Como testar seu produto com 25 compradores nos EUA antes de crescer

A maioria dos exportadores que têm dificuldade nos EUA não fracassou porque o produto era ruim. Fracassou porque cresceu antes de saber quais compradores queriam o produto, a que preço, em qual embalagem e por qual canal. Um teste de mercado nos EUA para exportadores serve para responder a essas perguntas com pouco custo, com compradores reais, antes dos grandes compromissos.

O método abaixo é pequeno de propósito: uma região, cerca de 25 compradores, um ou dois produtos, um período definido e um scorecard por escrito. Ele funciona melhor para produtos embalados, como alimentos não perecíveis, que os compradores podem provar, comparar e recomprar. Os princípios também valem para outros bens de consumo.

Por que um teste de mercado nos EUA é melhor que um grande lançamento

Um grande primeiro lançamento esconde a informação de que você precisa. Se um contêiner inteiro fica parado em um armazém, você não sabe se o problema é o preço, a embalagem, o canal, a região ou o follow-up. Um teste pequeno muda uma variável por vez e permite ver causa e efeito.

Um teste estruturado oferece três coisas que um grande lançamento raramente oferece:

• Feedback direto dos compradores. Você ouve as objeções nas palavras do próprio comprador, sem o filtro de um importador.
• Evidências para a próxima conversa. Distribuidores e redes maiores costumam perguntar o que outros compradores americanos disseram e se alguém faz recompra. Um teste dá a você uma resposta honesta.
• Um orçamento controlado. Os custos se limitam a um conjunto conhecido de amostras, uma quantidade modesta de estoque e um esforço de prospecção definido. Para as categorias de custo envolvidas, veja quanto custa testar um produto alimentício nos EUA.

1. 1 Antes Definir a pergunta Uma ou duas decisões que o teste precisa responder.
2. 2 Escolher região e compradores Uma região, cerca de 25 compradores em alguns segmentos.
3. 3 Preparar oferta e amostras Ficha comercial, preços para os EUA, amostras em conformidade.
4. 4 Posicionar estoque Estoque modesto já em um armazém nos EUA.
5. 5 Durante Prospecção e follow-up Contatos planejados, amostras e follow-up repetido.
6. 6 Depois Avaliar e decidir Crescer, ajustar ou parar, com base no scorecard.

Etapa 1: Defina a pergunta que o teste precisa responder

Um teste sem pergunta produz histórias soltas. Antes de contatar qualquer pessoa, anote as uma ou duas decisões que os resultados devem resolver. Por exemplo:

• O varejo ou o food service é o canal mais forte para este produto?
• Nosso preço funciona na prateleira americana, depois de importação, distribuição e margem do varejista?
• Qual dos nossos dois SKUs deve liderar nos EUA?
• Os compradores aceitam o tamanho atual da embalagem, ou precisamos de outra caixa master ou de um formato maior para food service?
• Há interesse suficiente para justificar a busca por um distribuidor ou uma remessa maior?

Depois, escreva qual resultado faria você crescer, qual faria você ajustar e qual faria você parar. Decidir isso com antecedência protege você de ler cada resposta educada como um sim.

Antes de o teste começar, confira se o básico está pronto: quem importa a mercadoria, como os compradores americanos vão pagar você e se o seu rótulo está pronto para as prateleiras dos EUA. Se você não tem uma empresa nos EUA, veja como entrar no mercado de alimentos dos EUA sem uma empresa americana.

Etapa 2: Escolha a região e cerca de 25 compradores

Escolha uma região

Os EUA não são um mercado único. Os compradores de uma região metropolitana podem já conhecer a sua culinária, enquanto outra região pode precisar de mais explicação. Concentrar-se em uma região simplifica a entrega, permite visitar ou enviar amostras rapidamente e facilita o atendimento das recompras. Também significa que os compradores podem conversar entre si, o que pode jogar a seu favor quando você já tiver algumas colocações.

Escolha uma região onde seu produto tenha um público natural: uma comunidade que conhece a sua origem, um cenário forte de alimentos especiais ou muitas lojas independentes que aceitam marcas novas. Estar perto de um porto e do seu estoque nos EUA também ajuda.

Segmente a lista

Vinte e cinco compradores do mesmo tipo falam de um único segmento. Divida a lista em alguns segmentos que correspondam à sua pergunta, para poder comparar as respostas.

Para cada segmento, liste empresas específicas, com um comprador identificado pelo nome sempre que possível: o dono, o comprador da mercearia, o chef ou o gerente de compras. Uma lista de nomes de empresas sem um tomador de decisão leva a e-mails que ninguém responde. Para detalhes por canal, veja como encontrar compradores do varejo para seus alimentos nos EUA e como vender para restaurantes e compradores de food service nos EUA.

Etapa 3: Prepare a oferta e as amostras

Os compradores americanos comparam seu produto com o que já está na prateleira ou na cozinha deles. Dê a eles o que precisam para decidir sem uma longa troca de mensagens.

