Как проверить продукт на 25 закупщиках в США до масштабирования

Большинство экспортеров, которым трудно в США, потерпели неудачу не потому, что их продукт был плохим. Они начали масштабироваться раньше, чем узнали, каким закупщикам он нужен, по какой цене, в какой упаковке и через какой канал. Проверка рынка США для экспортеров нужна, чтобы недорого ответить на эти вопросы с реальными закупщиками до крупных обязательств.

Метод ниже намеренно небольшой: один регион, около 25 закупщиков, один или два продукта, фиксированный срок и письменная оценочная таблица. Лучше всего он работает для упакованных товаров, например продуктов, не требующих охлаждения, которые закупщики могут попробовать, сравнить и заказать повторно. Те же принципы применимы и к другим потребительским товарам.

Почему проверка рынка США выгоднее большого первого запуска

Большой первый запуск скрывает нужную Вам информацию. Если полный контейнер стоит на складе, Вы не знаете, в чем проблема: в цене, упаковке, канале, регионе или повторных контактах. Небольшая проверка работает с одним рынком за раз и позволяет увидеть причины и следствия.

Структурированная проверка дает три вещи, которые редко дает большой запуск:

• Прямая обратная связь от закупщиков. Вы слышите возражения словами самого закупщика, без фильтра импортера.
• Аргументы для следующих переговоров. Дистрибьюторы и крупные сети обычно спрашивают, что сказали другие закупщики в США и делает ли кто-то повторные заказы. Проверка дает Вам честный ответ.
• Контролируемый бюджет. Расходы ограничены известным набором образцов, небольшим запасом товара и определенным объемом работы с закупщиками. Статьи расходов описаны в гиде о том, сколько стоит проверить продукт питания в США.

1. 1 До Сформулируйте вопрос Одно или два решения, которые должна дать проверка.
2. 2 Выберите регион и закупщиков Один регион, около 25 закупщиков в нескольких сегментах.
3. 3 Подготовьте предложение и образцы Торговый лист (sell sheet), цены для США, образцы по требованиям.
4. 4 Разместите товар Небольшой запас уже на складе в США.
5. 5 Во время Контакты и напоминания Запланированные контакты, образцы, затем повторные контакты.
6. 6 После Оценка и решение Масштабировать, скорректировать или остановиться по оценочной таблице.

Шаг 1: сформулируйте вопрос, на который должна ответить проверка

Проверка без вопроса дает лишь отдельные истории. Прежде чем с кем-либо связываться, запишите одно или два решения, которые должны определить результаты. Например:

• Какой канал сильнее для этого продукта: розница или HoReCa?
• Работает ли наша цена на полке в США с учетом импорта, дистрибуции и наценки магазина?
• Какой из двух наших SKU должен быть главным в США?
• Устраивает ли закупщиков текущий размер упаковки, или нужно другое количество в коробке или более крупный формат для HoReCa?
• Достаточно ли интереса, чтобы оправдать поиск дистрибьютора или более крупную поставку?

Затем запишите, какой результат заставит Вас масштабироваться, какой скорректировать, а какой остановиться. Решив это заранее, Вы не будете принимать каждый вежливый ответ за «да».

До начала проверки убедитесь, что основа готова: кто импортирует товар, как закупщики в США будут Вам платить и готова ли Ваша этикетка для полок в США. Если у Вас нет юрлица в США, прочитайте, как выйти на продуктовый рынок США без американской компании.

Шаг 2: выберите регион и около 25 закупщиков

Выберите один регион

США не являются единым рынком. Закупщики в одной агломерации могут уже знать Вашу кухню, а в другом регионе понадобится больше объяснений. Концентрация на одном регионе упрощает доставку, позволяет быстро приехать или отправить образцы и облегчает обслуживание повторных заказов. Кроме того, закупщики могут общаться между собой, и это может сыграть Вам на руку, когда появятся первые размещения.

Выберите регион, где у Вашего продукта есть естественная аудитория: сообщество, знакомое с Вашей страной происхождения, развитый рынок специализированных продуктов или много независимых магазинов, которые берут новые бренды. Близость к порту и к Вашему запасу в США тоже помогает.

Разделите список на сегменты

Двадцать пять закупщиков одного типа расскажут только об одном сегменте. Разделите список на несколько сегментов, соответствующих Вашему вопросу, чтобы сравнивать отклики.

Для каждого сегмента составьте список конкретных компаний, по возможности с именем закупщика: владельца, закупщика продуктов, шеф-повара или менеджера по закупкам. Список названий компаний без лица, принимающего решения, приводит к письмам, на которые никто не отвечает. Подробнее о каналах: как найти розничных закупщиков для продуктов питания в США и как продавать ресторанам и HoReCa в США.

