Как продавать продукты питания ресторанам и закупщикам HoReCa в США

HoReCa (общественное питание) является частью рынка продуктов питания, которая готовит и подает еду: рестораны, кафе, кейтеринговые компании, отели, школы, больницы и корпоративное питание. Этот сегмент закупает иначе, чем продуктовый магазин. Розничный закупщик спрашивает, будет ли Ваша упаковка продаваться с полки. Шеф-повар спрашивает, будет ли Ваш продукт каждый раз одинаковым на вкус, сколько порций дает коробка и придет ли он на следующей неделе.

Для международного бренда продуктов питания эта разница важна. HoReCa может стать хорошим первым каналом для ингредиентов, соусов, специй, масел, специальных круп, сухофруктов и орехов, выпечки и похожих продуктов, потому что вкус и поведение продукта на кухне часто значат больше, чем привлекательность на полке. Но у этого канала свои правила по фасовке, документам и поставкам. Если Ваш продукт является потребительским брендом, созданным для полки, прочитайте также руководство как найти розничных закупщиков для Ваших продуктов питания.

Сегменты HoReCa: кому Вы на самом деле продаете

За словом «рестораны» стоят очень разные покупатели. В каждом сегменте свой человек, принимающий решение, свои объемы и свои привычки закупок.

• Независимые рестораны. Решение обычно принимает владелец или шеф-повар. Они открыты к новым продуктам, особенно к тем, которые помогают меню выделиться, и некоторые покупают специальные продукты напрямую. Объем на одного клиента небольшой.
• Ресторанные группы. От нескольких до десятков заведений у одного владельца. Решение принимает шеф-повар группы или менеджер по закупкам, часто в рамках цикла обновления меню. Одно размещение может означать сразу несколько кухонь, но они ожидают стабильных поставок для всех.
• Кафе, пекарни и кулинарии. Небольшое меню, высокая оборачиваемость, часто ищут готовые к использованию продукты, выпечку, пасты, снеки и напитки. Некоторые также продают розничные упаковки у кассы.
• Кейтеринговые и ивент-компании. Объемы приходят всплесками. Они ценят продукты, которые сохраняют качество, хорошо переносят транспортировку и легко порционируются.
• Отели и курорты. Банкеты, обслуживание в номерах, завтраки «шведский стол» и точки питания. Закупки часто централизованы и более формальны, с процедурой подключения поставщика.
• Учреждения. Школы, университеты, больницы, корпоративное питание и операторы питания по контракту. Они закупают по спецификации и цене, обычно через дистрибьюторов или по контрактам, и могут запрашивать подробную документацию. Для нового импортного бренда это редко бывает первым сегментом.

Для первой проверки обычно доступнее всего независимые рестораны, небольшие группы, кафе и кейтеринговые компании. Они быстрее принимают решения и могут прямо сказать, работает ли продукт на их кухне.

Как закупает HoReCa: дистрибьюторы и прямые продажи

Большинство ресторанов покупают большую часть того, что используют, у дистрибьюторов. От того, какой путь Вы выбираете, зависят Ваши цены, фасовка и логистика.

Ваш продукт в США Оформлен, хранится и готов к отправке

• Напрямую на кухни
  • Независимые рестораны, кафе, кейтеринг
  • Вы доставляете и выставляете счета
  • Лучше всего для первой проверки
• Специализированный дистрибьютор
  • Фокус на этнической, гурманской кухне или категории
  • Меньший круг кухонь
  • Часто первый дистрибьютор
• Широкопрофильный дистрибьютор
  • Очень широкий ассортимент и охват
  • Нужен подтвержденный спрос
  • Строгие требования к поставщикам

Многие бренды по мере роста спроса переходят от прямых продаж к специализированным, а затем к широкопрофильным дистрибьюторам.

