План выхода на рынок США за 90 дней для брендов красоты

Срок в девяносто дней невелик. Этого достаточно, чтобы поставить реальную продукцию в реальные торговые точки, увидеть реакцию закупщиков и покупателей и узнать, делает ли кто-то повторный заказ, но только если работа до дня 0 выполнена, а у каждой следующей недели есть четкая задача. Этот план описывает эти задачи. Почему небольшой целенаправленный пробный выход является правильным первым шагом, объясняется в руководстве как проверить рынок красоты США без больших вложений.

План в общих чертах

Прибытие товара указано в неделях 3 и 4 как допущение для планирования; реальные сроки зависят от Вашего маршрута, вида перевозки и таможенного оформления. Если товар прибудет раньше, встречи тоже начнутся раньше.

До дня 0: подготовка

Многие неудачные 90-дневные планы проваливаются именно здесь. Пройдите этот чек-лист до отправки товара.

• Выберите SKU. От одного до трех продуктов, каждый из которых отвечает на конкретный вопрос. Не включайте в первую волну продукты, которые в США считаются безрецептурными лекарствами (OTC): солнцезащитные средства, увлажняющие кремы с SPF, шампуни от перхоти, антиперспиранты, если требования к лекарствам для них еще не выполнены.
• Проверьте заявления. Является ли продукт косметикой или лекарством, зависит от его предполагаемого назначения, включая заявления на этикетке, сайте и в рекламе. Правила описаны в руководстве требования FDA к косметике для зарубежных брендов.
• Доработайте этикетку. Английский язык, наименование продукта, количество нетто в американских и метрических единицах, состав, название и местонахождение компании, а также адрес, телефон или электронный контакт в США для сообщений о нежелательных реакциях.
• Разберитесь с MoCRA. Предприятия, производящие косметику для США, регистрируются в FDA, а продукты вносятся в листинг, без сбора FDA (регистрация и листинг в FDA). См. наше руководство по соблюдению MoCRA.
• Проверьте правила Калифорнии. Если Вы начинаете в Южной Калифорнии, сверьте рецептуры со списками запрещенных в штате ингредиентов и с Proposition 65; обзор приведен в нашем руководстве по выходу на рынок красоты Калифорнии.
• Установите цену. Себестоимость с доставкой, оптовая цена, рекомендованная розничная цена (MSRP) и маржа, которая устраивает торговую точку, как описано в руководстве как установить цену на импортную косметику для розницы США.
• Подтвердите пошлины. Попросите таможенного брокера подтвердить код HTSUS и общую ставку пошлин и тарифов для Вашего продукта и страны происхождения.
• Организуйте импорт. Решите, кто будет импортером (IOR), и подготовьте коммерческий инвойс и упаковочный лист. Abanro берет на себя таможенное оформление в рамках перевозки. Для морских отправок Importer Security Filing подается не позднее чем за 24 часа до погрузки в иностранном порту (CBP ISF). Духи, лаки для ногтей и аэрозоли при авиаперевозке, как правило, относятся к опасным грузам. Полная последовательность шагов описана в руководстве как ввезти косметику в США.
• Подготовьте образцы и материалы. Тестеры, образцы для закупщиков, профессиональные объемы для салонов, одностраничный торговый лист (sell sheet) на каждый SKU с оптовой ценой и MSRP, а также качественные фото продукции.

Не стройте план в расчете на беспошлинный ввоз небольших посылок: CBP приостановила режим de minimis на неопределенный срок (Federal Register), поэтому для каждой отправки нужна полноценная таможенная декларация.

Недели 1 и 2: подключение и выбор точек

• Проверка готовности. Финальный просмотр продукции и этикеток с отметкой всего, что требует внимания специалиста, прежде чем продукцию увидят закупщики.
• Профиль торговых точек. Согласуйте, какие типы точек подходят каждому SKU: салоны, барбершопы, магазины товаров для красоты, бутики или специализированные магазины.
• Список конкретных точек. Выберите конкретные торговые точки, лицо, принимающее решения в каждой, и уровень приоритета.
• Презентация. Одно предложение о каждом продукте, причина, по которой он подходит каждому типу точек, аргументы о марже и то, какую поддержку Вы предлагаете (тестеры, демонстрации, скорость повторных поставок).
• Таблица учета. Заведите карточку по каждой точке, которой будете пользоваться следующие десять недель.

Тем временем груз находится в пути. Своевременно передавайте брокеру документы, чтобы таможенное оформление не задерживалось.

Недели 3 и 4: прибытие товара и первые встречи

• Приемка и проверка. Пересчитайте товар по упаковочному листу, проверьте на повреждения и отделите розничный товар от образцов и тестеров.
• Первые встречи. Начните с приоритетных точек: доставьте наборы образцов, назначьте встречи, оставьте тестеры.
• Обучение в салонах. Если салон заинтересован, предложите профессиональные объемы и короткое занятие для стилистов.
• Первый ежемесячный обзор в конце 4-й недели (см. ниже).

