扩大规模前，如何先用25家美国采购商测试产品
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在投入一整柜货、一家分销商或一场全国性推广之前，用大约25家美国采购商做一次小规模、有结构的测试，就能了解到大量信息。本指南介绍一套您可以自己执行、也可以与合作伙伴一起执行的方法。
大多数在美国受挫的出口商，并不是因为产品不好，而是因为在弄清哪些采购商想要、以什么价格、什么包装、通过哪个渠道之前，就扩大了规模。出口商做美国市场测试，就是要在做出重大投入之前，用真实的采购商、以较低的成本回答这些问题。
下面的方法刻意保持小规模：一个地区、大约25家采购商、一两款产品、固定的周期，以及一份书面评分表。它最适合常温保存食品等包装商品，采购商可以试吃、比较和复购。这些原则同样适用于其他消费品。
为什么出口商的美国市场测试胜过大规模首发
大规模首发会掩盖您需要的信息。如果一整柜货压在仓库里，您无从知道问题出在价格、包装、渠道、地区还是跟进上。小规模测试一次只改变一个市场，让您看清因果关系。
有结构的测试能带给您三样大规模首发很少能提供的东西：
- 采购商的直接反馈。您能听到采购商用自己的话说出的异议，而不是经过进口商转述的意见。
- 下一轮洽谈的依据。分销商和较大的连锁店通常会问其他美国采购商怎么说、有没有人复购。测试能让您如实回答。
- 可控的预算。成本限定在一批已知数量的样品、适量的库存和明确的开发工作量之内。涉及的成本类别，请参阅在美国测试一款食品需要多少成本。
- 测试前 明确问题 测试必须回答的一两个决定。
- 选定地区和采购商 一个地区，分几类的约25家采购商。
- 准备报价方案和样品 产品推介单、美国价格、合规样品。
- 备好库存 适量库存提前放在美国仓库。
- 测试中 开发与跟进 按计划联系、寄样，然后反复跟进。
- 测试后 评分与决定 根据评分表决定扩大、调整或停止。
第1步：明确测试必须回答的问题
没有问题的测试只能得到零散的故事。在联系任何人之前，写下测试结果应当解决的一两个决定。例如：
- 这款产品更适合零售渠道还是餐饮渠道？
- 算上进口、分销和零售商利润之后，我们的价格在美国货架上是否可行？
- 我们的两个SKU中，哪一个应在美国打头阵？
- 采购商能否接受我们现有的包装规格，还是需要不同的箱规或更大的餐饮规格？
- 市场兴趣是否足以支撑寻找分销商或发一批更大的货？
然后写下什么样的结果会让您扩大规模，什么样的结果会让您调整，什么样的结果会让您停止。提前定好标准，可以避免把每一句客气的回复都当成肯定答复。
测试开始前，先确认基本条件已经具备：由谁进口货物，美国采购商如何向您付款，以及您的标签能否上美国货架。如果您没有美国实体，请参阅没有美国公司如何进入美国食品市场。
第2步：选定地区和大约25家采购商
选定一个地区
美国不是一个单一市场。某个都市区的采购商可能已经熟悉您的菜系，另一个地区则可能需要更多解释。集中在一个地区，配送简单，能快速拜访或寄送样品，复购也更容易满足。采购商之间还可能互相交流，一旦您有了几个上架网点，这会对您有利。
选择一个产品有天然受众的地区：熟悉您原产地的社群、活跃的特色食品市场，或大量愿意引进新品牌的独立门店。靠近港口和您在美国的库存也有帮助。
给名单分类
25家同一类型的采购商，只能告诉您一个细分市场的情况。把名单按您的问题分成几类，就能比较不同的反应。
| 类别 | 为什么纳入 | 能告诉您什么 |
|---|---|---|
| 独立杂货店和特色食品店 | 常常直接采购，决策快 | 货架吸引力、价格接受度、复购速度 |
| 民族超市和国际食品市场 | 顾客可能已经熟悉该产品类别 | 您是靠原产地、品质还是价格竞争 |
| 餐厅、咖啡馆和餐饮承办商 | 把产品用作食材或列入菜单 | 出成率、稳定性、包装规格、每份成本 |
| 本地批发商和小型分销商 | 服务地区内大量小客户 | 利润预期，以及他们是否愿意经销您的产品 |
