Как найти розничных закупщиков для Ваших продуктов питания в США

Продуктовый рынок США не является единым рынком. Гастрономический магазин в прибрежном городке, этнический магазин для одной общины, кооператив натуральных продуктов и региональная сеть супермаркетов закупают по-разному, требуют разных документов и работают в разном темпе. Экспортеры продуктов питания, которые воспринимают «розницу США» как одну цель, обычно отправляют всем одинаковое письмо и почти ни от кого не получают ответа.

Задача становится управляемой, если разбить ее на части: выберите каналы, подходящие Вашему товару, разберитесь, как закупают эти покупатели, подготовьте нужные им материалы, затем свяжитесь с узким списком и как следует напоминайте о себе. Это руководство посвящено рознице. Если Вам также подходят рестораны и кейтеринг, прочитайте, как продавать продукты питания ресторанам и HoReCa в США, потому что этот канал закупает иначе.

Карта розничных каналов в США

Прежде чем искать имена и адреса, решите, какие типы магазинов имеют смысл для Вашего товара. Для нового импортного бренда продуктов питания важнее всего шесть каналов.

Для большинства начинающих экспортеров разговоры начинаются в первых трех каналах. Там быстро принимают решения, берут небольшие первые заказы и честно говорят, почему отказывают. Региональные и национальные сети появляются позже, когда у Вас есть доказательства того, что покупатели берут Ваш товар повторно.

Как закупают магазины: напрямую, через дистрибьютора или брокера

Важнее знать не столько, кто закупщик, сколько то, как товар физически и финансово попадет на полку. Есть три распространенных пути, и многие бренды используют больше одного.

Ваш товар прошел таможенное оформление и хранится в США Каждый путь начинается с товара, который закупщик может реально заказать.

• Напрямую в магазин
  • Вы выставляете счет магазину
  • Вы организуете доставку
  • Лучше всего для независимых и специализированных магазинов
  Больше контроля, больше работы на каждый заказ
• Через дистрибьютора
  • Дистрибьютор покупает у Вас
  • Дистрибьютор доставляет во многие магазины
  • Нужен большинству сетей
  Охват растет, маржа делится
• С брокером продуктов питания
  • Брокер представляет Ваш бренд закупщикам
  • Получает комиссию с продаж
  • Заказы по-прежнему идут напрямую или через дистрибьютора
  Представительство, а не логистика

Прямые продажи

При прямых продажах Вы выставляете счет магазину, согласуете условия оплаты и организуете доставку. Это хорошо работает с независимыми продуктовыми и специализированными магазинами и дает прямую обратную связь. Сложность для иностранного бренда в логистике: магазин, заказавший несколько коробок, ожидает доставки в течение нескольких дней, а не после морского рейса. Это работает, только если Ваш товар уже в США.

Продажи через дистрибьюторов

Дистрибьюторы покупают у брендов, хранят товар и развозят его во многие магазины по регулярным маршрутам. Крупные продуктовые сети часто закупают через дистрибьюторов, таких как UNFI и KeHE, и многие независимые магазины тоже работают с региональными дистрибьюторами. Дистрибьютор сокращает Вашу работу по каждому заказу, но берет маржу и обычно хочет видеть, что магазины уже продают Ваш товар, прежде чем добавить Вас в свой каталог.

Работа с брокерами продуктов питания

Брокеры продуктов питания представляют бренды перед розничными сетями и обычно получают комиссию с продаж. Хороший брокер знает категорийных закупщиков и графики пересмотра категорий в регионе. Брокер обычно не покупает и не хранит Ваш товар, поэтому Вам все равно нужен путь поставки: прямая доставка или дистрибьютор.

Что закупщикам нужно от Вас

Розничные закупщики видят много новых товаров. Они решают быстро, и недостающая информация является одной из самых простых причин отказать. Подготовьте все это до того, как с кем-то связываться:

• Торговый лист (sell sheet): одна страница с четким фото товара, кратким описанием, фасовками и ключевыми данными ниже.
• Цены: оптовая цена за единицу и за коробку и рекомендованная розничная цена, оставляющая магазину рабочую маржу.
• Упаковка в коробке: сколько единиц в коробке, размеры и вес коробки. Магазины заказывают коробками, а не поштучно.
• Штрихкоды UPC: сканируемые штрихкоды на каждой единице, обычно получаемые через GS1 US. Без них магазины, как правило, не могут продавать товар.
• Срок годности: общий срок годности и сколько остается на момент отгрузки. Закупщики не любят получать товар, срок которого уже подходит к концу.
• Минимальный заказ и срок поставки: минимальный заказ, который Вы принимаете, и как быстро он придет.
• Страхование ответственности за продукцию: многие закупщики, особенно сети и дистрибьюторы, просят сертификат страхования.
• Этикетка по требованиям США: на английском языке, с американской таблицей пищевой ценности (Nutrition Facts), составом, основными аллергенами, массой нетто в американских единицах и названием и местом деятельности ответственной компании. Смотрите рекомендации FDA по маркировке продуктов питания.

