Il piano di 90 giorni per l’ingresso nel mercato USA dei marchi di bellezza

Novanta giorni sono pochi. Bastano per portare prodotti reali in punti vendita reali, vedere come reagiscono acquirenti e clienti e capire se qualcuno riordina, ma solo se il lavoro prima del giorno 0 è fatto e ogni settimana successiva ha un compito chiaro. Questo piano definisce quei compiti. Perché un test piccolo e mirato sia il primo passo giusto è spiegato in come testare il mercato USA della bellezza senza un grande investimento.

Il piano a colpo d’occhio

L’arrivo della merce è indicato nelle settimane 3 e 4 come ipotesi di pianificazione; i tempi reali dipendono dalla rotta, dalla modalità di trasporto e dallo sdoganamento. Se la merce arriva prima, anche le presentazioni si anticipano.

Prima del giorno 0: la preparazione

Molti piani di 90 giorni che falliscono si perdono qui. Usate questa checklist prima che parta qualsiasi merce.

• Scegliete gli SKU. Da uno a tre prodotti, ciascuno con una domanda chiara a cui rispondere. Escludete dalla prima ondata i prodotti che negli Stati Uniti sono farmaci OTC (creme solari, idratanti con SPF, shampoo antiforfora, antitraspiranti), salvo che i requisiti per i farmaci siano già soddisfatti.
• Verificate i claim. Se un prodotto è un cosmetico o un farmaco dipende dall’uso previsto, compresi i claim in etichetta, sul sito e nella pubblicità. Le regole sono in requisiti FDA per i cosmetici dei marchi esteri.
• Sistemate l’etichetta. Inglese, denominazione, quantità netta in unità statunitensi e metriche, ingredienti, nome e sede dell’azienda, e un indirizzo, un numero di telefono o un contatto elettronico statunitense per la segnalazione degli eventi avversi.
• Definite il MoCRA. Gli stabilimenti che producono cosmetici per gli Stati Uniti si registrano presso la FDA e i prodotti vengono inseriti nel listing, senza tariffe FDA (registrazione e listing FDA). Vedete la nostra guida alla conformità MoCRA.
• Verificate le norme californiane. Se partite dalla California del Sud, verificate le formule rispetto agli elenchi statali di ingredienti vietati e alla Proposition 65 (la legge californiana sulle avvertenze per le sostanze chimiche); la panoramica è nella nostra guida all’ingresso nel mercato della bellezza in California.
• Fissate il prezzo. Costo franco destino, prezzo all’ingrosso, MSRP e un margine che funziona per il punto vendita, costruiti come in come fissare il prezzo dei prodotti di bellezza importati per il dettaglio negli USA.
• Verificate i dazi. Fatevi confermare da uno spedizioniere doganale il codice HTSUS e l’aliquota complessiva di dazi e tariffe per il vostro prodotto e il vostro Paese d’origine.
• Organizzate l’importazione. Decidete chi è l’importatore di riferimento (Importer of Record) e preparate fattura commerciale e packing list. Abanro si occupa dello sdoganamento come parte della stessa spedizione. Le spedizioni via mare richiedono un Importer Security Filing almeno 24 ore prima del carico nel porto estero (CBP ISF). Profumi, smalti e aerosol sono di norma regolamentati come merci pericolose per il trasporto aereo. La sequenza completa è in come importare cosmetici negli USA.
• Preparate campioni e materiali. Tester, campioni per gli acquirenti, formati professionali per i saloni, una scheda di vendita di una pagina per SKU con prezzo all’ingrosso e MSRP, e buone foto di prodotto.

Non basate il piano su piccoli pacchi in arrivo senza dazi: la CBP (la dogana statunitense) ha sospeso a tempo indeterminato l’esenzione de minimis (Federal Register), quindi ogni spedizione richiede una dichiarazione doganale vera e propria.

Settimane 1 e 2: onboarding e selezione dei punti vendita

• Verifica preliminare. Un’ultima revisione di prodotti ed etichette, segnalando tutto ciò che richiede l’intervento di uno specialista prima che gli acquirenti lo vedano.
• Profilo dei punti vendita. Concordate quali tipi di punto vendita si adattano a ogni SKU: saloni di bellezza, barbieri, negozi di prodotti per la bellezza, boutique o rivenditori specializzati.
• Elenco nominativo. Scegliete i punti vendita specifici, la persona che decide in ciascuno e un livello di priorità.
• Presentazione. Una frase per prodotto, il motivo per cui si adatta a ogni tipo di punto vendita, l’argomento sul margine e il supporto che offrite (tester, dimostrazioni, rapidità dei riordini).
• Foglio di monitoraggio. Impostate la scheda per punto vendita che userete nelle dieci settimane successive.

Nel frattempo la spedizione è in viaggio. Fornite allo spedizioniere doganale tutti i documenti, così lo sdoganamento non si blocca.

Settimane 3 e 4: arrivo e prime presentazioni

• Ricevete e ispezionate. Contate la merce rispetto alla packing list, controllate eventuali danni e separate la merce destinata alla vendita da campioni e tester.
• Prime presentazioni. Partite dai punti vendita prioritari: consegnate i kit di campioni, fissate gli incontri, lasciate i tester.
• Formazione nei saloni. Dove un salone è interessato, offrite formati professionali e una breve sessione per i parrucchieri.
• Prima revisione mensile alla fine della settimana 4 (vedete sotto).

