Як перевірити свій продукт на 25 покупцях у США перед масштабуванням

Більшість експортерів, яким важко у США, зазнали невдачі не через поганий продукт. Вони масштабувалися раніше, ніж дізналися, яким покупцям він потрібен, за якою ціною, в якій фасовці та через який канал. Перевірка ринку США для експортерів полягає в тому, щоб недорого відповісти на ці питання з реальними покупцями, ще до великих зобов’язань.

Описаний нижче метод навмисно невеликий: один регіон, близько 25 покупців, один-два продукти, фіксований період і письмова оцінювальна таблиця. Найкраще він працює для упакованих товарів, наприклад продуктів, що зберігаються за кімнатної температури, які покупці можуть скуштувати, порівняти та замовити повторно. Принципи підходять і для інших споживчих товарів.

Чому перевірка ринку США для експортерів краща за великий перший запуск

Великий перший запуск приховує потрібну Вам інформацію. Якщо повний контейнер лежить на складі, Ви не знаєте, у чому проблема: у ціні, упаковці, каналі, регіоні чи повторних контактах. Невелика перевірка змінює по одному чиннику за раз і дає змогу побачити причину та наслідок.

Структурована перевірка дає три речі, яких рідко дає великий запуск:

• Прямий зворотний зв’язок від покупців. Ви чуєте заперечення словами самого покупця, а не у фільтрованому через імпортера вигляді.
• Аргументи для наступної розмови. Дистриб’ютори та великі мережі зазвичай запитують, що сказали інші покупці у США і чи хтось замовляє повторно. Перевірка дає Вам чесну відповідь.
• Контрольований бюджет. Витрати обмежені відомим набором зразків, невеликим запасом і визначеним обсягом роботи з покупцями. Про статті витрат читайте в матеріалі скільки коштує перевірити продукт харчування у США.

1. 1 До Визначте питання Одне-два рішення, на які має відповісти перевірка.
2. 2 Оберіть регіон і покупців Один регіон, близько 25 покупців у кількох сегментах.
3. 3 Підготуйте пропозицію та зразки Комерційний листок, ціни для США, зразки, що відповідають вимогам.
4. 4 Розмістіть запаси Невеликий запас уже на складі у США.
5. 5 Під час Контакти та нагадування Заплановані контакти, зразки, потім регулярні нагадування.
6. 6 Після Оцініть і вирішіть Масштабувати, змінити чи зупинитися, за оцінювальною таблицею.

Крок 1: визначте питання, на яке має відповісти перевірка

Перевірка без питання дає лише окремі історії. Ще до першого контакту запишіть одне-два рішення, які мають визначити результати. Наприклад:

• Який канал сильніший для цього продукту: роздріб чи заклади харчування?
• Чи працює наша ціна на полиці у США після імпорту, дистрибуції та націнки магазину?
• Який із двох наших SKU має бути головним у США?
• Чи приймають покупці наш поточний розмір фасовки, чи потрібна інша кількість у коробці або більший формат для закладів харчування?
• Чи достатньо інтересу, щоб виправдати пошук дистриб’ютора чи більше відправлення?

Потім запишіть, який результат змусить Вас масштабуватися, який змінити підхід, а який зупинитися. Рішення, ухвалене заздалегідь, захищає від того, щоб сприймати кожну ввічливу відповідь як «так».

Перед початком перевірки переконайтеся, що основне вирішено: хто імпортує товар, як покупці у США Вам платитимуть і чи готова Ваша етикетка для полиць США. Якщо у Вас немає юридичної особи у США, дивіться, як вийти на ринок продуктів харчування США без компанії у США.

Крок 2: оберіть регіон і близько 25 покупців

Оберіть один регіон

США не є одним ринком. Покупці в одній агломерації можуть уже знати Вашу кухню, тоді як в іншому регіоні знадобиться більше пояснень. Зосередженість на одному регіоні спрощує доставку, дає змогу швидко приїхати чи надіслати зразки та полегшує обслуговування повторних замовлень. Крім того, покупці можуть спілкуватися між собою, що може зіграти Вам на користь, коли з’являться перші розміщення.

Оберіть регіон, де у Вашого продукту є природна аудиторія: громада, яка знає країну походження, сильна сцена спеціалізованих продуктів або багато незалежних магазинів, що беруть нові бренди. Допомагає й близькість до порту та Ваших запасів у США.

Розділіть список на сегменти

Двадцять п’ять покупців одного типу розкажуть лише про один сегмент. Розділіть список на кілька сегментів відповідно до Вашого питання, щоб можна було порівняти відгуки.

Для кожного сегмента складіть перелік конкретних компаній, за можливості з іменем відповідального за закупівлі: власника, закупівельника продуктового відділу, шеф-кухаря чи менеджера із закупівель. Список назв компаній без особи, яка ухвалює рішення, веде до листів, на які ніхто не відповідає. Подробиці про канали читайте в посібниках як знайти роздрібних покупців для Ваших продуктів харчування у США та як продавати ресторанам і закладам харчування у США.

