Cách thử nghiệm sản phẩm với 25 người mua tại Mỹ trước khi mở rộng
Cập nhật
Trước khi cam kết một container, một nhà phân phối hay một chiến dịch toàn quốc, bạn có thể học được rất nhiều từ một thử nghiệm nhỏ, có cấu trúc với khoảng 25 người mua tại Mỹ. Hướng dẫn này trình bày một phương pháp bạn có thể tự thực hiện hoặc cùng một đối tác.
Phần lớn nhà xuất khẩu gặp khó khăn tại Mỹ không thất bại vì sản phẩm kém. Họ thất bại vì đã mở rộng trước khi biết người mua nào muốn sản phẩm, ở mức giá nào, với quy cách đóng gói nào và qua kênh nào. Thử nghiệm thị trường Mỹ cho nhà xuất khẩu là trả lời những câu hỏi đó với chi phí thấp, với người mua thật, trước những cam kết lớn.
Phương pháp dưới đây được thiết kế nhỏ có chủ đích: một khu vực, khoảng 25 người mua, một hoặc hai sản phẩm, một khoảng thời gian cố định và một bảng điểm bằng văn bản. Phương pháp hiệu quả nhất với hàng đóng gói như thực phẩm bảo quản ở nhiệt độ thường, nơi người mua có thể nếm thử, so sánh và đặt lại. Các nguyên tắc này cũng áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng khác.
Vì sao thử nghiệm thị trường Mỹ tốt hơn một lần ra mắt lớn
Một lần ra mắt lớn ngay từ đầu che giấu những thông tin bạn cần. Nếu cả một container nằm trong kho, bạn không biết vấn đề là ở giá, bao bì, kênh bán, khu vực hay việc liên hệ lại. Một thử nghiệm nhỏ thay đổi từng thị trường một và giúp bạn thấy được nguyên nhân và kết quả.
Một thử nghiệm có cấu trúc mang lại ba điều mà một lần ra mắt lớn hiếm khi có:
- Phản hồi trực tiếp từ người mua. Bạn nghe những lời phản đối bằng chính lời của người mua, không bị lọc qua nhà nhập khẩu.
- Bằng chứng cho cuộc trao đổi tiếp theo. Nhà phân phối và các chuỗi lớn hơn thường hỏi những người mua khác tại Mỹ đã nói gì và có ai đặt lại không. Thử nghiệm cho bạn một câu trả lời trung thực.
- Ngân sách được kiểm soát. Chi phí giới hạn ở một số hàng mẫu đã biết, một lượng hàng vừa phải và một nỗ lực tiếp cận được xác định rõ. Về các loại chi phí liên quan, xem chi phí thử nghiệm một sản phẩm thực phẩm tại Mỹ.
- Trước Xác định câu hỏi Một hoặc hai quyết định mà thử nghiệm phải trả lời.
- Chọn khu vực và người mua Một khu vực, khoảng 25 người mua thuộc vài phân khúc.
- Chuẩn bị chào hàng và hàng mẫu Tờ giới thiệu sản phẩm, giá cho thị trường Mỹ, hàng mẫu đúng quy định.
- Đặt sẵn hàng Một lượng hàng vừa phải có sẵn trong kho tại Mỹ.
- Trong Tiếp cận và liên hệ lại Liên hệ theo kế hoạch, gửi mẫu, rồi liên hệ lại nhiều lần.
- Sau Chấm điểm và quyết định Mở rộng, điều chỉnh hoặc dừng, dựa trên bảng điểm.
Bước 1: Xác định câu hỏi mà thử nghiệm phải trả lời
Một thử nghiệm không có câu hỏi chỉ tạo ra những câu chuyện rời rạc. Trước khi liên hệ bất kỳ ai, hãy viết ra một hoặc hai quyết định mà kết quả cần giải quyết. Ví dụ:
- Bán lẻ hay dịch vụ ăn uống là kênh mạnh hơn cho sản phẩm này?