Широкопрофильные дистрибьюторы

Широкопрофильные (broadline) дистрибьюторы, такие как Sysco, US Foods и Performance Food Group, работают с тысячами продуктов и доставляют почти все, что нужно кухне. Рестораны ценят их, потому что один грузовик привозит большую часть заказа. Чтобы попасть в их ассортимент, новому бренду обычно нужно доказать, что рестораны хотят этот продукт, пройти процедуру подключения поставщика и обеспечить надежные поставки. Даже после включения в ассортимент дистрибьютор редко продает Ваш продукт за Вас: у его торговых представителей очень большой каталог, поэтому спрос со стороны шеф-поваров обычно должен появиться первым.

Специализированные дистрибьюторы

Специализированные дистрибьюторы сосредоточены на категории или кухне: импортные и этнические продукты, деликатесы и сыры, выпечка, овощи и фрукты, напитки. Они часто знают шеф-поваров, которым важны определенное происхождение или ингредиент, и для международного бренда нередко оказываются более реалистичным первым дистрибьютором.

Прямые продажи

Независимые рестораны и кейтеринговые компании могут покупать напрямую, особенно уникальный продукт, которого нет у их обычного дистрибьютора. Прямые продажи дают лучшую обратную связь и маржу, но доставку, счета и повторные контакты Вы ведете сами или через партнера в США. Это работает для нескольких клиентов, но становится трудноуправляемым, когда их много.

Что оценивают шеф-повара и менеджеры по закупкам

Шеф-повар пробует Ваш продукт, но решение зависит от того, как он ведет себя на работающей кухне. Ожидайте вопросов в следующих областях.

Цена за порцию заслуживает особого внимания. Шеф-повара считают себестоимость меню по тарелкам, поэтому продукт, который кажется дорогим за коробку, все равно может выиграть, если дает хороший выход или заменяет два других ингредиента. Сделайте этот расчет за них в Ваших материалах.

Надежность поставок часто становится решающим фактором. Шеф-повару, который включил Ваш продукт в меню, а потом не может его получить, приходится перепечатывать меню или менять блюдо. Именно запасы в США до начала продаж обычно делают размещение в HoReCa возможным.

Фасовка: крупная фасовка или розничная упаковка

Упаковки для HoReCa обычно крупнее розничных: мешки, большие банки, ведра, канистры, блоки по несколько фунтов или коробки порционных упаковок. Кухням нужно меньше упаковок для вскрытия, меньше упаковочных отходов и простое хранение на полке или в холодильной камере.

• Крупная фасовка для HoReCa обычно дает более низкую цену за порцию и подходит для регулярно и активно используемых продуктов. Ей нужны четкая маркировка, повторно закрываемая или удобная для пересыпания упаковка и стабильные поставки.
• Розничная упаковка может подойти для первой пробы, для редко используемых премиальных продуктов или для кафе и кулинарий, которые также продают товар у кассы. Цена за порцию часто выше, а упаковка создает на кухне больше отходов.
• Порционные упаковки (соусы, пасты или снеки на одну порцию) подходят для кейтеринга, отелей, обслуживания в номерах и формата «еда с собой».

Если Вы сейчас выпускаете только розничные упаковки, для старта не всегда нужна новая производственная партия. Некоторые бренды начинают проверку с розничных упаковок и разрабатывают фасовку для HoReCa, когда несколько клиентов подтверждают спрос. Какой бы ни была упаковка, продукты для HoReCa, продаваемые в США, все равно должны иметь соответствующую требованиям маркировку на английском языке с составом, основными пищевыми аллергенами, количеством нетто и ответственной компанией. Правила приведены на страницах FDA о маркировке продуктов питания; уточните у специалиста, как они применяются к Вашей конкретной упаковке.

Если коробки приходят в формате, который не подходит закупщику, их иногда можно переупаковать или перемаркировать в США, в зависимости от продукта и нужных изменений.

Документы, которых ждут закупщики HoReCa

Подготовьте их до первой встречи, в виде одного аккуратного PDF на каждый продукт.