每个类别都列出具体的商家，并尽量写明采购负责人：店主、杂货采购、主厨或采购经理。只有公司名称、没有决策人的名单，发出去的邮件往往无人回复。渠道细节请参阅如何为您的食品找到美国零售采购商和如何向美国餐厅和餐饮渠道采购商销售。
第3步：准备报价方案和样品
美国采购商会把您的产品与他们货架上或厨房里已有的产品作比较。把他们做决定所需的信息一次给全，避免长时间来回沟通。
需要准备什么
- 一页纸的产品推介单，包含产品照片、两三行品牌故事、配料和过敏原、保质期和储存条件。
- 美国价格：以美元计、送达该地区的批发价，以及建议零售价。从采购商会比较的货架价格倒推，而不是从您的出厂价往前推。
- 箱规和订货条款：每箱件数、最低订货量、从美国库存发货的交货期和付款条件。
- UPC条码（通常来自GS1 US），如果您计划进入零售渠道。
- 保险和文件：有些采购商在上架产品前会要求产品责任险和规格书。
样品
样品应与采购商下单后收到的产品完全一致：同样的产品、同样的包装、同样的美国标签。贴着外国标签的样品会引出一个您随后必须解释的问题。如果您的标签还需完善，请参阅FDA食品标签要求，或通过贴标与换标安排合规的覆盖标签。
食品样品同样属于食品进口。FDA要求以任何方式运输的商业食品货物都须提交预先通知，包括快递和邮寄（FDA预先通知）。从美国仓库寄送样品，可以避免每个小包裹都重复这一步骤，也能更快送到采购商手中。
从美国库存寄送样品，通常比从海外逐个邮寄简单。Abanro在位于加利福尼亚州橙县的设施提供样品寄送服务。
第4步：在美国备好库存
喜欢您样品的采购商会问多快能拿到货。如果如实的回答是“等我们下一批货到港”，兴趣往往就会消退。在美国预先备好适量库存，您就能完成首单，更重要的是满足复购。
首批货保持小批量：够用于样品、首单和部分复购即可，不必发整柜。根据产品和箱规，一个或几个托盘通常是合理的起点。小批量货物仍适用的运输路线和清关步骤，请参阅不用整柜，如何把首批100件产品运到美国；食品请参阅如何向美国进口食品。
货物到港后，需要有人清关、收货核对、按批号和保质期存放，并发出小额订单。作为同一票货物服务的一部分，清关流程由Abanro负责，随后我们负责收货与验货和仓储。关税、税费和政府收费另行计算，按实际费用支付。
第5步：开发与跟进
测试中的大部分收获来自跟进，而不是第一封邮件。开始前先规划好联系顺序，并以同样的方式对待名单上的每一家采购商，这样结果才有可比性。
- 首次联系：给具名采购负责人发一条简短、有针对性的消息，说明产品是什么、为什么适合他们的门店或菜单，并提供样品。
- 第二次联系：如果几个工作日后仍无回复，通过邮件或电话简短跟进，最好附上一个新信息（产品使用中的照片、一个价格点）。
- 寄送样品：对任何提出需求的采购商及时寄样，箱内附上产品推介单。
- 反馈电话或拜访：等采购商有时间试用后，直接询问他们的看法、什么会让他们不下单、怎样才能行得通。
- 促成或记录：争取首单，或记录未能成交的原因。
- 复购核查：首单产品销售一段时间后，询问销售情况以及是否需要补货。
许多采购商不会回复第一条消息。这很正常，并不代表结论。说“现在不需要”的采购商给了您有用的信息；从未被跟进的采购商什么信息都没给您。把每一次联系、日期和结果记录在一张共享表格或CRM中。
第6步：记录评分表
提前确定要为每家采购商记录哪些内容。下面的评分表是一个框架，而不是目标：合适的门槛取决于您的产品、价格和渠道，应在测试开始前设定。
| 信号 | 说明什么 | 如何记录 |
|---|---|---|
| 回复 | 您的推介和产品类别能否引起关注 | 按采购商和类别记录是否回复 |
| 样品申请 | 超出客套的真实兴趣 | 已申请、已寄出、已收到 |
| 口味或品质反馈 | 产品本身是否符合美国市场的期望 | 用采购商自己的话做简短记录 |
| 上架和首单 | 是否愿意投入货架或菜单位置 | 下单日期、SKU、数量 |