Крок 3: підготуйте пропозицію та зразки

Покупці у США порівнюють Ваш продукт із тим, що вже є на їхній полиці чи кухні. Дайте їм усе потрібне для рішення без довгого листування.

Що підготувати

• Односторінковий комерційний листок (sell sheet) з фото продукту, історією у двох-трьох рядках, складом і алергенами, терміном придатності та умовами зберігання.
• Ціни для США: Ваша оптова ціна в доларах США з доставкою в регіоні та рекомендована роздрібна ціна. Рахуйте від ціни на полиці, з якою порівнюватимуть покупці, а не від Вашої ціни ex-works.
• Кількість у коробці та умови замовлення: одиниць у коробці, мінімальне замовлення, термін постачання з Ваших запасів у США та умови оплати.
• Штрихкоди UPC (зазвичай від GS1 US), якщо Ви плануєте продавати в роздрібі.
• Страхування та документи: деякі покупці просять страхування відповідальності за продукцію та специфікацію, перш ніж узяти продукт в асортимент.

Зразки

Зразки мають бути тим самим продуктом, у тій самій упаковці, з тією самою етикеткою для США, яку покупці отримають у замовленні. Зразок з іноземною етикеткою викликає питання, на яке Вам потім доведеться відповідати. Якщо Ваша етикетка ще потребує доопрацювання, дивіться вимоги FDA до маркування продуктів харчування або заплануйте відповідну наклейку поверх етикетки через послугу маркування та перемаркування.

Зразки продуктів харчування все одно є імпортом продуктів харчування. FDA вимагає попереднього повідомлення (Prior Notice) для комерційних відправлень продуктів харчування будь-яким способом, включно з кур’єрськими службами та поштою (FDA Prior Notice). Відправлення зразків зі складу у США дає змогу не повторювати цей крок для кожної маленької посилки і швидше доставляє їх покупцям.

Надсилати зразки із запасів у США зазвичай простіше, ніж відправляти їх поштою з-за кордону по одному. Abanro займається відправленням зразків зі свого складу в окрузі Орандж, Каліфорнія.

Крок 4: розмістіть запаси у США

Покупець, якому сподобався Ваш зразок, запитає, як скоро він може отримати продукт. Якщо чесна відповідь звучить як «після прибуття нашого наступного відправлення», інтерес часто згасає. Невеликий запас уже у США дає змогу виконати перші замовлення і, що важливіше, повторні.

Перше відправлення має бути невеликим: достатньо для зразків, перших замовлень і кількох повторних, а не повний контейнер. Одна чи кілька палет часто є розумною відправною точкою, залежно від продукту та розміру коробки. Про маршрути та митні кроки, які діють і для невеликих вантажів, читайте, як відправити перші 100 товарів до США без контейнера, а щодо продуктів харчування, як імпортувати продукти харчування до США.

Коли товар прибуває, хтось має пройти митне оформлення, прийняти та перевірити його, зберігати за партіями та термінами придатності й відправляти невеликі замовлення. Abanro бере на себе митне оформлення за Вас в межах того самого вантажу, а потім виконує приймання та перевірку і зберігання. Мита, податки та державні збори оплачуються окремо, за фактичною вартістю.

Крок 5: перший контакт і повторні контакти

Більшу частину знань під час перевірки Ви отримуєте на етапі повторних контактів, а не з першого листа. Сплануйте послідовність заздалегідь і працюйте з кожним покупцем зі списку однаково, щоб результати можна було порівняти.

1. Перший контакт: коротке особисте повідомлення конкретному закупівельнику з поясненням, що це за продукт, чому він підходить для його магазину чи меню, і пропозицією зразка.
2. Другий контакт: якщо відповіді немає кілька робочих днів, коротке нагадування електронною поштою чи телефоном, бажано з однією новою деталлю (фото продукту у використанні, ціна).
3. Доставка зразків: оперативно надсилайте зразки кожному, хто просить, з комерційним листком у коробці.
4. Дзвінок або візит для зворотного зв’язку: коли покупець мав час спробувати продукт, прямо запитайте, що він думає, що завадить йому замовити і що допоможе.
5. Угода або запис: попросіть перше замовлення або запишіть причину, чому воно не відбулося.
6. Перевірка повторного замовлення: коли перше замовлення мало час продатися, запитайте, як воно продавалося і чи потрібно ще.

Багато покупців не відповідають на перше повідомлення. Це нормально і не є вироком. Покупець, який сказав «не зараз», дав Вам корисну інформацію; покупець, якому ніхто не нагадав, не дав жодної. Записуйте кожен контакт, дату та результат в одну спільну таблицю чи CRM.

Крок 6: ведіть оцінювальну таблицю

Заздалегідь визначте, що Ви фіксуватимете для кожного покупця. Наведена нижче таблиця є структурою, а не цільовим показником: правильні порогові значення залежать від Вашого продукту, ціни та каналу, і їх слід встановити до початку перевірки.