O que preparar

• Uma ficha comercial de uma página (sell sheet) com fotos do produto, a história em duas ou três linhas, ingredientes e alérgenos, prazo de validade e condições de armazenagem.
• Preços para os EUA: seu preço de atacado em dólares americanos, com entrega na região, e um preço sugerido ao consumidor. Faça a conta a partir do preço de prateleira com o qual os compradores vão comparar, e não a partir do seu preço ex-works.
• Caixa master e condições de pedido: unidades por caixa, pedido mínimo, prazo de entrega a partir do seu estoque nos EUA e condições de pagamento.
• Códigos de barras UPC (normalmente da GS1 US), se você pretende vender no varejo.
• Seguro e documentos: alguns compradores pedem seguro de responsabilidade civil do produto e uma ficha de especificação antes de cadastrar um produto.

Amostras

As amostras devem ser o mesmo produto, na mesma embalagem, com o mesmo rótulo para os EUA que os compradores receberiam em um pedido. Uma amostra com rótulo estrangeiro levanta uma pergunta que você depois vai ter que responder. Se o seu rótulo ainda precisa de ajustes, veja os requisitos de rotulagem de alimentos da FDA ou planeje uma sobreetiqueta em conformidade por meio de etiquetagem e reetiquetagem.

Amostras de alimentos continuam sendo importações de alimentos. A FDA exige o Prior Notice para remessas comerciais de alimentos por qualquer modalidade, incluindo courier e correio (Prior Notice da FDA). Enviar as amostras a partir de um armazém nos EUA evita repetir essa etapa a cada pequena encomenda e faz com que cheguem mais rápido aos compradores.

Enviar amostras a partir de estoque nos EUA costuma ser mais simples do que mandá-las uma a uma do exterior. A Abanro faz a gestão e envio de amostras a partir do seu armazém em Orange County, na Califórnia.

Etapa 4: Posicione estoque nos EUA

Um comprador que gostou da amostra vai perguntar em quanto tempo pode receber o produto. Se a resposta honesta for “depois que a próxima remessa chegar”, o interesse muitas vezes esfria. Uma quantidade modesta de estoque já nos EUA permite atender os primeiros pedidos e, mais importante, as recompras.

Mantenha a primeira remessa pequena: o suficiente para amostras, primeiros pedidos e algumas recompras, não um contêiner cheio. Um palete ou alguns paletes costumam ser um ponto de partida sensato, dependendo do produto e do tamanho da caixa. Para as rotas e as etapas aduaneiras que continuam valendo para cargas pequenas, veja como enviar seus primeiros 100 produtos para os EUA sem um contêiner e, para alimentos, como importar alimentos para os EUA.

Quando a mercadoria chega, alguém precisa desembaraçá-la, recebê-la e conferi-la, armazená-la por lote e data de validade e enviar pedidos pequenos. A Abanro cuida do processo de desembaraço aduaneiro para você como parte da mesma remessa e, depois, cuida do recebimento e inspeção e da armazenagem. Tributos, impostos e taxas governamentais são cobrados à parte, pelo custo real.

Etapa 5: Prospecção e follow-up

A maior parte do aprendizado em um teste acontece no follow-up, não no primeiro e-mail. Planeje a sequência antes de começar e trate todos os compradores da lista da mesma forma, para que os resultados sejam comparáveis.

1. Primeiro contato: uma mensagem curta e pessoal ao comprador identificado, explicando o que é o produto, por que ele combina com a loja ou o cardápio dele e oferecendo uma amostra.
2. Segundo contato: se não houver resposta depois de alguns dias úteis, um follow-up breve por e-mail ou telefone, de preferência com um detalhe novo (uma foto do produto em uso, um ponto de preço).
3. Entrega das amostras: envie amostras rapidamente para quem pedir, com a ficha comercial dentro da caixa.
4. Ligação ou visita para feedback: depois que o comprador tiver tido tempo de experimentar, pergunte diretamente o que ele achou, o que o impediria de fazer um pedido e o que faria o produto funcionar.
5. Fechar ou registrar: peça um primeiro pedido ou registre o motivo pelo qual ele não aconteceu.
6. Verificação de recompra: depois que um primeiro pedido teve tempo de vender, pergunte como ele girou e se o comprador quer mais.

Muitos compradores não respondem à primeira mensagem. Isso é normal e não é um veredito. Um comprador que diz “agora não” deu a você uma informação útil; um comprador que nunca recebeu follow-up não deu nenhuma. Registre cada contato, a data e o resultado em uma única planilha compartilhada ou em um CRM.

Etapa 6: Mantenha um scorecard

Decida com antecedência o que vai registrar para cada comprador. O scorecard abaixo é uma estrutura, não uma meta: os limites certos dependem do seu produto, do preço e do canal, e você deve defini-los antes de o teste começar.

