拡大する前に、米国のバイヤー25社で商品をテストする方法
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コンテナ、ディストリビューター、全米規模のキャンペーンに踏み切る前に、米国のバイヤー25社程度を対象にした小規模で体系立ったテストから多くを学べます。このガイドでは、自社でもパートナーとでも実施できる方法を紹介します。
米国で苦戦する輸出企業の多くは、商品が悪かったから失敗したのではありません。どのバイヤーが、どの価格で、どのパックで、どの販路で求めているかを知る前に拡大したから失敗したのです。輸出企業のための米国でのテストマーケティングとは、大きな投資を決める前に、実際のバイヤーを相手に、少ない費用でこうした問いに答えることです。
以下の方法は、あえて小規模にしています。1つの地域、25社程度のバイヤー、1〜2品、決まった期間、そして書面のスコアカードです。バイヤーが試食し、比較し、再注文できる常温保存可能な食品などの包装商品で最も効果を発揮しますが、考え方は他の消費財にも当てはまります。
米国でのテストマーケティングが、大規模な初回展開に勝る理由
大規模な初回展開では、必要な情報が見えなくなります。コンテナ1本分の在庫が倉庫で動かなくても、原因が価格なのか、パッケージなのか、販路なのか、地域なのか、フォローアップなのかがわかりません。小規模なテストなら一度に1つの市場だけを変えられ、原因と結果を確かめられます。
体系立ったテストは、大規模な展開ではめったに得られない3つのものをもたらします。
- バイヤーからの直接の声。輸入業者を介さず、バイヤー自身の言葉で反対意見を聞けます。
- 次の商談のための根拠。ディストリビューターや大手チェーンは通常、他の米国のバイヤーの反応や再注文の有無を尋ねます。テストをすれば、正直に答えられます。
- 管理された予算。費用は、決まった数のサンプル、ある程度の在庫、範囲を決めたアプローチに限られます。費用項目は米国で食品をテストするのにかかる費用をご覧ください。
- 事前 問いを決める テストで答えを出すべき1〜2の判断。
- 地域とバイヤーを選ぶ 1つの地域で、いくつかのセグメントにわたる25社程度。
- 提案内容とサンプルを準備 セルシート、米国向けの価格、要件を満たしたサンプル。
- 在庫を置く ある程度の在庫を米国の倉庫に置いておく。
- 期間中 アプローチとフォローアップ 計画的な連絡、サンプル、その後の繰り返しのフォローアップ。
- 事後 評価と判断 スコアカードをもとに拡大、調整、中止を決める。
ステップ1：テストで答えを出すべき問いを決める
問いのないテストからは、エピソードしか得られません。誰かに連絡する前に、結果で決着をつけるべき1〜2の判断を書き出してください。たとえば次のようなものです。
- この商品に強いのは、小売と外食・業務用のどちらの販路か？
- 輸入、流通、小売のマージンを加えた後の米国の店頭で、自社の価格は通用するか？
- 2つのSKUのうち、米国でどちらを主力にすべきか？
- バイヤーは現在のパックサイズを受け入れるか、それとも別のケース入数や大容量の業務用形態が必要か？
- ディストリビューター探しや、より大きな出荷を正当化できるだけの関心があるか？
そのうえで、どんな結果なら拡大し、どんな結果なら調整し、どんな結果なら中止するかを書いておきます。事前に決めておけば、丁寧な返信をすべて「イエス」と受け取ってしまうのを防げます。
テストを始める前に、基本が整っているかを確認してください。誰が商品を輸入するか、米国のバイヤーがどう支払うか、ラベルが米国の店頭に並べられる状態か、です。米国法人がない場合は、米国法人なしで米国の食品市場に参入する方法をご覧ください。
ステップ2：地域と25社程度のバイヤーを選ぶ
地域を1つに絞る
米国はひとつの市場ではありません。ある都市圏のバイヤーはすでにお客様の国の料理を知っていても、別の地域ではより多くの説明が必要な場合があります。1つの地域に集中すれば、配送がシンプルになり、すぐに訪問したりサンプルを送ったりでき、再注文にも対応しやすくなります。また、バイヤー同士が情報を交換することもあり、いくつか取り扱いが決まれば有利に働くことがあります。
