Jak sprzedawać produkty spożywcze restauracjom i gastronomii w USA

Gastronomia to ta część rynku żywności, która gotuje i podaje: restauracje, kawiarnie, firmy cateringowe, hotele, szkoły, szpitale i stołówki firmowe. Kupuje inaczej niż sklep spożywczy. Kupiec ze sklepu pyta, czy Twoje opakowanie sprzeda się na półce. Szef kuchni pyta, czy Twój produkt za każdym razem będzie smakował tak samo, ile porcji daje karton i czy dotrze w przyszłym tygodniu.

Dla zagranicznej marki spożywczej ta różnica ma znaczenie. Gastronomia może być dobrym pierwszym kanałem dla składników, sosów, przypraw, olejów, specjalnych zbóż i kasz, suszonych owoców i orzechów, wypieków i podobnych produktów, bo smak i sprawdzanie się w kuchni często liczą się bardziej niż wygląd na półce. Ma też własne zasady dotyczące opakowań, dokumentów i dostaw. Jeśli Twój produkt to marka konsumencka stworzona na półkę, przeczytaj też poradnik jak znaleźć kupców z handlu detalicznego na produkty spożywcze.

Segmenty gastronomii: komu właściwie sprzedajesz

Pod hasłem „restauracje” kryją się bardzo różni kupcy. Każdy segment ma innego decydenta, inny wolumen i inne nawyki zakupowe.

• Niezależne restauracje. Zwykle decyduje właściciel lub szef kuchni. Są otwarte na nowe produkty, zwłaszcza takie, które wyróżniają menu, a niektóre kupują produkty specjalistyczne bezpośrednio. Wolumen na jednego klienta jest mały.
• Grupy restauracyjne. Od kilku do kilkudziesięciu lokali jednego właściciela. Decyduje szef kuchni całej grupy lub kierownik zakupów, często zgodnie z cyklem zmian menu. Umieszczenie produktu może oznaczać kilka kuchni naraz, ale grupa oczekuje stałych dostaw do wszystkich.
• Kawiarnie, piekarnie i bary kanapkowe. Mniejsze menu, duża rotacja, często szukają produktów gotowych do użycia, wypieków, past do smarowania, przekąsek i napojów. Niektóre sprzedają też opakowania detaliczne przy ladzie.
• Firmy cateringowe i eventowe. Wolumen przychodzi falami. Cenią produkty, które dobrze się trzymają, znoszą transport i łatwo je porcjować.
• Hotele i ośrodki wypoczynkowe. Bankiety, room service, bufety śniadaniowe i punkty gastronomiczne. Zakupy są często scentralizowane i bardziej sformalizowane, z wdrożeniem dostawcy.
• Instytucje. Szkoły, uczelnie, szpitale, stołówki firmowe i firmy żywienia zbiorowego. Kupują według specyfikacji i ceny, zwykle przez dystrybutorów lub na podstawie umów, i mogą wymagać szczegółowej dokumentacji. Rzadko jest to pierwszy segment dla nowej marki importowanej.

Przy pierwszym teście najłatwiej zwykle dotrzeć do niezależnych restauracji, małych grup, kawiarni i firm cateringowych. Decydują szybciej i mogą Ci wprost powiedzieć, czy produkt sprawdza się w ich kuchni.

Jak kupuje gastronomia: dystrybutorzy i zakup bezpośredni

Większość restauracji kupuje większość potrzebnych produktów od dystrybutorów. To, którą drogą idziesz, wpływa na Twoje ceny, opakowania i logistykę.

Twój produkt w USA Odprawiony, zmagazynowany i gotowy do wysyłki

• Bezpośrednio do kuchni
  • Restauracje niezależne, kawiarnie, catering
  • Ty dostarczasz i fakturujesz
  • Najlepsze na pierwszy test
• Dystrybutor specjalistyczny
  • Kuchnie etniczne, delikatesy lub jedna kategoria
  • Mniejsza liczba kuchni
  • Często pierwszy dystrybutor
• Dystrybutor szerokoasortymentowy
  • Bardzo szeroki asortyment i zasięg
  • Wymaga potwierdzonego popytu
  • Surowe wymagania wobec dostawców

Wiele marek przechodzi od sprzedaży bezpośredniej do dystrybutora specjalistycznego, a potem szerokoasortymentowego, w miarę wzrostu popytu.