Шаг 3: подготовьте предложение и образцы

Закупщики в США сравнивают Ваш продукт с тем, что уже стоит у них на полке или есть на кухне. Дайте им все необходимое для решения без долгой переписки.

Что подготовить

• Торговый лист (sell sheet) на одну страницу с фото продукта, историей в двух-трех строках, составом и аллергенами, сроком годности и условиями хранения.
• Цены для США: Ваша оптовая цена в долларах США с доставкой в регионе и рекомендуемая розничная цена. Считайте от цены на полке, с которой закупщики будут сравнивать, а не от Вашей цены ex-works.
• Количество в коробке и условия заказа: единиц в коробке, минимальный заказ, срок поставки из Вашего запаса в США и условия оплаты.
• Штрихкоды UPC (обычно от GS1 US), если Вы планируете продавать в рознице.
• Страховка и документы: некоторые закупщики просят страховку ответственности за продукцию и спецификацию, прежде чем ввести товар в ассортимент.

Образцы

Образцы должны быть тем же продуктом, в той же упаковке и с той же американской этикеткой, которые закупщик получит в заказе. Образец с иностранной этикеткой вызывает вопрос, на который потом придется отвечать. Если этикетку еще нужно дорабатывать, изучите требования FDA к маркировке продуктов питания или запланируйте наклейку соответствующей этикетки поверх оригинальной через маркировку и перемаркировку.

Образцы продуктов питания тоже являются импортом продуктов. FDA требует предварительное уведомление (Prior Notice) для коммерческих поставок продуктов любым способом, включая курьерскую и почтовую доставку (FDA Prior Notice). Отправка образцов со склада в США позволяет не повторять этот шаг для каждой небольшой посылки и быстрее доставить их закупщикам.

Отправлять образцы из запаса в США обычно проще, чем по одному из-за рубежа. Abanro выполняет отправку образцов со своего склада в округе Ориндж, Калифорния.

Шаг 4: разместите товар в США

Закупщик, которому понравился образец, спросит, как скоро он сможет получить товар. Если честный ответ звучит как «после прибытия нашей следующей поставки», интерес часто угасает. Небольшой запас, уже находящийся в США, позволяет выполнять первые и, что еще важнее, повторные заказы.

Первая поставка должна быть небольшой: достаточной для образцов, первых заказов и нескольких повторных, а не полный контейнер. Одна или несколько паллет часто являются разумной отправной точкой, в зависимости от товара и размера коробки. О маршрутах и таможенных шагах, которые действуют и для небольших грузов, читайте в гиде о том, как отправить первые 100 товаров в США без контейнера, а для продуктов питания в гиде о том, как импортировать продукты питания в США.

Когда товар прибывает, кто-то должен провести таможенное оформление, принять и проверить его, хранить с учетом партий и сроков годности и отправлять небольшие заказы. Abanro берет на себя таможенное оформление в рамках той же перевозки, а затем выполнит приемку и проверку и хранение. Пошлины, налоги и государственные сборы оплачиваются отдельно по фактической стоимости.

Шаг 5: первые контакты и повторные контакты

Большую часть знаний проверка дает на этапе повторных контактов, а не в первом письме. Спланируйте последовательность заранее и работайте со всеми закупщиками из списка одинаково, чтобы результаты были сопоставимы.

1. Первый контакт: короткое личное сообщение конкретному закупщику: что за продукт, почему он подходит его магазину или меню, и предложение образца.
2. Второй контакт: если ответа нет через несколько рабочих дней, короткое напоминание по e-mail или телефону, в идеале с одной новой деталью (фото продукта в использовании, цена).
3. Доставка образцов: быстро отправляйте образцы всем, кто попросит, с торговым листом в коробке.
4. Звонок или визит за обратной связью: когда у закупщика было время попробовать продукт, прямо спросите, что он думает, что мешает ему сделать заказ и что могло бы помочь.
5. Заказ или запись: попросите первый заказ или запишите причину, по которой его не было.
6. Проверка повторного заказа: когда первый заказ успел продаться, спросите, как он продавался и нужно ли еще.

Многие закупщики не отвечают на первое сообщение. Это нормально и не является приговором. Закупщик, сказавший «не сейчас», дал Вам полезную информацию, а закупщик, с которым не было повторного контакта, не дал никакой. Записывайте каждый контакт, дату и результат в одну общую таблицу или CRM.

Шаг 6: ведите оценочную таблицу

Заранее решите, что Вы будете записывать по каждому закупщику. Таблица ниже является структурой, а не целью: правильные пороговые значения зависят от Вашего продукта, цены и канала, и их нужно установить до начала проверки.