• Спецификация продукта: описание, состав, размер упаковки, количество в коробке, габариты и вес коробки, схема укладки на паллету, условия хранения.
• Сведения об аллергенах: какие основные пищевые аллергены содержит продукт и как на предприятии предотвращается перекрестный контакт.
• Срок годности: в закрытой упаковке и, где применимо, после вскрытия, а также как дата указана на упаковке.
• Пищевая ценность в американском формате, которая некоторым операторам нужна для меню.
• Цены: цена за коробку, минимальный заказ, условия доставки или самовывоза и цена за порцию.
• Идеи применения: два или три варианта, подходящие для американских меню, с размерами порций.
• Информация о компании и соответствии требованиям: кто ввозит продукт, какие у Вас есть сертификаты безопасности пищевой продукции и страхование ответственности за продукцию, если закупщик его запросит.

Крупные группы, отели и учреждения могут прислать собственную анкету поставщика. Заполните ее полностью: пустое поле часто воспринимается как «нет».

За этими документами стоят требования к ввозу: регистрация пищевого предприятия, Prior Notice для каждого груза и проверка по FSVP. Большинству продуктов питания нужно соответствовать требованиям, а не получать одобрение FDA. Пошаговая процедура ввоза описана в нашем руководстве как ввозить продукты питания в США.

Образцы и пробы на кухне

В HoReCa образец не является дегустацией на стенде выставки. Это проба на кухне: шеф-повар использует Ваш продукт в настоящем блюде во время реальной работы и смотрит, как он готовится, сохраняет качество и порционируется.

1. Спросите, прежде чем отправлять. Какое блюдо или применение шеф-повар имеет в виду? Что он использует сейчас? Так Вы поймете, какой продукт и сколько отправить.
2. Отправьте достаточно для настоящей проверки. Для пробы обычно нужно больше одной розничной единицы. Отправьте столько, чтобы кухня могла приготовить блюдо больше одного раза.
3. Приложите спецификацию и заметку о применении с размером порции и ценой за порцию, чтобы шеф-повар мог сравнить с текущим продуктом.
4. Договоритесь о дате повторного контакта при отправке. Шеф-повара заняты, а согласованная дата делает повторный контакт ожидаемым, а не навязчивым.
5. Подробно соберите обратную связь. Вкус, текстура, выход, размер упаковки и цена. «Нет» с объяснением причины тоже является полезными данными.

Отправлять образцы из-за рубежа на каждый запрос долго, а для каждого коммерческого груза продуктов питания нужно Prior Notice, даже при курьерской доставке. Запас образцов в США позволяет ответить на запрос за несколько дней. Услуга Abanro по отправке образцов хранит образцы в округе Ориндж, Калифорния, и отправляет их американским закупщикам по запросу.

Как продавать продукты питания ресторанам в США: шаг за шагом

1. 1 Вы Выберите сегмент Независимые рестораны, группы, кафе или кейтеринг, подходящие Вашему продукту
2. 2 До выхода на закупщиков Разместите запасы Товар оформлен и хранится в США, образцы под рукой
3. 3 Вы Подготовьте материалы Спецификация, аллергены, цена за коробку и за порцию
4. 4 С шеф-поварами Проведите пробы на кухне Отправьте образцы для настоящего блюда, договоритесь о повторном контакте
5. 5 После первых заказов Поставки и повторные заказы Поставляйте надежно, затем обратитесь к специализированному дистрибьютору

Сначала выберите регион. HoReCa зависит от доставки, поэтому группу клиентов в одной агломерации проще снабжать, чем клиентов, разбросанных по всей стране. Естественной отправной точкой будет регион, где много ресторанов работают с Вашей кухней или ингредиентом.