| 复购 | 终端顾客是否真的购买 | 是否复购，以及对应SKU |
| 异议 | 阻碍成交的原因：价格、包装、保质期、标签、配送 | 每家采购商记录一个主要原因，按类型归类 |
复购的权重最高。首单说明采购商相信这款产品；复购说明他们的顾客也认可。异议的权重其次，因为反复出现的异议通常是可以解决的问题。
解读结果：扩大、调整还是停止
测试周期结束时，把评分表与您在第1步写下的门槛进行对比。按类别分别查看：一款产品可能在特色食品店表现很好、在餐厅表现不佳，这是一个结果，而不是失败。
- 扩大
- 至少在一个类别中有上架和复购
- 异议较小或已经解决
- 下一步：更多采购商、更大批量发货、与分销商洽谈
- 调整
- 有兴趣、有样品申请，但订单很少
- 同一个异议反复出现
- 下一步：调整价格、包装或渠道，然后重新测试
- 停止或重新思考
- 认真跟进后仍几乎没有回应
- 反馈表明产品不合适
- 下一步：暂停投入，重新审视产品或市场
调整是最常见的结果，而且很有价值。如果几家采购商都说箱规太大，或价格高于他们货架上的同类产品，您就确切知道要改什么了。只改一个主要因素，然后用一组新的采购商再测一次，这样第二次的结果才能与第一次对比。
一个假设的例子。设想一家常温保存烹饪酱料生产商，在一个地区向杂货店、民族超市和几家餐厅测试两个SKU。杂货店喜欢它的味道，但说一瓶的价格比旁边熟悉的品牌贵。餐厅喜欢这款产品，但要求更大的包装。
测试并没有说明“美国不需要这款酱料”。它说明的是：针对杂货店调整零售价格或包装规格，针对餐厅开发餐饮规格。下一次测试可以用新的采购商分别检验每项改动。
常见错误
- 没有书面问题就开始测试。这样每个结果看起来都令人鼓舞，却什么也定不下来。
- 寄送贴着非美国标签的样品。采购商会注意到，并因此推迟对产品本身的讨论。
- 按成本定价，而不是按货架定价。在原产地可行的价格，加上进口、分销和零售利润之后，可能与美国采购商比较的价格相去甚远。
- 铺开到全国。分散在许多州的25家采购商，很难寄样、配送和跟进，结果也难以比较。
- 在美国没有库存。采购商等待海运期间，兴趣会逐渐消退。
- 发了一封邮件就停下。一条消息之后的沉默，说明不了产品的任何问题。
- 只计算首单，忽视复购。满货架卖不出去的产品，不算成功上架。
- 一次改变所有因素。如果同时改变价格、包装和渠道，下一次测试就无法告诉您哪项改动起了作用。
开展您的测试：自己做，还是与美国合作伙伴一起做
如果您能在美国工作时间投入精力，有办法存放库存和寄送样品，并有耐心持续跟进，就可以自己执行这套方法。许多出口商发现，从另一个时区持续跟进是最难坚持的部分。
如果您的产品是常温保存食品，且适合南加州市场，为期三个月的起步计划是借助当地合作伙伴落实这套方法的一种方式。该计划为期三个月，费用$2,950，含首个SKU及其首个托盘，每组最多25家南加州（洛杉矶地区、橙县、河滨和圣地亚哥）的精选采购商。Abanro为您的产品挑选零售、餐饮和批发采购商，负责开发、跟进和上架，并每月汇报。该计划涵盖首个SKU的美国合规和标签审核；设施注册、美国代理人或FSVP等专业法规事务，会单独识别并与专业第三方协调。
25%的佣金仅适用于在“起步”阶段（为期三个月的市场进入阶段）由Abanro促成的销售。之后，已取得进展的品牌可以进入“增长”阶段（按需付费），该阶段不收取销售佣金。没有销售，就没有佣金。Abanro不购买您的库存，也不保证订单。由品牌方、其指定的美国进口商，或在符合条件时由Abanro担任登记进口商。冷藏、冷冻、生鲜和冷链产品不在该计划范围内，但Abanro的食品预处理及其他运营服务仍可提供。已公布的费率请参阅价格，更全面的介绍请参阅美国市场进入服务。
告诉我们您的产品，以及您希望美国测试回答的问题。
规划您的25家采购商美国测试本指南仅为一般性信息，不构成法律或法规建议。采购商的反应取决于产品、价格和市场状况，任何测试方法或合作伙伴都无法保证销量或上架。