- Giá của chúng ta có phù hợp trên kệ hàng Mỹ không, sau chi phí nhập khẩu, phân phối và biên lợi nhuận của nhà bán lẻ?
- SKU nào trong hai SKU của chúng ta nên dẫn đầu tại Mỹ?
- Người mua có chấp nhận quy cách đóng gói hiện tại không, hay chúng ta cần quy cách thùng khác hoặc định dạng lớn hơn cho dịch vụ ăn uống?
- Mức độ quan tâm có đủ để tìm nhà phân phối hoặc gửi một lô hàng lớn hơn không?
Sau đó, hãy viết ra kết quả nào sẽ khiến bạn mở rộng, kết quả nào khiến bạn điều chỉnh và kết quả nào khiến bạn dừng. Quyết định trước điều này giúp bạn không hiểu mọi câu trả lời lịch sự thành lời đồng ý.
Trước khi bắt đầu thử nghiệm, hãy kiểm tra các điều cơ bản đã sẵn sàng: ai nhập khẩu hàng, người mua tại Mỹ sẽ thanh toán cho bạn thế nào, và nhãn của bạn đã sẵn sàng cho kệ hàng Mỹ chưa. Nếu bạn không có pháp nhân tại Mỹ, xem cách gia nhập thị trường thực phẩm Mỹ mà không cần công ty Mỹ.
Bước 2: Chọn khu vực và khoảng 25 người mua
Chọn một khu vực
Mỹ không phải là một thị trường duy nhất. Người mua ở một khu đô thị có thể đã quen với ẩm thực của bạn, trong khi khu vực khác có thể cần giải thích nhiều hơn. Tập trung vào một khu vực giúp việc giao hàng đơn giản, cho phép bạn đến thăm hoặc gửi mẫu nhanh, và giúp phục vụ đơn đặt lại dễ dàng hơn. Điều đó cũng có nghĩa là người mua có thể trao đổi với nhau, điều có thể có lợi cho bạn khi đã có vài điểm bán đưa hàng lên kệ.
Hãy chọn khu vực mà sản phẩm của bạn có sẵn nhóm khách hàng tự nhiên: một cộng đồng quen thuộc với xuất xứ của bạn, một thị trường thực phẩm đặc sản sôi động, hoặc nhiều cửa hàng độc lập sẵn sàng nhận thương hiệu mới. Ở gần cảng và kho hàng của bạn tại Mỹ cũng là một lợi thế.
Phân khúc danh sách
Hai mươi lăm người mua cùng một loại chỉ cho bạn biết về một phân khúc. Hãy chia danh sách thành vài phân khúc phù hợp với câu hỏi của bạn để có thể so sánh phản hồi.
| Phân khúc | Vì sao nên đưa vào | Điều bạn có thể học được |
|---|---|---|
| Cửa hàng tạp hóa độc lập và cửa hàng đặc sản | Thường mua trực tiếp và quyết định nhanh | Sức hút trên kệ, mức chấp nhận giá, tốc độ đặt lại |
| Chợ dân tộc và chợ quốc tế | Khách hàng có thể đã biết ngành hàng này | Bạn cạnh tranh bằng xuất xứ, chất lượng hay giá |
| Nhà hàng, quán cà phê và đơn vị cung cấp suất ăn | Dùng sản phẩm làm nguyên liệu hoặc đưa vào thực đơn | Hiệu suất sử dụng, độ đồng đều, quy cách đóng gói, giá mỗi phần ăn |
| Nhà bán buôn địa phương và nhà phân phối nhỏ | Phục vụ nhiều khách hàng nhỏ trong khu vực | Kỳ vọng về biên lợi nhuận và liệu họ có nhận phân phối hàng của bạn không |
Với mỗi phân khúc, hãy liệt kê các doanh nghiệp cụ thể kèm tên người mua khi có thể: chủ cửa hàng, người phụ trách mua hàng tạp hóa, bếp trưởng hoặc trưởng bộ phận thu mua. Một danh sách tên công ty mà không có người ra quyết định sẽ dẫn đến những email không ai trả lời. Về chi tiết từng kênh, xem cách tìm người mua bán lẻ cho sản phẩm thực phẩm tại Mỹ và cách bán hàng cho nhà hàng và người mua ngành dịch vụ ăn uống tại Mỹ.
