USA i warunki płatności.
• Kody kreskowe UPC (zwykle z GS1 US), jeśli planujesz sprzedaż w handlu detalicznym.
• Ubezpieczenie i dokumenty: niektórzy kupcy przed przyjęciem produktu do oferty proszą o ubezpieczenie odpowiedzialności za produkt i kartę specyfikacji.

Próbki

Próbki powinny być tym samym produktem, w tym samym opakowaniu i z tą samą amerykańską etykietą, które kupcy dostaliby w zamówieniu. Próbka z zagraniczną etykietą rodzi pytanie, na które potem musisz odpowiadać. Jeśli Twoja etykieta wciąż wymaga pracy, zobacz wymagania FDA dotyczące etykietowania żywności albo zaplanuj zgodną z przepisami naklejkę na etykietę w ramach usługi etykietowania i zmiany etykiet.

Próbki żywności to nadal import żywności. FDA wymaga Prior Notice (uprzedniego powiadomienia) dla handlowych przesyłek żywności każdym środkiem transportu, także kurierem i pocztą (Prior Notice według FDA). Wysyłka próbek z magazynu w USA pozwala nie powtarzać tego kroku przy każdej małej paczce i szybciej dostarcza je kupcom.

Wysyłka próbek z zapasu w USA jest zwykle prostsza niż wysyłanie ich pojedynczo z zagranicy. Abanro zajmuje się wysyłką próbek ze swojego magazynu w Orange County w Kalifornii.

Krok 4: Umieść towar w USA

Kupiec, któremu spodoba się próbka, zapyta, jak szybko może dostać produkt. Jeśli szczera odpowiedź brzmi „po przybyciu naszej następnej dostawy”, zainteresowanie często słabnie. Niewielki zapas już w USA pozwala zrealizować pierwsze zamówienia i, co ważniejsze, kolejne zamówienia.

Pierwsza wysyłka powinna być mała: wystarczająca na próbki, pierwsze zamówienia i część kolejnych, a nie cały kontener. Paleta lub kilka palet to często rozsądny punkt wyjścia, zależnie od produktu i wielkości kartonu. O drogach transportu i krokach celnych, które obowiązują także przy małych ładunkach, przeczytasz w poradniku jak wysłać pierwsze 100 produktów do USA bez kontenera, a w przypadku żywności w poradniku jak importować żywność do USA.

Gdy towar dotrze, ktoś musi go odprawić, przyjąć i sprawdzić, magazynować według partii i daty ważności oraz wysyłać małe zamówienia. Abanro zajmuje się za Ciebie odprawą celną w ramach tej samej przesyłki, a potem zajmuje się przyjęciem i kontrolą oraz magazynowaniem. Cła, podatki i opłaty urzędowe są płatne osobno, według faktycznego kosztu.

Krok 5: Kontakt i ponowny kontakt

Większość wiedzy z testu pochodzi z ponownego kontaktu, a nie z pierwszego e-maila. Zaplanuj sekwencję przed startem i traktuj każdego kupca z listy tak samo, żeby wyniki dało się porównać.

1. Pierwszy kontakt: krótka, osobista wiadomość do konkretnego kupca, która wyjaśnia, czym jest produkt i dlaczego pasuje do jego sklepu lub menu, z propozycją próbki.
2. Drugi kontakt: jeśli po kilku dniach roboczych nie ma odpowiedzi, krótkie przypomnienie e-mailem lub telefonicznie, najlepiej z jedną nową informacją (zdjęcie produktu w użyciu, poziom ceny).
3. Dostarczenie próbek: wyślij próbki od razu każdemu, kto o nie poprosi, z ulotką handlową w paczce.
4. Rozmowa lub wizyta po próbie: gdy kupiec miał czas spróbować produktu, zapytaj wprost, co o nim myśli, co powstrzymałoby go przed zamówieniem i co sprawiłoby, że produkt się sprawdzi.
5. Zamknięcie lub zapis: poproś o pierwsze zamówienie albo zapisz powód, dla którego do niego nie doszło.
6. Sprawdzenie kolejnych zamówień: gdy pierwsze zamówienie miało czas się sprzedać, zapytaj, jak schodziło i czy kupiec chce więcej.

Wielu kupców nie odpowiada na pierwszą wiadomość. To normalne i nie jest werdyktem. Kupiec, który mówi „nie teraz”, dał Ci przydatną informację; kupiec, któremu nikt się nie przypomniał, nie dał Ci żadnej. Zapisuj każdy kontakt, datę i wynik w jednym wspólnym arkuszu lub CRM.

Krok 6: Prowadź kartę wyników

Ustal z góry, co zapiszesz dla każdego kupca. Poniższa karta wyników to struktura, a nie cel: właściwe progi zależą od Twojego produktu, ceny i kanału i trzeba je ustalić przed startem testu.

Największą wagę mają kolejne zamówienia. Pierwsze zamówienie pokazuje, że kupiec uwierzył w produkt; kolejne pokazuje, że uwierzyli w niego jego klienci. Na drugim miejscu są zastrzeżenia, bo powtarzające się zastrzeżenie zwykle da się naprawić.

Odczytanie wyników: skaluj, popraw lub zatrzymaj

Na koniec okresu testowego porównaj kartę wyników z progami zapisanymi w kroku 1. Patrz na segmenty osobno: produkt może dobrze radzić sobie w delikatesach i słabo w restauracjach, i to jest wynik, a nie porażka.