Закупщик, которому понравился Ваш товар, все равно задаст два практических вопроса: откуда идет отгрузка и как быстро? Ответ «с нашего склада в Калифорнии, за несколько дней» звучит гораздо сильнее, чем «с нашей фабрики за рубежом, со следующим контейнером».

Именно на этикетке застревают многие импортные товары. Если упаковка разработана для другого рынка, закупщик может не иметь возможности взять товар в том виде, в каком он есть. Abanro может наклеить этикетки по требованиям поверх существующей упаковки в рамках услуги маркировки и работает с упакованными продуктами питания в рамках подготовки продуктов питания. О вопросах закупщиков, кто импортирует и кто выставляет счета, если у Вас нет юридического лица в США, читайте в руководстве как выйти на рынок продуктов питания США без американской компании.

Составьте целевой список закупщиков

Хороший целевой список короткий, конкретный и записан. Двадцать пять тщательно выбранных магазинов, с которыми Вы действительно сможете поддерживать контакт, ценнее пятисот имен, которым Вы напишете один раз. Метод из руководства как проверить товар на 25 закупщиках в США объясняет, почему на списке такого размера легче учиться.

Где искать контакты

• Изучите полки, в магазине или онлайн: найдите магазины, которые уже продают похожие на Ваши товары по похожей цене. У них есть нужные Вам покупатели.
• Сайты магазинов и социальные сети: многие независимые и специализированные магазины указывают закупщика, адрес для поставщиков или форму для новых товаров.
• Выставки и отраслевые ассоциации: выставки специализированных продуктов и натуральных товаров сводят закупщиков и бренды; ассоциации публикуют списки членов.
• Каталоги дистрибьюторов: по брендам, которые возит региональный дистрибьютор, видно, какие магазины он обслуживает и подойдет ли ему Ваш товар.
• Ваше собственное окружение: диаспоры, импортеры товаров из Вашего региона и существующие клиенты за рубежом часто знают подходящие магазины.

Что записывать по каждому закупщику

Для каждого магазина запишите канал, местоположение, имя и должность закупщика, предпочтительный способ связи, какие похожие товары он продает и почему Ваш товар ему подходит. Добавьте столбец для статуса и даты следующего напоминания. Так работа с закупщиками превращается в измеримый процесс, а не в серию писем в надежде на удачу.

Выход на закупщиков: письмо, образцы и напоминания

1. 1 Вы Отбор Убедитесь, что магазин подходит Вашему товару, и найдите нужного закупщика.
2. 2 Вы Первое письмо Короткое сообщение с торговым листом и одной причиной, почему товар подходит для их полки.
3. 3 Товар в США Образцы Отправьте образцы закупщикам, которые ответили с интересом.
4. 4 Вы Напоминание Убедитесь, что образцы дошли, спросите мнение, ответьте на возражения.
5. 5 Закупщик Первый заказ Согласуйте цену, количество коробок, доставку и условия оплаты.
6. 6 Обе стороны Повторный заказ Следите за продажами и поддерживайте магазин, чтобы он заказал снова.

Первое письмо

Пишите коротко. Скажите, кто Вы, что за товар, почему он подходит именно этому магазину (упомяните похожий товар, который у них продается) и что Вы можете отгружать со склада в США. Приложите торговый лист. Задайте один четкий вопрос, например, хотят ли они получить образцы. Длинная история компании и вложения с сертификатами нужны позже, если закупщик о них попросит.

Образцы

Отправляйте образцы, когда закупщик их просит, а не всем из списка сразу. Положите в коробку торговый лист, четко промаркируйте каждый образец и убедитесь, что товар выглядит точно так же, как на полке. Отправка образцов из-за рубежа может быть медленной и требовать таможенных процедур и шагов FDA для каждой посылки, поэтому многие бренды держат небольшой запас образцов в США. Услуга Abanro по рассылке образцов хранит образцы в Калифорнии и отправляет их закупщикам по запросу.

Напоминания

Большинство ответов приходит после напоминаний, а не после первого сообщения. Закупщики заняты, и первое письмо легко пропустить. Напомните о себе через несколько дней после доставки образцов, чтобы узнать, попробовали ли они товар, а затем, если ответа нет, пишите в спокойном вежливом темпе. Каждый раз добавляйте что-то полезное: ответ на вероятное возражение, уточнение по цене или информацию о наличии. Записывайте каждый ответ, включая отказ, и его причину. Эти причины подскажут, что нужно изменить.