Bước 3: Chuẩn bị chào hàng và hàng mẫu
Người mua tại Mỹ so sánh sản phẩm của bạn với những gì đã có trên kệ hoặc trong bếp của họ. Hãy cung cấp cho họ những gì cần để quyết định mà không phải trao đổi qua lại lâu.
Cần chuẩn bị gì
- Một tờ giới thiệu sản phẩm (sell sheet) một trang với ảnh sản phẩm, câu chuyện trong hai hoặc ba dòng, thành phần và chất gây dị ứng, hạn sử dụng và điều kiện bảo quản.
- Giá cho thị trường Mỹ: giá bán buôn bằng đô la Mỹ, đã giao trong khu vực, và giá bán lẻ đề xuất. Hãy tính ngược từ giá trên kệ mà người mua sẽ so sánh, không tính xuôi từ giá xuất xưởng (ex-works) của bạn.
- Quy cách thùng và điều kiện đặt hàng: số sản phẩm mỗi thùng, đơn hàng tối thiểu, thời gian giao từ kho của bạn tại Mỹ và điều khoản thanh toán.
- Mã vạch UPC (thường từ GS1 US) nếu bạn dự định bán lẻ.
- Bảo hiểm và chứng từ: một số người mua yêu cầu bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm và bảng thông số kỹ thuật trước khi nhận sản phẩm vào danh mục.
Hàng mẫu
Hàng mẫu phải là cùng sản phẩm, cùng bao bì, với cùng nhãn Mỹ mà người mua sẽ nhận khi đặt hàng. Một hàng mẫu mang nhãn nước ngoài sẽ đặt ra một câu hỏi mà sau đó bạn phải trả lời. Nếu nhãn của bạn còn cần hoàn thiện, xem yêu cầu ghi nhãn thực phẩm của FDA, hoặc lên kế hoạch dán nhãn phủ đúng quy định qua dịch vụ dán nhãn và dán nhãn lại.
Hàng mẫu thực phẩm vẫn là thực phẩm nhập khẩu. FDA yêu cầu thông báo trước (Prior Notice) cho các lô hàng thực phẩm thương mại bằng mọi phương thức, kể cả chuyển phát nhanh và bưu điện (Prior Notice của FDA). Gửi mẫu từ một kho tại Mỹ giúp tránh lặp lại bước đó cho từng bưu kiện nhỏ và đưa mẫu đến người mua nhanh hơn.
Gửi mẫu từ hàng có sẵn tại Mỹ thường đơn giản hơn gửi từng gói từ nước ngoài. Abanro thực hiện gửi hàng mẫu từ cơ sở tại Quận Cam (Orange County), California.
Bước 4: Đặt sẵn hàng tại Mỹ
Người mua thích hàng mẫu của bạn sẽ hỏi bao lâu nữa họ có hàng. Nếu câu trả lời thật là "sau khi lô hàng tiếp theo của chúng tôi đến", sự quan tâm thường nguội đi. Một lượng hàng vừa phải có sẵn tại Mỹ giúp bạn đáp ứng đơn hàng đầu tiên và, quan trọng hơn, đơn đặt lại.
Giữ lô hàng đầu tiên ở mức nhỏ: đủ cho hàng mẫu, đơn hàng đầu tiên và một số đơn đặt lại, không phải cả container. Một hoặc vài pallet thường là điểm khởi đầu hợp lý, tùy theo sản phẩm và kích thước thùng. Về các tuyến vận chuyển và bước hải quan vẫn áp dụng cho lô hàng nhỏ, xem cách gửi 100 sản phẩm đầu tiên sang Mỹ mà không cần container, và với thực phẩm, cách nhập khẩu thực phẩm vào Mỹ.