Наибольший вес имеют повторные заказы. Первый заказ показывает, что в продукт поверил закупщик, повторный показывает, что в него поверили его покупатели. На втором месте возражения, потому что повторяющееся возражение обычно можно устранить.

Результаты: масштабировать, скорректировать или остановиться

В конце срока проверки сравните оценочную таблицу с пороговыми значениями, записанными на шаге 1. Смотрите на сегменты отдельно: продукт может хорошо идти в специализированных магазинах и плохо в ресторанах, и это является результатом, а не провалом.

Результаты проверки по сегментам Сравните с пороговыми значениями, установленными до проверки.

• Масштабировать
  • Размещения и повторные заказы хотя бы в одном сегменте
  • Возражения незначительны или уже устранены
  • Дальше: больше закупщиков, более крупная поставка, переговоры с дистрибьюторами
• Скорректировать
  • Интерес и образцы, но мало заказов
  • Одно и то же возражение повторяется
  • Дальше: изменить цену, упаковку или канал и проверить снова
• Остановиться или переосмыслить
  • Слабый отклик после должных повторных контактов
  • Отзывы говорят, что продукт не подходит
  • Дальше: приостановить расходы, пересмотреть продукт или рынок

Корректировка является самым частым результатом, и он ценен. Если несколько закупщиков говорят, что в коробке слишком много единиц или цена выше, чем у сопоставимых товаров на их полке, Вы точно знаете, что менять. Измените одну главную вещь и проведите проверку снова с новой группой закупщиков, чтобы второй результат был сопоставим с первым.

Частые ошибки

• Проверка без записанного вопроса. Тогда любой результат выглядит обнадеживающим, и ничего не решается.
• Образцы с неамериканской этикеткой. Закупщики это замечают, и разговор о самом продукте откладывается.
• Цена от себестоимости, а не от полки. Цена, которая работает в стране производства, может быть далека от того, с чем сравнивают закупщики в США, после добавления импорта, дистрибуции и розничной наценки.
• Распыление по всей стране. Двадцати пяти закупщикам во многих штатах сложно отправлять образцы, доставлять товар и делать повторные контакты, а их результаты сложно сравнивать.
• Нет товара в США. Интерес угасает, пока закупщик ждет морскую поставку.
• Остановка после одного письма. Молчание после одного сообщения ничего не говорит о продукте.
• Учет первых заказов без повторных. Полка, заставленная непроданным товаром, не является успешным размещением.
• Изменение всего сразу. Если одновременно менять цену, упаковку и канал, следующая проверка не покажет, какое изменение сработало.

Как провести проверку: самостоятельно или с партнером в США

Вы можете применить этот метод самостоятельно, если у Вас есть время в рабочие часы США, возможность хранить товар и отправлять образцы и терпение для регулярных повторных контактов. Многие экспортеры отмечают, что именно повторные контакты сложнее всего поддерживать из другого часового пояса.

Если Ваш продукт не требует охлаждения и Южная Калифорния ему подходит, трехмесячная Программа Старт позволяет применить этот метод с партнером на месте. Программа стоит $2,950 за три месяца, первый SKU и его первая паллета включены, в каждой группе до 25 отобранных закупщиков в Южной Калифорнии (район Лос-Анджелеса, округ Ориндж, Риверсайд и Сан-Диего). Abanro подбирает для Вашего продукта закупщиков из розницы, HoReCa и опта, берет на себя первые контакты, повторные контакты и размещение и отчитывается каждый месяц. Программа включает проверку соответствия требованиям США и этикетки для первого SKU. Специализированная регуляторная работа, например регистрация предприятия, агент в США (U.S. Agent) или FSVP, определяется и координируется отдельно со специализированными третьими сторонами.

Комиссия 25% применяется только к продажам, полученным Abanro на этапе Старт, трехмесячном этапе выхода на рынок. После этого бренды с результатами могут перейти к этапу Рост с оплатой по факту использования, без комиссии с продаж. Нет продаж, нет комиссии. Abanro не покупает Ваш товар и не гарантирует заказы. Импортером (IOR) выступает бренд, назначенный им импортер в США или, в соответствующих случаях, Abanro. Охлажденные, замороженные, свежие продукты и товары, требующие холодовой цепи, в программу не входят, но подготовка продуктов питания и другие операционные услуги Abanro остаются доступны. Опубликованные ставки смотрите на странице цен, а общую картину на странице услуг по выходу на рынок США.

Этот гид содержит общую информацию и не является юридической или регуляторной консультацией. Отклики закупщиков зависят от продукта, цены и рыночных условий, и ни один метод проверки или партнер не может гарантировать продажи или размещения.