Найбільшу вагу мають повторні замовлення. Перше замовлення показує, що в продукт повірив покупець; повторне показує, що в нього повірили його клієнти. Другу за вагою роль відіграють заперечення, бо заперечення, що повторюється, зазвичай можна виправити.

Аналіз результатів: масштабувати, змінити чи зупинитися

Наприкінці періоду перевірки порівняйте таблицю з пороговими значеннями, які Ви записали на кроці 1. Розглядайте сегменти окремо: продукт може добре продаватися в спеціалізованих продуктових магазинах і погано в ресторанах, і це результат, а не невдача.

Результати перевірки за сегментами Порівняйте з пороговими значеннями, встановленими до перевірки.

• Масштабувати
  • Розміщення та повторні замовлення принаймні в одному сегменті
  • Заперечення незначні або вже вирішені
  • Далі: більше покупців, більше відправлення, переговори з дистриб’юторами
• Змінити
  • Інтерес і запити зразків, але мало замовлень
  • Те саме заперечення постійно повторюється
  • Далі: змініть ціну, фасовку чи канал, потім перевірте знову
• Зупинитися чи переглянути
  • Малий відгук після належних повторних контактів
  • Відгуки свідчать, що продукт не підходить
  • Далі: призупиніть витрати, перегляньте продукт чи ринок

Зміни є найпоширенішим результатом, і вони цінні. Якщо кілька покупців кажуть, що в коробці забагато одиниць або ціна вища за порівнянні продукти на їхній полиці, Ви точно знаєте, що змінити. Змініть одну головну річ, а потім перевірте знову з новою групою покупців, щоб другий результат можна було порівняти з першим.

Типові помилки

• Перевірка без записаного питання. Тоді кожен результат виглядає обнадійливо, і нічого не вирішується.
• Зразки з етикеткою не для США. Покупці це помічають, і це відкладає розмову про сам продукт.
• Ціна від собівартості, а не від полиці. Ціна, яка працює в країні походження, може бути далекою від того, з чим порівнюють покупці у США після додавання витрат на імпорт, дистрибуцію та роздрібної націнки.
• Розпорошення по всій країні. Двадцяти п’яти покупцям у багатьох штатах складно надсилати зразки, доставляти товар і нагадувати про себе, а їхні результати важко порівняти.
• Немає запасів у США. Інтерес згасає, поки покупець чекає на морське відправлення.
• Зупинка після одного листа. Тиша після одного повідомлення нічого не говорить про продукт.
• Рахувати перші замовлення й ігнорувати повторні. Полиця, повна непроданого товару, не є успішним розміщенням.
• Змінювати все одночасно. Якщо Ви разом зміните ціну, фасовку та канал, наступна перевірка не покаже, яка зміна спрацювала.

Як провести перевірку: самостійно чи з партнером у США

Ви можете застосувати цей метод самостійно, якщо маєте час у робочі години США, можливість зберігати запаси та надсилати зразки і терпіння для регулярних повторних контактів. Багато експортерів вважають, що саме повторні контакти найважче підтримувати з іншого часового поясу.

Якщо Ваш продукт належить до продуктів харчування, що зберігаються за кімнатної температури, і Південна Каліфорнія йому підходить, тримісячна Програма Старт є одним зі способів застосувати цей метод разом із партнером на місці. Програма коштує $2,950 за три місяці, перший SKU і його перша палета включені, і передбачає максимум 25 відібраних покупців у групі в Південній Каліфорнії (район Лос-Анджелеса, округ Орандж, Ріверсайд і Сан-Дієго). Abanro добирає для Вашого продукту роздрібних покупців, заклади харчування та оптових покупців, бере на себе контакти, нагадування та розміщення і щомісяця звітує. Програма охоплює перевірку відповідності вимогам США та етикетки для першого SKU; спеціалізовані регуляторні роботи, як-от реєстрація підприємства, агент у США чи FSVP, визначаються та координуються окремо зі спеціалізованими третіми сторонами.

Комісія 25% стягується лише з продажів, які Abanro здійснює на етапі Старт, тримісячному етапі виходу на ринок. Після цього бренди з результатами можуть перейти на етап Зростання з оплатою за фактом, де комісії з продажів немає. Немає продажів, немає комісії. Abanro не купує Ваші запаси і не гарантує замовлень. Імпортером (IOR) виступає бренд, його призначений імпортер у США або, у відповідних випадках, Abanro. Продукти, що потребують охолодження чи заморожування, свіжі продукти та товари з холодовим ланцюгом до програми не входять, хоча підготовка продуктів харчування та інші операційні послуги Abanro залишаються доступними. Дивіться ціни, щоб побачити опубліковані тарифи, і послуги виходу на ринок США, щоб отримати ширшу картину.

Цей посібник містить загальну інформацію і не є юридичною чи регуляторною консультацією. Відгук покупців залежить від продукту, ціни та ринкових умов, і жоден метод перевірки чи партнер не може гарантувати продажів або розміщень.