Como encontrar compradores do varejo para seus alimentos nos EUA

O mercado de supermercados dos EUA não é um mercado só. Uma loja gourmet em uma cidade litorânea, um mercado internacional que atende uma comunidade, uma cooperativa de produtos naturais e uma rede regional de supermercados compram de formas diferentes, pedem papéis diferentes e andam em velocidades diferentes. Exportadores de alimentos que tratam o “varejo dos EUA” como um alvo único normalmente mandam o mesmo e-mail para todo mundo e quase ninguém responde.

O trabalho fica mais administrável quando você o divide: escolha os canais que combinam com seu produto, entenda como esses compradores compram, prepare os materiais que eles pedem e depois contate uma lista focada e faça o follow-up direito. Este guia trata do varejo. Se restaurantes e bufês também fazem sentido, leia como vender alimentos para restaurantes e compradores de food service nos EUA, porque esse canal compra de outra forma.

O mapa dos canais de varejo nos EUA

Antes de procurar nomes e e-mails, decida quais tipos de loja fazem sentido para seu produto. Seis canais importam mais para uma marca de alimentos importados nova.

Para a maioria dos exportadores de primeira viagem, os três primeiros canais são onde as conversas começam. Eles decidem rápido, aceitam pedidos iniciais menores e dizem com franqueza por que recusam. Redes regionais e nacionais vêm depois, quando você tem evidências de que os consumidores compram seu produto de novo.

Como os varejistas compram: direto, distribuidor ou broker

Saber quem é o comprador importa menos do que saber como o produto vai chegar, física e financeiramente, à prateleira. Há três caminhos comuns, e muitas marcas usam mais de um.

Seu produto, desembaraçado e armazenado nos EUA Todo caminho começa com estoque que um comprador realmente consegue pedir.

• Direto para a loja
  • Você fatura para a loja
  • Você organiza a entrega
  • Melhor para independentes e lojas especializadas
  Mais controle, mais trabalho por pedido
• Por meio de um distribuidor
  • O distribuidor compra de você
  • O distribuidor entrega para muitas lojas
  • Exigido pela maioria das redes
  O alcance cresce, a margem é dividida
• Com um broker de alimentos
  • O broker apresenta sua marca aos compradores
  • Pago por comissão sobre as vendas
  • Os pedidos continuam indo direto ou via distribuidor
  Representação, não logística

Vender direto

Quando você vende direto, fatura para a loja, combina o prazo de pagamento e organiza a entrega. Isso funciona bem com mercearias independentes e lojas especializadas, e dá a você um retorno direto. O desafio para uma marca estrangeira é a logística: uma loja que pede algumas caixas espera recebê-las em dias, não depois de uma viagem de navio. Isso só funciona se seu estoque já estiver nos EUA.

Vender por meio de distribuidores

Os distribuidores compram das marcas, armazenam o produto e entregam para muitas lojas em rotas regulares. Redes de supermercados maiores muitas vezes compram por meio de distribuidores como UNFI e KeHE, e muitas lojas independentes também usam distribuidores regionais. Um distribuidor reduz seu trabalho por pedido, mas fica com uma margem e normalmente quer ver que as lojas já vendem seu produto antes de incluí-lo no catálogo.

Trabalhar com brokers de alimentos

Brokers de alimentos (food brokers) representam marcas junto aos varejistas e geralmente são pagos com uma comissão sobre as vendas. Um bom broker conhece os compradores de categoria e os calendários de revisão de uma região. Um broker normalmente não compra nem armazena seu produto, então você ainda precisa de uma rota de abastecimento, por entrega direta ou por um distribuidor.

O que os compradores de alimentos precisam de você

Compradores do varejo veem muitos produtos novos. Eles decidem rápido, e informação faltando é um dos motivos mais fáceis para recusar. Prepare isto antes de contatar qualquer pessoa:

• Lâmina de vendas (sell sheet): uma página com uma foto clara do produto, uma descrição curta, os tamanhos e os dados principais abaixo.
• Preços: preço de atacado por unidade e por caixa, e um preço sugerido ao consumidor que deixe para a loja uma margem viável.
• Caixa master: quantas unidades por caixa, dimensões e peso da caixa. As lojas pedem por caixa, não por unidade.
• Códigos de barras UPC: códigos de barras legíveis em todas as unidades, normalmente obtidos pela GS1 US. Em geral, as lojas não conseguem vender produtos sem eles.
• Prazo de validade: o prazo de validade total e quanto ainda resta quando o produto é enviado. Os compradores não gostam de receber estoque já perto do vencimento.
• Pedido mínimo e prazo de entrega: o menor pedido que você aceita e em quanto tempo ele chega.
• Seguro de responsabilidade civil do produto: muitos compradores, principalmente redes e distribuidores, pedem um certificado de seguro.
• Um rótulo em conformidade com as regras dos EUA: texto em inglês, tabela nutricional no formato Nutrition Facts dos EUA, ingredientes, principais alérgenos, conteúdo líquido em unidades americanas e o nome e endereço comercial da empresa responsável. Veja as orientações de rotulagem de alimentos da FDA.