Составьте короткий конкретный список целей. Смотрите меню. Ресторан, который уже готовит с продуктами Вашего типа, гораздо более перспективен, чем тот, кому понадобилось бы новое блюдо. Отметьте, кто принимает решение (шеф-повар, владелец или менеджер по закупкам) и с каким дистрибьютором работает заведение, если это удастся узнать.

Выходите на контакт коротко. Короткое письмо или визит вне часов работы кухни, где Вы называете блюдо, которое Ваш продукт может улучшить, и предлагаете пробу. Шеф-повара откликаются на конкретику.

Держите товар готовым к отправке. Если шеф-повар говорит «да», а следующая поставка морем придет только через несколько недель, момент может быть упущен. Товар, который уже принят и проверен и находится на хранении в США, можно отправить посылками, коробками или паллетами, как только поступают заказы. Для упакованных продуктов подготовка продуктов питания в Abanro включает приемку, маркировку и переупаковку.

Используйте первых клиентов, чтобы выйти на дистрибьюторов. Специализированный дистрибьютор охотнее возьмет продукт, который уже спрашивают шеф-повара в его регионе. Рассматривайте первых прямых клиентов как доказательство.

Если Вы хотите провести это как структурированную проверку с определенной группой закупщиков и оценочной таблицей, метод описан в нашем руководстве как проверить Ваш продукт на 25 закупщиках в США. О бюджете, включая перевозку, хранение, образцы и поездки, читайте в руководстве сколько стоит проверить продукт питания в США.

Программа Старт от Abanro ($2,950 за три месяца, первый SKU и его первая паллета включены) охватывает до 25 отобранных закупщиков в Южной Калифорнии, и среди них могут быть заведения HoReCa, если продукт им подходит. Программа предназначена только для продуктов, не требующих охлаждения, а не для охлажденных, замороженных или свежих продуктов. Комиссия 25% взимается только с продаж, которые Abanro получает на этапе Старт, трехмесячном этапе выхода на рынок. После этого бренды, чей продукт нашел спрос, могут перейти к этапу Рост с оплатой по факту использования, без комиссии с продаж. Нет продаж, нет комиссии. Abanro не покупает товар и не может гарантировать продажи или заказы. Подробности на странице услуги Вывод на рынок.

Частые ошибки при продажах в HoReCa в США

• Начинать с широкопрофильных дистрибьюторов. Без спроса со стороны шеф-поваров включение в ассортимент обычно не двигает продажи, а подключение может оказаться сложным для нового поставщика.
• Называть только цену за коробку. Шеф-повара думают в стоимости тарелки. Дайте им расчет на порцию.
• Продавать до того, как товар оказался в США. Проба, которая превратилась в заказ, который Вы не можете отгрузить несколько недель, может стоить Вам клиента.
• Отправлять символический образец. Одну маленькую единицу невозможно проверить в реальной работе. Спросите, что нужно для пробы.
• Игнорировать требования к хранению. Места на кухне мало. Громоздкая или неудобная упаковка либо упаковка, которую после вскрытия нужно хранить в холодильнике, является реальным возражением.
• Не указывать аллергены или детали спецификации. Кухни должны отвечать на вопросы гостей об аллергии. Неполная информация может остановить размещение.
• Распыляться. Десять клиентов в одном районе проще обслуживать и у них проще учиться, чем у десяти клиентов в десяти штатах.

Ваш следующий шаг

В продажах ресторанам подготовка вознаграждается больше, чем объем. Выберите один сегмент и один регион, доведите до ума спецификацию, сведения об аллергенах и цену за порцию и убедитесь, что товар уже в США, прежде чем первый шеф-повар скажет «да». Рассматривайте первые пробы как исследование: они покажут, какая упаковка, какая цена и какие блюда подходят Вашему продукту.

Это руководство содержит общую информацию и не является юридической или регуляторной консультацией. Требования зависят от Вашего продукта и его происхождения, и ни один путь не гарантирует размещение, включение в ассортимент или заказ.