As recompras têm o maior peso. Um primeiro pedido mostra que o comprador acreditou no produto; uma recompra mostra que os clientes dele acreditaram. As objeções vêm em segundo lugar, porque uma objeção repetida normalmente é algo que você pode corrigir.

Como ler os resultados: crescer, ajustar ou parar

No fim do período de teste, compare o scorecard com os limites que você escreveu na Etapa 1. Olhe cada segmento separadamente: um produto pode ir bem com mercearias especializadas e mal com restaurantes, e isso é um resultado, não um fracasso.

Resultados do teste por segmento Compare com os limites definidos antes do teste.

• Crescer
  • Colocações e recompras em pelo menos um segmento
  • Objeções pequenas ou já resolvidas
  • Próximo passo: mais compradores, uma remessa maior, conversas com distribuidores
• Ajustar
  • Interesse e amostras, mas poucos pedidos
  • A mesma objeção continua aparecendo
  • Próximo passo: mudar preço, embalagem ou canal e testar de novo
• Parar ou repensar
  • Pouca resposta depois de um follow-up adequado
  • O feedback diz que o produto não se encaixa
  • Próximo passo: pausar os gastos, rever o produto ou o mercado

Ajustar é o resultado mais comum, e ele tem valor. Se vários compradores dizem que a caixa master é grande demais, ou que o preço está acima de produtos comparáveis na prateleira deles, agora você sabe exatamente o que mudar. Mude uma coisa principal e teste de novo com um grupo novo de compradores, para que o segundo resultado seja comparável com o primeiro.

Erros comuns

• Testar sem uma pergunta por escrito. Aí todo resultado parece animador, e nada é decidido.
• Enviar amostras com rótulo que não é dos EUA. Os compradores percebem, e isso atrasa a conversa sobre o produto em si.
• Definir o preço a partir do custo, e não da prateleira. Um preço que funciona na origem pode ficar muito longe daquilo com que os compradores americanos comparam depois de somadas a importação, a distribuição e a margem do varejo.
• Espalhar-se pelo país inteiro. Vinte e cinco compradores em muitos estados são difíceis de atender com amostras, entregas e follow-up, e os resultados deles são difíceis de comparar.
• Não ter estoque nos EUA. O interesse esfria enquanto o comprador espera uma remessa marítima.
• Parar depois de um e-mail. O silêncio depois de uma única mensagem não diz nada sobre o produto.
• Contar os primeiros pedidos e ignorar as recompras. Uma prateleira cheia de produto encalhado não é uma colocação bem-sucedida.
• Mudar tudo de uma vez. Se você muda preço, embalagem e canal ao mesmo tempo, o próximo teste não consegue dizer qual mudança funcionou.

Como conduzir seu teste: sozinho ou com um parceiro nos EUA

Você pode aplicar este método sozinho se tiver tempo no horário comercial dos EUA, uma forma de manter estoque e enviar amostras e paciência para fazer o follow-up de forma consistente. Muitos exportadores descobrem que o follow-up é a parte mais difícil de sustentar a partir de outro fuso horário.

Se o seu produto é um alimento não perecível e o sul da Califórnia combina com ele, o Programa Lançamento de três meses é uma forma de colocar este método em prática com um parceiro local. O programa custa $2,950 por três meses, com o primeiro SKU e o primeiro palete dele incluídos, e até 25 compradores selecionados por grupo no sul da Califórnia (região metropolitana de Los Angeles, Orange County, Riverside e San Diego). A Abanro seleciona compradores do varejo, do food service e do atacado para o seu produto, cuida da prospecção, do follow-up e das colocações e envia relatórios mensais. O programa cobre a conformidade nos EUA e a análise do rótulo do primeiro SKU; trabalhos regulatórios especializados, como registro da instalação, U.S. Agent ou FSVP, são identificados e coordenados à parte com terceiros especializados.

Uma comissão de 25% se aplica somente às vendas que a Abanro gerar durante o Lançamento, a etapa de três meses de entrada no mercado. Depois disso, marcas com tração podem passar para o Crescimento, a etapa com pagamento conforme o uso, sem comissão sobre as vendas. Sem vendas, sem comissão. A Abanro não compra seu estoque e não garante pedidos. A marca, o importador nos EUA designado por ela ou, em casos elegíveis, a Abanro atua como importador registrado. Produtos refrigerados, congelados, frescos e de cadeia de frio não fazem parte do programa, mas a preparação de produtos alimentícios e os outros serviços operacionais da Abanro continuam disponíveis. Veja os preços publicados em preços e o panorama completo em serviços de entrada no mercado dos EUA.

Este guia traz informações gerais, não aconselhamento jurídico ou regulatório. As respostas dos compradores dependem do produto, do preço e das condições de mercado, e nenhum método de teste ou parceiro pode garantir vendas ou colocações.