商品に自然な顧客層がある地域を選んでください。お客様の国を知るコミュニティ、活発な専門食品の市場、新しいブランドを取り扱う独立系の店舗が多い地域などです。港や米国の在庫に近いことも助けになります。
リストをセグメントに分ける
同じ種類のバイヤー25社からわかるのは、1つのセグメントのことだけです。問いに合わせてリストをいくつかのセグメントに分ければ、反応を比較できます。
| セグメント | 含める理由 | わかること |
|---|---|---|
| 独立系・専門の食料品店 | 直接仕入れることが多く、判断が早い | 店頭での訴求力、価格の受け入れ、再注文の速さ |
| エスニック・輸入食品店 | 顧客がすでにその商品カテゴリーを知っている場合がある | 原産地、品質、価格のどれで勝負するか |
| レストラン、カフェ、ケータリング業者 | 食材として、またはメニューで商品を使う | 歩留まり、品質の安定性、パックサイズ、1食あたりの価格 |
| 地域の卸売業者と小規模なディストリビューター | 地域の多くの小規模な取引先に供給している | 求めるマージンと、取り扱ってくれるかどうか |
各セグメントについて、できるだけ担当者名まで含めて具体的な企業を挙げてください。オーナー、食料品のバイヤー、シェフ、購買担当者などです。意思決定者のいない企業名だけのリストでは、誰も返信しないメールになってしまいます。販路ごとの詳細は、米国で食品の小売バイヤーを見つける方法と米国のレストランや外食・業務用のバイヤーに販売する方法をご覧ください。
ステップ3：提案内容とサンプルを準備する
米国のバイヤーは、すでに店の棚や厨房にあるものとお客様の商品を比べます。長いやり取りをせずに判断できるよう、必要なものをそろえて渡してください。
準備するもの
- 1ページのセルシート：商品写真、2〜3行のストーリー、原材料とアレルゲン、賞味期限、保管条件。
- 米国向けの価格：その地域での納品価格を米ドルで示した卸売価格と、希望小売価格。工場渡し価格から積み上げるのではなく、バイヤーが比較する店頭価格から逆算してください。
- ケース入数と発注条件：1ケースあたりの入数、最低発注数量、米国の在庫からのリードタイム、支払条件。
- UPCバーコード（通常はGS1 USから取得）：小売で販売する予定の場合。
- 保険と書類：商品を取り扱う前に、生産物賠償責任保険や仕様書を求めるバイヤーもいます。
サンプル
サンプルは、バイヤーが注文で受け取るものと同じ商品、同じパッケージ、同じ米国向けラベルにしてください。海外のラベルが付いたサンプルは疑問を生み、その説明をしなければならなくなります。ラベルにまだ手直しが必要な場合は、FDAの食品表示の要件を確認するか、ラベル貼付とラベル貼り替えで要件を満たすラベルの上貼りを計画してください。
食品のサンプルも食品の輸入です。FDAは、国際宅配便や郵便を含むあらゆる輸送手段の商業用食品貨物について、Prior Notice（事前通知）を求めています（FDAのPrior Notice）。米国の倉庫からサンプルを送れば、小さな荷物ごとにこの手続きを繰り返さずに済み、バイヤーにも早く届きます。
海外から1つずつ郵送するより、米国の在庫からサンプルを送るほうが通常は簡単です。アバンロは、カリフォルニア州オレンジ郡の施設からサンプル発送を行っています。
ステップ4：米国に在庫を置く
サンプルを気に入ったバイヤーは、いつ商品を受け取れるかを尋ねます。正直な答えが「次の貨物が届いてから」なら、関心は薄れてしまうことが多くあります。ある程度の在庫を米国に置いておけば、初回注文に、そして何より再注文に応えられます。
最初の出荷は小さく抑えてください。サンプル、初回注文、ある程度の再注文に足りる量で十分で、コンテナ1本分は必要ありません。商品やケースのサイズにもよりますが、1パレットから数パレットが妥当な出発点になることが多くあります。少量の貨物にも適用される輸送ルートと通関の手続きはコンテナを使わずに最初の100個の商品を米国へ送る方法を、食品については米国へ食品を輸入する方法をご覧ください。