Um comprador que gosta do seu produto ainda vai fazer duas perguntas práticas: de onde ele sai e em quanto tempo? Uma resposta como “do nosso armazém na Califórnia, em poucos dias” é muito mais forte que “da nossa fábrica no exterior, depois do próximo contêiner”.

O rótulo também é onde muitos produtos importados empacam. Se sua embalagem foi criada para outro mercado, um comprador talvez não consiga vendê-la como está. A Abanro pode aplicar etiquetas em conformidade sobre a embalagem existente com seu serviço de etiquetagem e cuida de alimentos embalados com seu trabalho de preparação de alimentos. Para as perguntas que os compradores fazem sobre quem importa e quem fatura quando você não tem empresa nos EUA, veja como entrar no mercado de alimentos dos EUA sem empresa americana.

Monte uma lista de compradores-alvo

Uma boa lista de alvos é curta, específica e escrita. Vinte e cinco lojas bem escolhidas com as quais você consegue fazer o follow-up valem mais que quinhentos nomes para quem você vai mandar um e-mail só. O método em como testar seu produto com 25 compradores nos EUA explica por que é mais fácil aprender com uma lista desse tamanho.

Onde encontrar nomes

• Percorra as prateleiras, pessoalmente ou on-line: encontre lojas que já vendem produtos parecidos com o seu, a um preço parecido. Elas têm os consumidores de que você precisa.
• Sites das lojas e redes sociais: muitas lojas independentes e especializadas indicam um comprador, um endereço para contato de fornecedores ou um formulário para produtos novos.
• Feiras e associações do setor: feiras de alimentos especiais e de produtos naturais reúnem compradores e marcas; as associações publicam listas de associados.
• Catálogos de distribuidores: ver quais marcas um distribuidor regional trabalha mostra quais lojas ele atende e se seu produto se encaixaria.
• Sua própria comunidade: comunidades de imigrantes, importadores de produtos da sua região e clientes atuais no exterior muitas vezes conhecem as lojas certas.

O que registrar sobre cada comprador

Para cada loja, anote o canal, a localização, o nome e o cargo do comprador, como ele prefere ser contatado, quais produtos parecidos a loja vende e por que seu produto se encaixa. Acrescente uma coluna para o status e a data do próximo follow-up. Isso transforma a prospecção em um processo que você consegue medir, em vez de uma série de e-mails esperançosos.

Aborde os compradores: e-mail, amostras e follow-up

1. 1 Você Qualificar Confirme que a loja combina com seu produto e encontre o comprador certo.
2. 2 Você Primeiro e-mail Uma mensagem curta com sua lâmina de vendas e um motivo pelo qual o produto combina com a prateleira deles.
3. 3 Estoque nos EUA Amostras Envie amostras aos compradores que responderem com interesse.
4. 4 Você Follow-up Confirme que as amostras chegaram, pergunte o que acharam, responda às objeções.
5. 5 Comprador Primeiro pedido Combine preço, quantidade de caixas, entrega e prazo de pagamento.
6. 6 Ambos Recompra Acompanhe o giro e apoie a loja para que ela peça de novo.

O primeiro e-mail

Seja breve. Diga quem você é, qual é o produto, por que ele combina com essa loja em particular (cite um produto relacionado que ela vende) e que você pode enviar a partir de estoque nos EUA. Anexe a lâmina de vendas. Faça uma pergunta clara, por exemplo se eles gostariam de receber amostras. Longos históricos da empresa e anexos cheios de certificados ficam para depois, se o comprador pedir.

Amostras

Envie amostras quando um comprador pedir, não em massa para todos da lista. Coloque a lâmina de vendas na caixa, identifique bem cada amostra e garanta que o produto esteja exatamente como ficaria na prateleira. Enviar amostras do exterior pode ser lento e pode envolver etapas aduaneiras e da FDA para cada encomenda, então muitas marcas mantêm um pequeno estoque de amostras nos EUA. A gestão e envio de amostras da Abanro armazena amostras na Califórnia e as envia aos compradores quando eles pedem.

Follow-up

A maioria das respostas vem do follow-up, não da primeira mensagem. Os compradores são ocupados, e um primeiro e-mail passa despercebido com facilidade. Faça o follow-up alguns dias depois que as amostras chegarem para perguntar se provaram o produto e, depois, em um ritmo constante e educado se não tiver resposta. A cada vez, acrescente algo útil: a resposta a uma objeção provável, um esclarecimento de preço ou uma informação sobre disponibilidade. Registre cada resposta, inclusive um “não”, e o motivo dado. Esses motivos mostram o que mudar.