Wyniki testu według segmentów Porównaj z progami ustalonymi przed testem.

• Skaluj
  • Umieszczone produkty i kolejne zamówienia w co najmniej jednym segmencie
  • Zastrzeżenia są drobne lub już rozwiązane
  • Dalej: więcej kupców, większa wysyłka, rozmowy z dystrybutorami
• Popraw
  • Zainteresowanie i próbki, ale mało zamówień
  • Wciąż wraca to samo zastrzeżenie
  • Dalej: zmień cenę, opakowanie lub kanał, potem przetestuj ponownie
• Zatrzymaj lub przemyśl
  • Słaby odzew mimo rzetelnego ponownego kontaktu
  • Opinie mówią, że produkt nie pasuje
  • Dalej: wstrzymaj wydatki, wróć do produktu lub rynku

Poprawki to najczęstszy wynik i są cenne. Jeśli kilku kupców mówi, że karton ma za dużo sztuk albo że cena jest wyższa niż przy porównywalnych produktach na ich półce, wiesz dokładnie, co zmienić. Zmień jedną główną rzecz, a potem przetestuj ponownie z nową grupą kupców, żeby drugi wynik dało się porównać z pierwszym.

Częste błędy

• Testowanie bez zapisanego pytania. Wtedy każdy wynik wygląda zachęcająco i nic nie zostaje rozstrzygnięte.
• Wysyłanie próbek z etykietą spoza USA. Kupcy to zauważają, a rozmowa o samym produkcie się opóźnia.
• Ustalanie ceny od kosztu zamiast od półki. Cena, która działa w kraju pochodzenia, może być daleka od tego, z czym porównują kupcy z USA po doliczeniu importu, dystrybucji i marży sklepu.
• Rozproszenie na cały kraj. Dwudziestu pięciu kupcom w wielu stanach trudno wysłać próbki, dostarczyć towar i przypominać się, a ich wyniki trudno porównać.
• Brak towaru w USA. Zainteresowanie słabnie, gdy kupiec czeka na dostawę morską.
• Rezygnacja po jednym e-mailu. Cisza po jednej wiadomości nic nie mówi o produkcie.
• Liczenie pierwszych zamówień i pomijanie kolejnych. Półka pełna niesprzedanego produktu to nie jest udane umieszczenie produktu.
• Zmienianie wszystkiego naraz. Jeśli zmienisz jednocześnie cenę, opakowanie i kanał, kolejny test nie pokaże, która zmiana zadziałała.

Przeprowadzenie testu: samodzielnie albo z partnerem w USA

Możesz przeprowadzić ten test sam, jeśli masz czas w amerykańskich godzinach pracy, możliwość przechowywania towaru i wysyłki próbek oraz cierpliwość do konsekwentnego ponownego kontaktu. Wielu eksporterów przekonuje się, że właśnie ponowny kontakt najtrudniej utrzymać z innej strefy czasowej.

Jeśli Twój produkt to żywność niewymagająca chłodzenia, a Południowa Kalifornia do niego pasuje, trzymiesięczny Program Start to jeden ze sposobów, żeby zastosować tę metodę z partnerem na miejscu. Program kosztuje $2,950 za trzy miesiące, pierwsze SKU i jego pierwsza paleta są w cenie, a w każdej grupie jest maksymalnie 25 wybranych kupców w Południowej Kalifornii (w aglomeracji Los Angeles, Orange County, Riverside i San Diego). Abanro wybiera dla Twojego produktu kupców z handlu detalicznego, gastronomii i hurtu, zajmuje się kontaktem z nimi, ponownym kontaktem i umieszczeniem produktu oraz przesyła raport co miesiąc. Program obejmuje przegląd zgodności z przepisami USA i etykiety dla pierwszego SKU; specjalistyczne prace regulacyjne, takie jak rejestracja zakładu, U.S. Agent (przedstawiciel w USA) czy FSVP, są identyfikowane i koordynowane osobno ze specjalistycznymi firmami zewnętrznymi.

Prowizja 25% dotyczy tylko sprzedaży wygenerowanej przez Abanro na etapie Start, czyli na trzymiesięcznym etapie wejścia na rynek. Potem marki, które zdobyły przyczółek, mogą przejść do etapu Rozwój, rozliczanego w modelu Płatność za użycie, bez prowizji od sprzedaży. Bez sprzedaży nie ma prowizji. Abanro nie kupuje Twojego towaru i nie gwarantuje zamówień. Importerem (IOR) jest marka, wskazany przez nią importer w USA lub, w kwalifikujących się przypadkach, Abanro. Produkty chłodzone, mrożone, świeże i wymagające łańcucha chłodniczego nie są objęte programem, ale przygotowanie produktów spożywczych i inne usługi operacyjne Abanro pozostają dostępne. Opublikowane stawki znajdziesz w cenniku, a szerszy obraz na stronie usługi wejścia na rynek USA.

Ten poradnik zawiera informacje ogólne, a nie poradę prawną ani regulacyjną. Reakcje kupców zależą od produktu, ceny i warunków rynkowych, a żadna metoda testowania ani żaden partner nie może zagwarantować sprzedaży ani umieszczenia produktu.