Khi hàng cập cảng, cần có người thông quan, nhận hàng và kiểm tra, lưu kho theo lô và hạn sử dụng, và gửi các đơn hàng nhỏ. Abanro lo thủ tục thông quan cho bạn, trong cùng lô hàng, sau đó là nhận hàng và kiểm tra và lưu kho. Thuế hải quan, thuế và phí của cơ quan nhà nước được tính riêng, theo chi phí thực tế.
Bước 5: Tiếp cận và liên hệ lại
Phần lớn những gì bạn học được trong một thử nghiệm đến từ việc liên hệ lại, không phải từ email đầu tiên. Hãy lên kế hoạch trình tự trước khi bắt đầu, và đối xử với mọi người mua trong danh sách theo cùng một cách để kết quả có thể so sánh được.
- Liên hệ đầu tiên: một tin nhắn ngắn, mang tính cá nhân gửi đến người mua có tên cụ thể, giải thích sản phẩm là gì, vì sao phù hợp với cửa hàng hoặc thực đơn của họ, và đề nghị gửi mẫu.
- Lần liên hệ thứ hai: nếu không có trả lời sau vài ngày làm việc, một lần liên hệ lại ngắn qua email hoặc điện thoại, tốt nhất là kèm một chi tiết mới (ảnh sản phẩm khi sử dụng, một mức giá).
- Gửi hàng mẫu: gửi mẫu ngay cho bất kỳ ai yêu cầu, kèm tờ giới thiệu sản phẩm trong hộp.
- Gọi điện hoặc gặp để lấy phản hồi: sau khi người mua đã có thời gian dùng thử, hãy hỏi thẳng họ nghĩ gì, điều gì khiến họ không đặt hàng và điều gì sẽ giúp sản phẩm phù hợp.
- Chốt đơn hoặc ghi lại: đề nghị đơn hàng đầu tiên, hoặc ghi lại lý do không thành.
- Kiểm tra đơn đặt lại: sau khi đơn hàng đầu tiên đã có thời gian bán, hỏi hàng bán ra sao và họ có muốn đặt thêm không.
Nhiều người mua không trả lời tin nhắn đầu tiên. Điều đó là bình thường và không phải một phán quyết. Người mua nói "chưa phải lúc này" đã cho bạn thông tin hữu ích; người mua chưa bao giờ được liên hệ lại thì không cho bạn thông tin nào. Hãy ghi lại mọi lần liên hệ, ngày và kết quả trong một bảng tính dùng chung hoặc CRM.
Bước 6: Ghi bảng điểm
Hãy quyết định trước bạn sẽ ghi lại gì cho mỗi người mua. Bảng điểm dưới đây là một cấu trúc, không phải mục tiêu: ngưỡng phù hợp phụ thuộc vào sản phẩm, giá và kênh bán, và bạn nên đặt ngưỡng trước khi thử nghiệm bắt đầu.
| Tín hiệu | Điều nó cho bạn biết | Cách ghi lại |
|---|---|---|
| Phản hồi | Lời chào hàng và ngành hàng của bạn có thu hút được sự chú ý không | Có hay không trả lời, theo từng người mua và phân khúc |
| Yêu cầu hàng mẫu | Sự tò mò thật sự, không chỉ là lịch sự | Đã yêu cầu, đã gửi, đã nhận |
| Phản hồi về hương vị hoặc chất lượng | Bản thân sản phẩm có phù hợp với kỳ vọng tại Mỹ không | Ghi chú ngắn bằng chính lời của người mua |
| Lên kệ và đơn hàng đầu tiên | Mức sẵn sàng dành chỗ trên kệ hoặc trong thực đơn | Ngày đặt hàng, SKU, số lượng |
| Đơn đặt lại | Người tiêu dùng cuối có thực sự mua không | Có hay không đặt lại, và SKU |
| Lời phản đối | Điều gì cản trở lời đồng ý: giá, đóng gói, hạn sử dụng, nhãn, giao hàng | Một lý do chính cho mỗi người mua, nhóm theo loại |
Đơn đặt lại có trọng số lớn nhất. Đơn hàng đầu tiên cho thấy người mua tin vào sản phẩm; đơn đặt lại cho thấy khách hàng của họ cũng tin. Lời phản đối có trọng số lớn thứ hai, vì một lời phản đối lặp lại thường là điều bạn có thể khắc phục.