商品が到着したら、通関し、受け入れて確認し、ロットと期限ごとに保管し、小口の注文を出荷する必要があります。輸送の一環として、アバンロが通関手続きに対応します。その後の受け入れと検品、保管を行います。関税、税金、政府関連の費用は別途、実費でお支払いいただきます。
ステップ5：アプローチとフォローアップ
テストで得られる学びのほとんどは、最初のメールではなくフォローアップから生まれます。始める前に連絡の流れを計画し、結果を比較できるよう、リストのすべてのバイヤーに同じように対応してください。
- 最初の連絡：担当者宛てに、商品が何か、なぜその店やメニューに合うのかを説明し、サンプルを提案する短い個別のメッセージ。
- 2回目の連絡：数営業日たっても返信がなければ、メールか電話で短いフォローアップを。できれば新しい情報（使用中の商品の写真、価格帯など）を1つ添えます。
- サンプルの送付：希望した相手にはすぐにサンプルを送り、箱にセルシートを同封します。
- 感想を聞く電話や訪問：バイヤーが試す時間をとった後、どう思ったか、注文をためらう理由は何か、どうすれば取り扱えるかを直接尋ねます。
- 成約または記録：初回注文をお願いするか、成約しなかった理由を記録します。
- 再注文の確認：初回注文の商品が売れる時間がたったら、売れ行きと追加の希望を尋ねます。
最初のメッセージに返信しないバイヤーは多くいます。それは普通のことで、結論ではありません。「今はけっこうです」と答えたバイヤーは役に立つ情報をくれていますが、一度もフォローアップしなかったバイヤーからは何も得られません。すべての連絡、日付、結果を、共有の表かCRMにまとめて記録してください。
ステップ6：スコアカードをつける
各バイヤーについて何を記録するかを事前に決めておきます。下のスコアカードは枠組みであって、目標値ではありません。適切な基準は商品、価格、販路によって異なり、テストを始める前に決めておく必要があります。
| シグナル | わかること | 記録の仕方 |
|---|---|---|
| 反応 | 提案と商品カテゴリーが注目を集めるか | バイヤー・セグメントごとの返信の有無 |
| サンプルの依頼 | 社交辞令を超えた本当の関心 | 依頼、送付、受領 |
| 味や品質への感想 | 商品自体が米国の期待に合っているか | バイヤー自身の言葉での短いメモ |
| 取り扱い開始と初回注文 | 棚やメニューを割く意思があるか | 注文日、SKU、数量 |
| 再注文 | 最終消費者が実際に買っているか | 再注文の有無とSKU |
| 反対意見 | 「イエス」を妨げるもの：価格、パック、賞味期限、ラベル、配送 | バイヤーごとに主な理由を1つ、種類別にまとめる |
最も重みがあるのは再注文です。初回注文はバイヤーが商品を信じたことを示し、再注文はその顧客が商品を信じたことを示します。次に重みがあるのは反対意見です。繰り返し出る反対意見は、たいてい直せるものだからです。
結果の読み方：拡大、調整、中止
テスト期間の終わりに、スコアカードをステップ1で書いた基準と比べます。セグメントは別々に見てください。専門の食料品店では好調でもレストランでは不調ということはあり、それは失敗ではなくひとつの結果です。
- 拡大
- 少なくとも1つのセグメントで取り扱いと再注文
- 反対意見は小さいか解決済み
- 次へ：バイヤーを増やす、出荷を大きくする、ディストリビューターと商談
- 調整
- 関心とサンプル依頼はあるが注文は少ない
- 同じ反対意見が繰り返し出る
- 次へ：価格、パック、販路を変えて再テスト
- 中止または再考
- きちんとフォローアップしても反応が乏しい
- 商品が合わないという声
- 次へ：支出を止め、商品や市場を見直す