O primeiro pedido e a recompra

Um primeiro pedido significa que um comprador se dispôs a experimentar. Uma recompra significa que os consumidores compraram o produto. Quando uma loja faz o primeiro pedido, combine a entrega, o prazo de pagamento e como você vai acompanhar o giro. Entregar no prazo a partir da armazenagem nos EUA e fazer o follow-up algumas semanas depois é como os primeiros pedidos viram pedidos regulares. Os serviços de armazenagem e de encaminhamento e envio da Abanro podem guardar seu estoque e enviar caixas para lojas e distribuidores.

Taxas a esperar quando você aborda redes

Lojas independentes e especializadas normalmente compram seu produto e pagam por ele, sem taxa para entrar na prateleira. Redes de supermercados maiores muitas vezes funcionam de outro jeito. Entre as taxas que você pode encontrar:

• Taxas de listagem (slotting fees): pagamentos, em dinheiro ou em produto gratuito, que algumas redes pedem para colocar um item novo nas prateleiras.
• Verbas promocionais e descontos: contribuições para promoções de preço, anúncios, displays ou degustações.
• Enxoval ou verbas de introdução: primeiro estoque gratuito ou com desconto para cada loja nova.
• Cobranças de distribuidores: os distribuidores podem ter taxas ou programas promocionais próprios, além da margem.
• Comissão do broker: se um broker representa você, uma comissão sobre as vendas.

Essas condições são negociadas e variam conforme o varejista, a região e a categoria, então não orce um número fixo a partir da experiência de outra pessoa. Pergunte diretamente a cada comprador ou distribuidor o que envolve o programa de itens novos deles. Para ver como esses custos se somam ao frete, aos rótulos e às amostras em um primeiro orçamento nos EUA, leia quanto custa testar um alimento no mercado dos EUA.

Por que começar por uma região ajuda

É tentador mirar o país inteiro. Na prática, uma região focada facilita quase tudo:

• A entrega continua simples. Lojas perto do seu estoque nos EUA recebem caixas rapidamente, o que importa em pedidos pequenos.
• O follow-up é realista. Você consegue visitar lojas, fazer degustações e ver seu produto na prateleira.
• Os resultados são legíveis. Com uma região e uma lista, você vê com clareza quais canais respondem e por quê.
• As evidências se acumulam. Um conjunto de lojas que fazem recompra em uma região é o tipo de prova que distribuidores e compradores de redes pedem.

O sul da Califórnia é uma região inicial prática para alimentos importados: tem uma combinação densa de mercearias independentes, lojas especializadas e mercados internacionais, e fica ao lado dos portos de Los Angeles e Long Beach.

Erros comuns

• Contatar redes nacionais primeiro, antes que qualquer loja tenha vendido e recomprado o produto.
• Mandar um e-mail único para centenas de compradores em vez de trabalhar uma lista focada com follow-up de verdade.
• Cotar só um preço de exportação (ex works ou FOB) quando uma loja nos EUA precisa de um preço por caixa entregue.
• Enviar amostras que ninguém pediu, ou amostras diferentes do produto de varejo.
• Não ter códigos de barras UPC, tabela nutricional no formato Nutrition Facts dos EUA ou declaração de alérgenos.
• Prometer prazos de entrega que dependem da próxima remessa do exterior.
• Não registrar por que os compradores disseram não e, assim, repetir a mesma objeção com o próximo comprador.

Comece a encontrar compradores de alimentos nos EUA

Encontrar compradores de alimentos nos EUA tem menos a ver com uma lista secreta e mais com fazer algumas coisas direito: escolher os canais certos, preparar o que os compradores pedem, manter estoque onde eles possam pedir e fazer o follow-up com um grupo focado até saber o que funciona.

Se você prefere não fazer essa primeira rodada sozinho, o Programa Lançamento de três meses da Abanro é uma forma de fazê-la para alimentos não perecíveis (não para produtos refrigerados, congelados, frescos ou de cadeia de frio). Ele custa $2,950 por três meses, inclui seu primeiro SKU e o primeiro palete dele, e cobre até 25 compradores selecionados do varejo, do food service e do atacado no sul da Califórnia, com prospecção, follow-up, colocação e relatórios mensais. Uma comissão de 25% se aplica somente às vendas que a Abanro gerar durante o Lançamento, a etapa de três meses de entrada no mercado. Depois disso, marcas com tração podem passar para o Crescimento, a etapa com pagamento conforme o uso, sem comissão sobre as vendas. Sem vendas, sem comissão. A Abanro não compra seu estoque e não garante vendas nem pedidos, e sua marca, o importador nos EUA designado por ela ou, em casos elegíveis, a Abanro atua como importador registrado (Importer of Record).

O interesse dos compradores, a colocação e as recompras dependem do seu produto, do seu preço e das decisões dos próprios compradores. Taxas e condições com varejistas, distribuidores e brokers variam e são definidas por eles.