Đọc kết quả: mở rộng, điều chỉnh hay dừng
Khi kết thúc giai đoạn thử nghiệm, hãy so sánh bảng điểm với các ngưỡng bạn đã viết ở Bước 1. Xem xét từng phân khúc riêng: một sản phẩm có thể bán tốt ở cửa hàng đặc sản và kém ở nhà hàng, và đó là một kết quả, không phải thất bại.
- Mở rộng
- Có lên kệ và đơn đặt lại ở ít nhất một phân khúc
- Lời phản đối nhỏ hoặc đã được giải quyết
- Tiếp theo: thêm người mua, lô hàng lớn hơn, đàm phán với nhà phân phối
- Điều chỉnh
- Có quan tâm và yêu cầu mẫu, nhưng ít đơn hàng
- Cùng một lời phản đối cứ lặp lại
- Tiếp theo: thay đổi giá, đóng gói hoặc kênh bán, rồi thử nghiệm lại
- Dừng hoặc suy nghĩ lại
- Ít phản hồi sau khi đã liên hệ lại đúng cách
- Phản hồi cho thấy sản phẩm không phù hợp
- Tiếp theo: tạm dừng chi tiêu, xem lại sản phẩm hoặc thị trường
Điều chỉnh là kết quả thường gặp nhất, và nó có giá trị. Nếu nhiều người mua nói quy cách thùng quá lớn, hoặc giá cao hơn các sản phẩm tương đương trên kệ của họ, giờ bạn biết chính xác cần thay đổi gì. Hãy thay đổi một điều chính, rồi thử nghiệm lại với một nhóm người mua mới để kết quả thứ hai có thể so sánh với kết quả đầu tiên.
Một ví dụ giả định. Giả sử một nhà sản xuất nước sốt nấu ăn bảo quản ở nhiệt độ thường thử nghiệm hai SKU với các cửa hàng tạp hóa, chợ dân tộc và một vài nhà hàng trong một khu vực. Các cửa hàng tạp hóa thích hương vị nhưng nói hũ sốt đắt hơn các thương hiệu quen thuộc bên cạnh. Các nhà hàng thích sản phẩm nhưng yêu cầu quy cách lớn hơn.
Thử nghiệm không nói rằng "nước Mỹ không cần loại sốt này". Nó nói: hãy điều chỉnh lại giá bán lẻ hoặc quy cách đóng gói cho cửa hàng tạp hóa, và phát triển định dạng cho dịch vụ ăn uống dành cho nhà hàng. Thử nghiệm tiếp theo có thể kiểm tra từng thay đổi với người mua mới.
Những sai lầm thường gặp
- Thử nghiệm mà không có câu hỏi bằng văn bản. Khi đó mọi kết quả đều có vẻ đáng khích lệ, và không có gì được quyết định.
- Gửi mẫu với nhãn không theo chuẩn Mỹ. Người mua sẽ để ý, và điều đó làm chậm cuộc trao đổi về chính sản phẩm.
- Định giá từ chi phí thay vì từ giá trên kệ. Một mức giá phù hợp tại nơi xuất xứ có thể khác xa những gì người mua Mỹ so sánh khi đã cộng thêm chi phí nhập khẩu, phân phối và biên lợi nhuận bán lẻ.
- Dàn trải ra khắp cả nước. Hai mươi lăm người mua ở nhiều tiểu bang thì khó gửi mẫu, giao hàng và liên hệ lại, và kết quả của họ khó so sánh.