Settimane da 5 a 8: campionatura e inserimento

• Lavorate tutto l’elenco. Completate le presentazioni ai punti vendita restanti.
• Convertite. Fate follow-up su ogni campione entro pochi giorni dalla consegna, chiedete un feedback quando il prodotto è stato provato e chiedete un primo ordine.
• Inserite. Consegnate i primi ordini, allestite tester e materiali per lo scaffale e concordate come il punto vendita comunicherà le vendite.
• Giornate dimostrative. Organizzate dimostrazioni in negozio nei punti vendita con le migliori probabilità di sell-through. Formati di campionatura e monitoraggio sono in strategie di campionatura dei prodotti di bellezza.
• Registrate le obiezioni. Ogni no, con il motivo, con le parole dell’acquirente.
• Seconda revisione mensile alla fine della settimana 8.

Settimane da 9 a 12: follow-up e riordini

• Verificate il sell-through. Visitate o chiamate ogni punto vendita che tiene il prodotto: unità vendute, tester usati, cosa hanno detto i clienti.
• Riassortite e raccogliete i riordini. Rendete il riordino facile e veloce. Un punto vendita che aspetta settimane per un riordino potrebbe non ordinare più.
• Tornate dai punti vendita lenti. Una seconda dimostrazione, una posizione migliore a scaffale o uno SKU diverso possono cambiare il risultato.
• Preparate la decisione. Raccogliete i numeri, le obiezioni e l’andamento dei riordini.
• Revisione finale nella settimana 12.

Le tre revisioni mensili

Cosa rallenta di solito il piano

• Dogana e verifiche della FDA. La FDA può trattenere i cosmetici importati e rifiutarne l’ingresso se appaiono adulterati o con etichettatura non conforme (misbranded) (21 U.S.C. 381). Documenti in ordine ed etichette conformi riducono il rischio.
• Correzioni tardive dell’etichetta. Scoprire un problema di etichetta dopo l’arrivo costa settimane. Risolvetelo prima del giorno 0.
• Follow-up lento. Gli acquirenti dimenticano. Un campione senza follow-up per due settimane è di solito perso.
• I tempi degli acquirenti. Alcuni punti vendita decidono in fretta, altri valutano i nuovi marchi solo in periodi stabiliti. Partite dai punti vendita che possono decidere entro i 90 giorni.
• Problemi di claim. Un claim da farmaco scoperto da un acquirente può bloccare un inserimento. Rivedete i claim durante la preparazione.

Come il piano corrisponde al programma di Abanro

Questo piano segue la stessa struttura del programma Bellezza e cura della persona di Abanro: prima la verifica preliminare e la selezione dei punti vendita, poi l’arrivo della merce, campionatura e presentazioni, inserimento nei punti vendita e follow-up, con un report ogni mese. Permette a un marchio estero di gestire i 90 giorni nella California del Sud senza dover prima costituire un’entità statunitense, assumere un responsabile vendite locale o prendere in locazione un magazzino.

Il programma costa $3,950 per tre mesi con uno SKU incluso, più $1,900 per ogni SKU aggiuntivo, compreso il primo pallet di quello SKU. Presentiamo i vostri prodotti a un massimo di 25 saloni di bellezza, barbieri, negozi di prodotti per la bellezza, boutique o rivenditori specializzati selezionati in base ai vostri prodotti; una parte della merce va a campionature mirate e un’altra viene offerta per la vendita reale e l’inserimento a scaffale. Un ulteriore gruppo di un massimo di 25 punti vendita costa $1,000. Sono inclusi lo stoccaggio dei pallet inclusi, la movimentazione, il ritiro, l’accesso alla dashboard e i report mensili; i pallet aggiuntivi e lo stoccaggio dopo il programma costano $49 per pallet al mese. Una commissione del 25% si applica solo alle vendite generate da Abanro durante i tre mesi, al netto della sales tax.

Valutazione normativa specialistica, analisi di laboratorio, registrazione o listing FDA o MoCRA ove applicabile, importazione, dazi e sdoganamento sono quotati a parte e approvati prima da voi. Abanro si occupa per voi della procedura di sdoganamento come parte della stessa spedizione. Abanro non è una società di consulenza normativa e, nei casi idonei, può agire come importatore di riferimento. Tutte le condizioni sono nella pagina del programma.

La decisione del giorno 90

Alla revisione finale, confrontate i risultati con i criteri fissati prima del giorno 0. Se i punti vendita riordinano e il prezzo regge, crescete: più punti vendita, un secondo SKU o una seconda regione e, con Abanro, la possibilità di proseguire con la Crescita, la fase a consumo senza commissioni di Abanro sulle vendite. Se agli acquirenti il prodotto piace ma qualcosa di preciso li frena, correggetelo e conducete un secondo giro più breve. Se la risposta è debole nonostante una buona esecuzione, fermatevi e usate il registro delle obiezioni per capire cosa dovrebbe cambiare. Ogni esito è un risultato: ne sapete molto più che al giorno 0, prima di impegnarvi in un lancio completo.