Первый заказ и повторный заказ

Первый заказ означает, что закупщик готов попробовать. Повторный заказ означает, что покупатели купили товар. Когда магазин делает первый заказ, согласуйте доставку, условия оплаты и то, как Вы будете отслеживать продажи. Своевременная доставка со склада в США и повторный контакт через несколько недель превращают первые заказы в регулярные. Услуги Abanro по хранению и отправке и доставке позволяют держать Ваш товар на складе и отправлять коробки в магазины и дистрибьюторам.

Какие сборы ждать при работе с сетями

Независимые и специализированные магазины обычно покупают Ваш товар и платят за него без какой-либо платы за попадание на полку. Крупные продуктовые сети часто работают иначе. Вы можете столкнуться со следующими сборами:

• Плата за размещение (slotting fees): платежи деньгами или бесплатным товаром, которые некоторые сети просят за размещение нового товара на полках.
• Промо-сборы и скидки: участие в ценовых акциях, рекламе, выкладке или дегустациях.
• Бесплатное заполнение полки или вводные скидки: бесплатная или льготная первая поставка для каждого нового магазина.
• Сборы дистрибьюторов: у дистрибьюторов могут быть собственные сборы или промо-программы помимо их маржи.
• Комиссия брокера: если Вас представляет брокер, комиссия с продаж.

Эти условия обсуждаются и различаются в зависимости от ритейлера, региона и категории, поэтому не закладывайте в бюджет фиксированную сумму из чужого опыта. Спросите каждого закупщика или дистрибьютора напрямую, что включает их программа для новых товаров. О том, как эти расходы соотносятся с перевозкой, этикетками и образцами в первом бюджете для США, читайте в руководстве сколько стоит вывести продукт питания на рынок США.

Почему стоит начинать с одного региона

Хочется сразу охватить всю страну. На практике один регион делает почти все проще:

• Доставка остается простой. Магазины рядом с Вашим товаром в США быстро получают коробки, а это важно для небольших заказов.
• Повторный контакт реален. Вы можете посещать магазины, проводить дегустации и видеть свой товар на полке.
• Результаты понятны. С одним регионом и одним списком хорошо видно, какие каналы откликаются и почему.
• Накапливаются доказательства. Группа магазинов, делающих повторные заказы в одном регионе, и есть то подтверждение, которое просят дистрибьюторы и закупщики сетей.

Южная Калифорния является одним из практичных стартовых регионов для импортных продуктов питания: здесь плотно сосредоточены независимые продуктовые, специализированные и международные магазины, а рядом находятся порты Лос-Анджелеса и Лонг-Бича.

Частые ошибки

• Обращение сначала к национальным сетям, до того как хотя бы один магазин продал товар и сделал повторный заказ.
• Одно письмо сотням закупщиков вместо узкого списка с настоящими напоминаниями.
• Только экспортная цена (франко-завод или FOB), когда магазину в США нужна цена коробки с доставкой.
• Образцы, которых никто не просил, или образцы, которые выглядят иначе, чем товар на полке.
• Отсутствие штрихкодов UPC, американской таблицы пищевой ценности (Nutrition Facts) или указания аллергенов.
• Обещание сроков доставки, которые зависят от следующей поставки из-за рубежа.
• Причины отказов не записываются, и то же возражение повторяется со следующим закупщиком.

Начните искать закупщиков продуктов питания в США

Поиск закупщиков продуктов питания в США связан не столько с секретным списком, сколько с тем, чтобы правильно сделать несколько вещей: выбрать подходящие каналы, подготовить то, что просят закупщики, держать товар там, где его можно заказать, и поддерживать контакт с узкой группой, пока не станет ясно, что работает.

Если Вы не хотите проводить этот первый круг в одиночку, трехмесячная Программа Старт от Abanro является одним из способов сделать это для продуктов, не требующих охлаждения (не охлажденных, не замороженных, не свежих и не требующих холодовой цепи). Она стоит $2,950 за три месяца, включает Ваш первый SKU и его первую паллету и охватывает до 25 отобранных розничных, HoReCa и оптовых закупщиков в Южной Калифорнии, с работой по привлечению, напоминаниями, размещением и ежемесячной отчетностью. Комиссия 25% взимается только с продаж, которые Abanro получает на этапе Старт, трехмесячном этапе выхода на рынок. После этого бренды, получившие отклик, могут перейти к этапу Рост с оплатой по факту использования, без комиссии с продаж. Нет продаж, нет комиссии. Abanro не покупает Ваш товар и не гарантирует продажи или заказы, а импортером (IOR) выступает Ваш бренд, назначенный им импортер в США или, в соответствующих случаях, Abanro.

Интерес закупщиков, размещение и повторные заказы зависят от Вашего товара, цены и собственных решений закупщиков. Сборы и условия ритейлеров, дистрибьюторов и брокеров различаются и устанавливаются ими.