- Không có hàng tại Mỹ. Sự quan tâm nguội dần trong khi người mua chờ một lô hàng đường biển.
- Dừng lại sau một email. Sự im lặng sau một tin nhắn duy nhất không nói lên điều gì về sản phẩm.
- Đếm đơn hàng đầu tiên mà bỏ qua đơn đặt lại. Một kệ đầy hàng không bán được không phải là lên kệ thành công.
- Thay đổi mọi thứ cùng lúc. Nếu bạn thay đổi giá, đóng gói và kênh bán cùng lúc, thử nghiệm tiếp theo không thể cho bạn biết thay đổi nào hiệu quả.
Triển khai thử nghiệm: tự làm hay cùng một đối tác tại Mỹ
Bạn có thể tự áp dụng phương pháp này nếu có thời gian trong giờ làm việc tại Mỹ, có cách lưu giữ hàng và gửi mẫu, và đủ kiên nhẫn để liên hệ lại đều đặn. Nhiều nhà xuất khẩu nhận thấy việc liên hệ lại là phần khó duy trì nhất khi ở một múi giờ khác.
Nếu sản phẩm của bạn là thực phẩm bảo quản ở nhiệt độ thường và phù hợp với Nam California, Chương trình Khởi đầu 3 tháng là một cách để áp dụng phương pháp này cùng một đối tác tại chỗ. Chương trình có giá $2,950 cho 3 tháng, đã gồm SKU đầu tiên và pallet đầu tiên của SKU đó, với tối đa 25 người mua được chọn lọc mỗi nhóm tại Nam California (khu vực Los Angeles, Quận Cam (Orange County), Riverside và San Diego). Abanro chọn người mua bán lẻ, dịch vụ ăn uống và bán buôn cho sản phẩm của bạn, lo việc tiếp cận, liên hệ lại và đưa hàng lên kệ, và báo cáo hằng tháng. Chương trình bao gồm rà soát tuân thủ và nhãn theo quy định Mỹ cho SKU đầu tiên; các công việc pháp lý chuyên biệt như đăng ký cơ sở, đại diện tại Mỹ (U.S. Agent) hoặc FSVP được xác định và điều phối riêng với các bên thứ ba chuyên môn.
Hoa hồng 25% chỉ áp dụng trên doanh số do Abanro tạo ra trong giai đoạn Khởi đầu, giai đoạn gia nhập thị trường 3 tháng. Sau đó, thương hiệu có kết quả tốt có thể chuyển sang giai đoạn Tăng trưởng, giai đoạn trả theo mức sử dụng, không có hoa hồng bán hàng. Không có doanh số thì không có hoa hồng. Abanro không mua hàng tồn kho của bạn và không đảm bảo đơn hàng. Thương hiệu, nhà nhập khẩu tại Mỹ do thương hiệu chỉ định hoặc, trong các trường hợp đủ điều kiện, Abanro làm nhà nhập khẩu đứng tên. Sản phẩm cần làm lạnh, đông lạnh, hàng tươi và hàng chuỗi lạnh không thuộc chương trình, nhưng dịch vụ chuẩn bị hàng thực phẩm và các dịch vụ vận hành khác của Abanro vẫn sẵn có. Xem bảng giá để biết mức giá công khai và dịch vụ gia nhập thị trường Mỹ để có bức tranh tổng thể.
Cho chúng tôi biết về sản phẩm của bạn và câu hỏi bạn muốn thử nghiệm tại Mỹ trả lời.
Lên kế hoạch thử nghiệm với 25 người mua tại MỹHướng dẫn này là thông tin chung, không phải tư vấn pháp lý hay tư vấn về quy định. Phản hồi của người mua phụ thuộc vào sản phẩm, giá và điều kiện thị trường, và không phương pháp thử nghiệm hay đối tác nào có thể đảm bảo doanh số hoặc việc lên kệ.