Недели с 5 по 8: образцы и размещение

• Охватите весь список. Завершите знакомство с оставшимися торговыми точками.
• Добивайтесь заказов. Связывайтесь по каждому образцу в течение нескольких дней после доставки, спрашивайте отзыв, когда продукт попробовали, и просите первый заказ.
• Размещайте. Доставьте первые заказы, установите тестеры и материалы на полке и договоритесь, как точка будет сообщать о продажах.
• Дни демонстраций. Проводите демонстрации в магазинах, где продукт с наибольшей вероятностью будет продаваться. Форматы рассылки образцов и их учет описаны в руководстве стратегии рассылки образцов косметики.
• Записывайте возражения. Каждый отказ с причиной, так, как ее сформулировал закупщик.
• Второй ежемесячный обзор в конце 8-й недели.

Недели с 9 по 12: повторные контакты и заказы

• Проверьте продажи с полки. Посетите или обзвоните каждую точку, где стоит товар: сколько единиц продано, сколько тестеров использовано, что говорили покупатели.
• Пополнение и повторные заказы. Сделайте повторный заказ простым и быстрым. Точка, которая неделями ждет повторной поставки, может больше не заказать.
• Вернитесь к медленным точкам. Вторая демонстрация, лучшее место на полке или другой SKU могут изменить результат.
• Подготовьте решение. Соберите цифры, возражения и картину повторных заказов.
• Итоговый обзор на 12-й неделе.

Три ежемесячных обзора

Что обычно тормозит план

• Таможня и проверка FDA. FDA может задержать импортную косметику и отказать во ввозе, если она выглядит фальсифицированной или неправильно маркированной (21 U.S.C. 381). Чистые документы и этикетки, соответствующие требованиям, снижают этот риск.
• Поздние исправления этикеток. Проблема с этикеткой, обнаруженная после прибытия, стоит недель. Устраните ее до дня 0.
• Медленные повторные контакты. Закупщики забывают. Образец, по которому две недели не было повторного контакта, обычно потерян.
• Сроки закупщиков. Одни точки решают быстро, другие рассматривают новые бренды только в определенные периоды. Начинайте с точек, которые могут принять решение в пределах 90 дней.
• Проблемы с заявлениями. Заявление, похожее на лекарственное, замеченное закупщиком, может сорвать размещение. Проверьте заявления на этапе подготовки.

Как план соотносится с программой Abanro

Этот план повторяет структуру программы Abanro «Выход на рынок США: Красота и уход»: сначала проверка готовности и выбор торговых точек, затем прибытие товара, рассылка образцов и знакомство с точками, размещение в рознице и повторные контакты, с отчетом каждый месяц. Программа позволяет зарубежному бренду провести эти 90 дней в Южной Калифорнии, не открывая предварительно компанию в США, не нанимая местного продавца и не арендуя склад.

Программа стоит $3,950 за три месяца, один SKU включен, и $1,900 за каждый дополнительный SKU, включая первую паллету этого SKU. Мы представляем Вашу продукцию максимум 25 отобранным салонам, барбершопам, магазинам товаров для красоты, бутикам или специализированным магазинам, подобранным под Вашу продукцию; часть товара идет на целевую рассылку образцов, а часть предлагается для реальных розничных продаж и размещения на полках. Еще одна группа до 25 торговых точек стоит $1,000. Хранение включенных паллет, обработка, забор груза, доступ к панели и ежемесячные отчеты включены; дополнительные паллеты и хранение после программы стоят $49 за паллету в месяц. Комиссия 25% взимается только с продаж, которые Abanro получает в течение трех месяцев, без учета налога с продаж.

Специализированная регуляторная оценка, лабораторные испытания, регистрация или листинг в FDA или по MoCRA, если они применимы, импорт, пошлины и таможенное оформление рассчитываются отдельно и сначала согласуются с Вами. Abanro берет на себя таможенное оформление в рамках той же перевозки. Abanro не является консультантом по регуляторным вопросам и в соответствующих случаях может выступать импортером (IOR). Полные условия приведены на странице программы.

Решение на 90-й день

На итоговом обзоре сравните результаты с критериями, заданными до дня 0. Если точки делают повторные заказы и цена держится, расширяйтесь: больше торговых точек, второй SKU или второй регион, а с Abanro есть возможность продолжить на этапе Рост с оплатой по факту использования, без комиссии Abanro с продаж. Если продукт нравится закупщикам, но их останавливает что-то конкретное, исправьте это и проведите второй, более короткий раунд. Если отклик слабый при хорошем исполнении, сделайте паузу и по журналу возражений определите, что должно измениться. Любой исход является результатом: Вы знаете гораздо больше, чем в день 0, еще до того, как вложиться в полноценный запуск.