Dystrybutorzy szerokoasortymentowi

Dystrybutorzy szerokoasortymentowi (broadline), tacy jak Sysco, US Foods i Performance Food Group, mają w ofercie tysiące produktów i dostarczają prawie wszystko, czego potrzebuje kuchnia. Restauracje ich lubią, bo jedna ciężarówka przywozi większość zamówienia. Dla nowej marki wejście do ich oferty zwykle wymaga dowodu, że restauracje chcą produktu, procesu wdrożenia dostawcy i zdolności do niezawodnych dostaw. Nawet po wejściu do oferty dystrybutor rzadko sprzedaje Twój produkt za Ciebie: jego handlowcy mają bardzo duży katalog, więc popyt ze strony szefów kuchni zwykle musi pojawić się najpierw.

Dystrybutorzy specjalistyczni

Dystrybutorzy specjalistyczni skupiają się na jednej kategorii lub kuchni: żywności importowanej i etnicznej, delikatesach i serach, pieczywie, warzywach i owocach, napojach. Często znają szefów kuchni, którym zależy na konkretnym pochodzeniu lub składniku, i często są bardziej realistycznym pierwszym dystrybutorem dla marki zagranicznej.

Sprzedaż bezpośrednia

Niezależne restauracje i firmy cateringowe mogą kupować bezpośrednio, zwłaszcza wyróżniający się produkt, którego nie znajdą u swojego stałego dystrybutora. Sprzedaż bezpośrednia daje najlepszą informację zwrotną i marżę, ale dostawy, fakturowanie i ponowny kontakt obsługujesz sam albo przez partnera w USA. Sprawdza się to przy kilku klientach, a przy wielu staje się trudne do ogarnięcia.

Co oceniają szefowie kuchni i kierownicy zakupów

Szef kuchni próbuje Twojego produktu, ale decyzja zależy od tego, jak produkt zachowuje się w pracującej kuchni. Spodziewaj się pytań z tych obszarów.

Cena za porcję zasługuje na szczególną uwagę. Szefowie kuchni liczą koszty menu na talerz, więc produkt, który wydaje się drogi w przeliczeniu na karton, może wygrać, jeśli ma dobrą wydajność albo zastępuje dwa inne składniki. Zrób te obliczenia za nich w swoich materiałach.

Niezawodność dostaw często przesądza o decyzji. Szef kuchni, który wpisze Twój produkt do menu, a potem nie może go dostać, musi przedrukować menu albo zmienić danie. Zapas w USA przed rozpoczęciem sprzedaży zwykle jest tym, co umożliwia umieszczenie produktu w gastronomii.

Opakowania: gastronomiczne a detaliczne

Opakowania gastronomiczne są zwykle większe niż detaliczne: worki zbiorcze, duże puszki, wiaderka, kanistry, wielofuntowe bloki lub kartony porcji jednorazowych. Kuchnie chcą otwierać mniej opakowań, mieć mniej odpadów z opakowań i łatwo przechowywać towar na regale lub w chłodni.

• Zbiorcze opakowania gastronomiczne dają zwykle niższą cenę za porcję i pasują do produktów używanych regularnie i w dużych ilościach. Wymagają czytelnego oznakowania, opakowania z możliwością ponownego zamknięcia lub łatwego przesypania oraz stabilnych dostaw.
• Opakowania detaliczne mogą się sprawdzić przy pierwszym teście, przy rzadko używanych produktach premium albo w kawiarniach i barach kanapkowych, które sprzedają też przy ladzie. Cena za porcję jest często wyższa, a opakowania generują w kuchni więcej odpadów.
• Porcje jednorazowe (sosy, pasty lub przekąski w pojedynczych porcjach) pasują do cateringu, hoteli, room service i sprzedaży na wynos.

Jeśli produkujesz tylko opakowania detaliczne, nie zawsze potrzebujesz nowej partii produkcyjnej, żeby zacząć. Niektóre marki testują w opakowaniach detalicznych i opracowują opakowanie gastronomiczne dopiero wtedy, gdy kilku klientów potwierdzi popyt. Niezależnie od opakowania produkty dla gastronomii sprzedawane w USA nadal wymagają zgodnej z przepisami etykiety po angielsku ze składnikami, głównymi alergenami pokarmowymi, ilością netto i odpowiedzialną firmą. Zasady znajdziesz na stronach FDA o etykietowaniu żywności; sprawdź ze specjalistą, jak dotyczą Twojego konkretnego opakowania.

Jeśli kartony docierają w formie, która nie pasuje kupcowi, czasem można je przepakować lub zmienić etykiety w USA, zależnie od produktu i potrzebnej zmiany.

Dokumenty, których oczekują kupcy z gastronomii

Przygotuj je przed pierwszym spotkaniem, jako jeden uporządkowany PDF dla każdego produktu.

