O plano de 90 dias de entrada no mercado dos EUA para marcas de beleza

Noventa dias é pouco tempo. É suficiente para colocar produtos reais em pontos de venda reais, ver como compradores e consumidores reagem e descobrir se alguém faz recompra, mas só se o trabalho antes do dia 0 estiver feito e cada semana seguinte tiver uma tarefa clara. Este plano define essas tarefas. Por que um teste pequeno e focado é o primeiro passo certo está em como testar o mercado de beleza dos EUA sem um grande investimento.

O plano em resumo

A chegada do estoque aparece nas semanas 3 e 4 como uma premissa de planejamento; o prazo real depende da sua rota, da modalidade de envio e do desembaraço. Se suas mercadorias chegarem antes, as apresentações também começam antes.

Antes do dia 0: preparação

Muitos planos de 90 dias que fracassam se perdem aqui. Use este checklist antes de enviar qualquer estoque.

• Escolha os SKUs. De um a três produtos, cada um respondendo a uma pergunta clara. Deixe fora da primeira leva os produtos que são medicamentos OTC nos EUA (protetores solares, hidratantes com FPS, xampus anticaspa, antitranspirantes), a menos que as exigências de medicamento já estejam cumpridas.
• Verifique as alegações. Se um produto é cosmético ou medicamento depende do uso pretendido, incluindo as alegações no rótulo, no site e nos anúncios. As regras estão em exigências da FDA para cosméticos de marcas estrangeiras.
• Acerte o rótulo. Em inglês, com identidade do produto, conteúdo líquido em unidades americanas e métricas, ingredientes, nome e endereço comercial e um endereço, telefone ou contato eletrônico nos EUA para notificações de eventos adversos.
• Resolva a MoCRA. As instalações que fabricam cosméticos para os EUA se registram na FDA, e os produtos são listados, sem taxa da FDA (registro e listagem na FDA). Veja nosso guia de conformidade com a MoCRA.
• Verifique as regras da Califórnia. Se você começar pelo sul da Califórnia, confira suas fórmulas com as listas estaduais de ingredientes proibidos e com a Proposition 65 (a lei californiana de avisos sobre substâncias químicas); a visão geral está no nosso guia de entrada no mercado de beleza da Califórnia.
• Defina o preço. Custo total posto nos EUA (landed cost), preço de atacado, MSRP e uma margem que funcione para o ponto de venda, montados como em como precificar produtos de beleza importados para o varejo dos EUA.
• Confirme os tributos. Peça a um despachante que confirme o código HTSUS e a alíquota total de tributos e tarifas para seu produto e seu país de origem.
• Organize a importação. Defina quem é o importador registrado (importer of record) e prepare a fatura comercial (commercial invoice) e o packing list (romaneio). A Abanro cuida do desembaraço aduaneiro como parte da mesma remessa. Remessas marítimas exigem um Importer Security Filing pelo menos 24 horas antes do embarque no porto estrangeiro (CBP ISF). Perfumes, esmaltes e aerossóis normalmente são regulados como mercadorias perigosas no frete aéreo. A sequência completa está em como importar cosméticos para os EUA.
• Prepare amostras e materiais. Testers, amostras para compradores, tamanhos profissionais para salões, uma lâmina de vendas (sell sheet) de uma página por SKU com preço de atacado e MSRP e boas fotos dos produtos.

Não planeje contando com pequenas encomendas isentas de tributos: o CBP suspendeu por tempo indeterminado o tratamento de minimis (Federal Register), então toda remessa precisa de uma declaração de importação adequada.

Semanas 1 e 2: integração e definição dos pontos de venda

• Triagem de prontidão. Uma última revisão de produtos e rótulos, apontando o que precisa de atenção especializada antes que os compradores vejam.
• Perfil do ponto de venda. Defina quais tipos de ponto de venda combinam com cada SKU: salões de beleza, barbearias, lojas de produtos de beleza, boutiques ou varejistas especializados.
• Lista nominal de pontos de venda. Escolha os pontos de venda específicos, quem decide em cada um e um nível de prioridade.
• Abordagem comercial. Uma frase por produto, o motivo pelo qual ele combina com cada tipo de ponto de venda, o argumento de margem e o apoio que você oferece (testers, demonstrações, rapidez na recompra).
• Planilha de registro. Monte o registro por ponto de venda que você vai usar nas dez semanas seguintes.

Enquanto isso, a remessa está em trânsito. Mantenha o despachante abastecido de documentos para que o desembaraço não fique parado.

Semanas 3 e 4: chegada e primeiras apresentações

• Receba e inspecione. Confira o estoque com base no packing list, verifique avarias e separe o estoque de varejo das amostras e dos testers.
• Primeiras apresentações. Comece pelos pontos de venda prioritários: entregue kits de amostras, marque reuniões, deixe testers.
• Treinamento nos salões. Onde um salão demonstrar interesse, ofereça tamanhos profissionais e uma sessão curta para os cabeleireiros.
• Primeira revisão mensal no fim da semana 4 (veja abaixo).