最も多い結果は調整で、それには大きな価値があります。複数のバイヤーがケース入数が多すぎる、あるいは価格が棚に並ぶ同等品より高いと言うなら、何を変えればよいかがはっきりわかります。主な点を1つだけ変え、新しいバイヤーのグループで再びテストすれば、2回目の結果を1回目と比較できます。
仮の例。常温保存可能な料理用ソースの生産者が、ある地域で食料品店、エスニック食品店、数軒のレストランを対象に2つのSKUをテストしているとします。食料品店は味を気に入りますが、隣に並ぶおなじみのブランドより瓶の価格が高いと言います。レストランは商品を気に入りますが、より大きなパックを求めます。
このテストは「米国ではこのソースは求められていない」とは言っていません。食料品店向けには小売価格かパックサイズを見直し、レストラン向けには業務用の形態を開発せよ、と言っているのです。次のテストでは、それぞれの変更を新しいバイヤーで確かめられます。
よくある失敗
- 書面の問いがないままテストする。どの結果も前向きに見え、何も決まりません。
- 米国向けでないラベルのサンプルを送る。バイヤーは気づき、商品そのものについての話が遅れます。
- 店頭価格ではなく原価から価格を決める。原産国で成り立つ価格も、輸入、流通、小売のマージンが加わると、米国のバイヤーが比較する価格から大きく離れることがあります。
- 全米に分散させる。多くの州に散らばった25社のバイヤーには、サンプル送付、配送、フォローアップが難しく、結果も比較しにくくなります。
- 米国に在庫がない。バイヤーが海上輸送を待つ間に、関心は薄れていきます。
- メール1通でやめてしまう。1通のメッセージへの無反応からは、商品について何もわかりません。
- 初回注文だけを数え、再注文を見ない。売れ残った商品で埋まった棚は、成功した取り扱いではありません。
- すべてを一度に変える。価格、パック、販路を同時に変えると、次のテストでどの変更が効いたのかがわかりません。
テストの進め方：自社で行うか、米国のパートナーと行うか
米国の営業時間に対応できる時間、在庫を置いてサンプルを送る手段、そして根気よくフォローアップを続ける忍耐があれば、この方法は自社で実施できます。多くの輸出企業にとって、別のタイムゾーンから続けるのが最も難しいのはフォローアップです。
商品が常温保存可能な食品で、南カリフォルニアが合う場合は、3か月間の導入プログラムが、現地のパートナーとこの方法を実践する手段のひとつです。プログラムは3か月間で$2,950、最初のSKUとそのSKUの最初のパレットを含み、南カリフォルニア（ロサンゼルス周辺、オレンジ郡、リバーサイド、サンディエゴ）で、1グループあたり最大25社の選定したバイヤーが対象です。アバンロは商品に合わせて小売、外食・業務用、卸売のバイヤーを選定し、アプローチ、フォローアップ、取り扱いの獲得を行い、毎月レポートします。プログラムには最初のSKUについての米国の規制対応とラベルの確認が含まれます。施設登録、米国代理人（U.S. Agent）、FSVPなどの専門的な規制業務は、必要な内容を特定したうえで、専門の第三者と別途調整します。
25%の販売手数料は、3か月間の市場参入ステージ「導入」の期間中にアバンロが生み出した売上にのみかかります。その後、手応えのあったブランドは、販売手数料のない、使った分だけお支払いのステージ「成長」に移行できます。売上がなければ、販売手数料もかかりません。当社がお客様の在庫を買い取ることはなく、注文を保証することもありません。ブランド、ブランドが指定する米国の輸入者、または条件を満たす場合はアバンロが、輸入者（IOR）となります。冷蔵、冷凍、生鮮、コールドチェーンの商品はプログラムの対象外ですが、アバンロの食品の納品準備やその他の現場業務サービスは引き続きご利用いただけます。公開料金は料金を、全体像は米国市場参入サービスをご覧ください。
商品と、米国でのテストで答えを出したい問いをお知らせください。
バイヤー25社での米国テストを計画するこのガイドは一般的な情報であり、法律上または規制上の助言ではありません。バイヤーの反応は商品、価格、市場の状況によって異なり、どのテスト方法やパートナーも販売や取り扱いを保証することはできません。