• Specyfikacja produktu: opis, składniki, wielkość opakowania, opakowanie zbiorcze, wymiary i waga kartonu, układ na palecie, warunki przechowywania.
• Informacja o alergenach: które główne alergeny pokarmowe zawiera produkt i jak zakład zapobiega zanieczyszczeniu krzyżowemu.
• Termin przydatności: przed otwarciem i, jeśli to istotne, po otwarciu, oraz sposób oznaczenia daty na opakowaniu.
• Wartości odżywcze w formacie USA, których niektóre lokale potrzebują do menu.
• Ceny: cena za karton, minimalne zamówienie, warunki z dostawą lub odbiorem własnym oraz cena za porcję.
• Pomysły na zastosowanie: dwa lub trzy zastosowania pasujące do amerykańskich menu, z wielkościami porcji.
• Informacje o firmie i zgodności z przepisami: kto importuje produkt, jakie masz certyfikaty bezpieczeństwa żywności oraz ubezpieczenie od odpowiedzialności za produkt, jeśli kupiec o nie prosi.

Większe grupy, hotele i instytucje mogą przysłać własny kwestionariusz dla dostawców. Wypełnij go w całości; puste pole często jest traktowane jak odpowiedź „nie”.

Za tymi dokumentami stoją wymogi importowe: rejestracja zakładu spożywczego, Prior Notice dla każdej przesyłki i weryfikacja w ramach FSVP. Większość żywności musi być zgodna z przepisami, a nie zatwierdzona przez FDA. Procedurę importu krok po kroku opisuje nasz poradnik jak importować żywność do USA.

Próbki i testy w kuchni

W gastronomii próbka to nie degustacja na stoisku targowym. To test w kuchni: szef kuchni używa Twojego produktu w prawdziwym daniu, podczas normalnej pracy, i sprawdza, jak się gotuje, jak się trzyma i jak się porcjuje.

1. Zapytaj, zanim wyślesz. Jakie danie lub zastosowanie ma na myśli szef kuchni? Czego używa dziś? Dzięki temu wiesz, który produkt i ile wysłać.
2. Wyślij tyle, ile trzeba na prawdziwy test. Test w kuchni zwykle wymaga więcej niż jednego opakowania detalicznego. Wyślij tyle, żeby kuchnia mogła przygotować danie więcej niż raz.
3. Dołącz specyfikację i notatkę o zastosowaniu z wielkością porcji i ceną za porcję, żeby szef kuchni mógł porównać z obecnym produktem.
4. Ustal datę ponownego kontaktu już przy wysyłce. Szefowie kuchni są zajęci, a ustalona data sprawia, że kontakt jest oczekiwany, a nie natrętny.
5. Zbierz szczegółową opinię. Smak, konsystencja, wydajność, wielkość opakowania i cena. „Nie” z uzasadnieniem to przydatna informacja.

Wysyłanie próbek z zagranicy przy każdej prośbie trwa długo, a każda handlowa przesyłka żywności wymaga Prior Notice, nawet kurierem. Zapas próbek w USA pozwala odpowiedzieć na prośbę w ciągu kilku dni. Usługa wysyłki próbek Abanro przechowuje próbki w Orange County w Kalifornii i wysyła je kupcom w USA, gdy o nie poproszą.

Jak sprzedawać żywność restauracjom w USA krok po kroku

1. 1 Ty Wybierz segment Restauracje niezależne, grupy, kawiarnie lub catering pasujące do Twojego produktu
2. 2 Przed kontaktem Przygotuj zapas Produkt odprawiony i zmagazynowany w USA, próbki pod ręką
3. 3 Ty Przygotuj materiały Specyfikacja, alergeny, cena za karton i za porcję
4. 4 Z szefami kuchni Przeprowadź testy w kuchni Wyślij próbki do prawdziwego dania, ustal termin ponownego kontaktu
5. 5 Po pierwszych zamówieniach Dostawy i kolejne zamówienia Dostarczaj niezawodnie, potem zwróć się do dystrybutora specjalistycznego

Najpierw wybierz region. Gastronomia zależy od dostaw, więc skupisko klientów w jednej aglomeracji łatwiej zaopatrzyć niż klientów rozproszonych po całym kraju. Naturalnym początkiem jest region z wieloma restauracjami, które korzystają z Twojej kuchni lub składnika.

Przygotuj krótką, konkretną listę docelową. Przeglądaj menu. Restauracja, która już gotuje z produktem Twojego rodzaju, jest dużo lepszym kandydatem niż taka, która musiałaby stworzyć nowe danie. Zapisz, kto decyduje (szef kuchni, właściciel lub kierownik zakupów) i, jeśli możesz się tego dowiedzieć, z którego dystrybutora korzysta.