Semanas 5 a 8: amostras e colocação

• Trabalhe a lista completa. Conclua as apresentações aos pontos de venda restantes.
• Converta. Faça o follow-up de cada amostra poucos dias depois da entrega, peça feedback quando o produto já tiver sido experimentado e peça um primeiro pedido.
• Coloque. Entregue os primeiros pedidos, monte testers e materiais de prateleira e combine como o ponto de venda vai informar as vendas.
• Dias de demonstração. Faça demonstrações nas lojas com mais chance de girar o produto. Formatos de amostra e registro dos resultados estão em estratégias de amostras de produtos de beleza.
• Registre as objeções. Cada não, com o motivo, como o comprador disse.
• Segunda revisão mensal no fim da semana 8.

Semanas 9 a 12: follow-up e recompras

• Verifique o sell-through. Visite ou ligue para cada ponto de venda que trabalha com o produto: unidades vendidas, testers usados, o que os clientes disseram.
• Reponha e facilite a recompra. Torne a recompra fácil e rápida. Um ponto de venda que espera semanas por uma recompra pode não pedir de novo.
• Volte aos pontos de venda lentos. Uma segunda demonstração, uma posição melhor na prateleira ou outro SKU podem mudar o resultado.
• Prepare a decisão. Reúna os números, as objeções e o padrão de recompras.
• Revisão final na semana 12.

As três revisões mensais

O que costuma atrasar o plano

• Alfândega e análise da FDA. A FDA pode reter cosméticos importados e recusar a entrada se parecerem adulterados ou com rotulagem enganosa (21 U.S.C. 381). Documentos em ordem e rótulos conformes reduzem o risco.
• Correções de rótulo tardias. Descobrir um problema de rótulo depois da chegada custa semanas. Corrija antes do dia 0.
• Follow-up lento. Os compradores esquecem. Uma amostra sem follow-up por duas semanas normalmente está perdida.
• O calendário dos compradores. Alguns pontos de venda decidem rápido, outros só avaliam marcas novas em épocas definidas. Comece pelos pontos de venda que conseguem decidir dentro dos 90 dias.
• Problemas de alegação. Uma alegação com cara de medicamento encontrada por um comprador pode impedir uma colocação. Revise as alegações durante a preparação.

Como o plano se encaixa no programa da Abanro

Este plano segue a mesma estrutura do programa de Beleza e cuidados pessoais da Abanro: triagem de prontidão e definição dos pontos de venda primeiro, depois chegada do estoque, amostras e apresentações, colocação no varejo e follow-up, com um relatório por mês. Ele permite que uma marca estrangeira cumpra os 90 dias no sul da Califórnia sem antes abrir uma entidade nos EUA, contratar um vendedor local ou alugar um armazém.

O programa custa $3,950 por três meses com um SKU incluído e $1,900 por SKU adicional, incluindo o primeiro palete desse SKU. Apresentamos seus produtos a até 25 salões de beleza, barbearias, lojas de produtos de beleza, boutiques ou varejistas especializados selecionados, compatíveis com seus produtos; parte do estoque vai para amostras direcionadas, e parte é oferecida para venda real no varejo e colocação nas prateleiras. Outro grupo de até 25 pontos de venda custa $1,000. Estão incluídos a armazenagem dos paletes incluídos, manuseio, coleta, acesso ao painel e relatórios mensais; paletes adicionais e a armazenagem depois do programa custam $49 por palete por mês. Uma comissão de 25% se aplica somente às vendas que a Abanro gerar durante os três meses, antes do imposto sobre vendas (sales tax).

Avaliação regulatória especializada, testes de laboratório, registro ou listagem na FDA ou pela MoCRA quando aplicável, importação, tributos e desembaraço aduaneiro são orçados à parte e aprovados por você antes. A Abanro cuida do processo de desembaraço aduaneiro para você, como parte da mesma remessa. A Abanro não é consultoria regulatória e pode atuar como importador registrado em casos elegíveis. As condições completas estão na página do programa.

A decisão do dia 90

Na revisão final, compare os resultados com os critérios que você definiu antes do dia 0. Se os pontos de venda fazem recompras e o preço se sustenta, cresça: mais pontos de venda, um segundo SKU ou uma segunda região e, com a Abanro, a opção de continuar no Crescimento, a etapa com pagamento conforme o uso e sem comissão da Abanro sobre as vendas. Se os compradores gostam do produto, mas algo específico os trava, corrija e faça uma segunda rodada mais curta. Se a resposta for fraca apesar de uma boa execução, faça uma pausa e use o registro de objeções para decidir o que precisaria mudar. Cada desfecho é um resultado: você sabe muito mais do que sabia no dia 0, antes de se comprometer com um lançamento completo.