Nawiąż krótki kontakt. Krótki e-mail lub wizyta poza godzinami pracy kuchni, w których wskazujesz danie, które Twój produkt mógłby ulepszyć, i proponujesz test. Szefowie kuchni reagują na konkrety.

Miej towar gotowy do wysyłki. Jeśli szef kuchni powie „tak”, a następna dostawa morska będzie za kilka tygodni, okazja może minąć. Produkt, który został przyjęty i sprawdzony i czeka w magazynie w USA, może wyjść wysyłką paczkową, kartonową lub paletową, gdy przychodzą zamówienia. W przypadku żywności paczkowanej przygotowanie produktów spożywczych w Abanro obejmuje przyjęcie, etykietowanie i przepakowanie.

Wykorzystaj pierwszych klientów, żeby dotrzeć do dystrybutorów. Dystrybutor specjalistyczny chętniej przyjmie produkt, o który już pytają szefowie kuchni z jego obszaru. Traktuj pierwszych klientów bezpośrednich jako dowód.

Jeśli chcesz przeprowadzić to jako uporządkowany test z określoną grupą kupców i kartą wyników, nasz poradnik jak przetestować produkt na 25 kupcach z USA opisuje metodę. Stronę budżetową, w tym fracht, magazynowanie, próbki i podróże, opisuje poradnik ile kosztuje test produktu spożywczego w USA.

Program Start od Abanro ($2,950 za trzy miesiące, pierwsze SKU i jego pierwsza paleta w cenie) obejmuje maksymalnie 25 wybranych kupców w Południowej Kalifornii, a wśród nich mogą być klienci z gastronomii, jeśli produkt do nich pasuje. Program jest przeznaczony wyłącznie dla żywności przechowywanej w temperaturze pokojowej, nie dla produktów chłodzonych, mrożonych ani świeżych. Prowizja 25% dotyczy wyłącznie sprzedaży wygenerowanej przez Abanro na etapie Start, czyli na trzymiesięcznym etapie wejścia na rynek. Potem marki, których produkt się przyjął, mogą przejść do etapu Rozwój, rozliczanego w modelu Płatność za użycie, bez prowizji od sprzedaży. Nie ma sprzedaży, nie ma prowizji. Abanro nie kupuje towaru i nie może zagwarantować sprzedaży ani zamówień. Szczegóły znajdziesz na stronie usługi Wprowadzenie na rynek.

Częste błędy przy sprzedaży do gastronomii w USA

• Zaczynanie od dystrybutorów szerokoasortymentowych. Bez popytu ze strony szefów kuchni obecność w ofercie zwykle nie przekłada się na sprzedaż, a wdrożenie może być dla nowego dostawcy wymagające.
• Podawanie tylko ceny za karton. Szefowie kuchni myślą kosztem talerza. Daj im wyliczenie na porcję.
• Sprzedaż, zanim towar jest w USA. Test, który kończy się zamówieniem, którego nie możesz wysłać przez kilka tygodni, może kosztować Cię klienta.
• Symboliczna próbka. Jednego małego opakowania nie da się przetestować podczas pracy kuchni. Zapytaj, czego wymaga test.
• Pomijanie warunków przechowywania. W kuchni brakuje miejsca. Duże lub nieporęczne opakowanie albo takie, które po otwarciu wymaga chłodzenia, to realne zastrzeżenie.
• Brak informacji o alergenach lub specyfikacji. Kuchnie muszą odpowiadać na pytania gości o alergie. Niepełne informacje mogą zablokować umieszczenie produktu.
• Rozpraszanie się. Dziesięciu klientów w jednym obszarze łatwiej obsłużyć i więcej się od nich nauczysz niż od dziesięciu w dziesięciu stanach.

Twój następny krok

Sprzedaż restauracjom nagradza przygotowanie bardziej niż wolumen. Wybierz jeden segment i jeden region, dopracuj specyfikację, informację o alergenach i ceny za porcję oraz upewnij się, że produkt jest już w USA, zanim pierwszy szef kuchni powie „tak”. Traktuj pierwsze testy jak badanie: powiedzą Ci, jakie opakowanie, jaka cena i jakie dania pasują do Twojego produktu.

Ten poradnik ma charakter ogólnej informacji i nie stanowi porady prawnej ani regulacyjnej. Wymogi zależą od Twojego produktu i kraju pochodzenia, a żadna droga nie gwarantuje umieszczenia produktu, wejścia do oferty ani zamówienia.