Come trovare acquirenti retail per i vostri prodotti alimentari negli USA

Il mercato alimentare al dettaglio statunitense non è un mercato unico. Una gastronomia gourmet in una cittadina costiera, un negozio etnico che serve una comunità, una cooperativa di prodotti naturali e una catena regionale di supermercati acquistano ciascuno in modo diverso, chiedono documenti diversi e si muovono a velocità diverse. Gli esportatori alimentari che trattano il "retail statunitense" come un unico obiettivo di solito inviano la stessa email a tutti e non ricevono risposta quasi da nessuno.

Il lavoro diventa più gestibile se lo scomponete: scegliete i canali adatti al vostro prodotto, capite come acquistano quegli acquirenti, preparate i materiali che chiedono, poi contattate una lista mirata e fate un follow-up adeguato. Questa guida riguarda il retail. Se anche ristoranti e catering sono adatti, leggete come vendere prodotti alimentari a ristoranti e acquirenti della ristorazione negli USA, perché quel canale acquista in modo diverso.

La mappa dei canali retail negli USA

Prima di cercare nomi e indirizzi email, decidete quali tipi di negozio hanno senso per il vostro prodotto. Per un nuovo marchio alimentare importato contano soprattutto sei canali.

Per la maggior parte degli esportatori alle prime armi, le conversazioni iniziano dai primi tre canali. Possono decidere rapidamente, accettano ordini iniziali più piccoli e vi dicono onestamente perché rifiutano. Le catene regionali e nazionali arrivano dopo, quando avete prove che i consumatori riacquistano il vostro prodotto.

Come acquistano i rivenditori: diretto, distributore o broker

Sapere chi è l’acquirente conta meno che sapere come il prodotto arriverà, fisicamente e finanziariamente, sullo scaffale. Esistono tre strade comuni, e molti marchi ne usano più di una.

Il vostro prodotto, sdoganato e stoccato negli Stati Uniti Ogni strada parte da uno stock che un acquirente può davvero ordinare.

• Direttamente al negozio
  • Fatturate voi al negozio
  • Organizzate voi la consegna
  • Ideale per indipendenti e negozi specializzati
  Massimo controllo, massimo lavoro per ordine
• Tramite un distributore
  • Il distributore acquista da voi
  • Il distributore consegna a molti negozi
  • Richiesto dalla maggior parte delle catene
  La copertura cresce, il margine si divide
• Con un food broker
  • Il broker presenta il vostro marchio agli acquirenti
  • Pagato a provvigione sulle vendite
  • Gli ordini passano comunque in diretta o tramite distributore
  Rappresentanza, non logistica

Vendita diretta

Quando vendete direttamente, fatturate al negozio, concordate i termini di pagamento e organizzate la consegna. Funziona bene con alimentari indipendenti e negozi specializzati, e vi dà un riscontro diretto. La difficoltà per un marchio estero è la logistica: un negozio che ordina qualche cassa si aspetta di riceverla in pochi giorni, non dopo una traversata oceanica. Funziona solo se il vostro stock è già negli Stati Uniti.

Vendita tramite distributori

I distributori acquistano dai marchi, tengono il prodotto in magazzino e consegnano a molti negozi su giri regolari. Le grandi catene di supermercati acquistano spesso tramite distributori come UNFI e KeHE, e molti negozi indipendenti usano anche distributori regionali. Un distributore riduce il vostro lavoro per ordine ma trattiene un margine, e di solito vuole vedere che i negozi vendono già il vostro prodotto prima di inserirvi nel suo catalogo.

Lavorare con i food broker

I food broker rappresentano i marchi presso i rivenditori e in genere sono pagati con una provvigione sulle vendite. Un buon broker conosce i buyer di categoria e i calendari delle revisioni in una regione. Di solito un broker non acquista né stocca il vostro prodotto, quindi vi serve comunque una via di fornitura tramite consegna diretta o un distributore.

Cosa vi chiedono gli acquirenti alimentari

Gli acquirenti retail vedono molti prodotti nuovi. Decidono in fretta, e le informazioni mancanti sono uno dei motivi più facili per dire no. Preparate questi elementi prima di contattare chiunque:

• Sell sheet: una pagina con una foto chiara del prodotto, una breve descrizione, i formati e i dati chiave elencati qui sotto.
• Prezzi: prezzo all’ingrosso per unità e per cassa, e un prezzo al dettaglio consigliato che lasci al negozio un margine sostenibile.
• Confezionamento per cassa: quante unità per cassa, dimensioni e peso della cassa. I negozi ordinano a cassa, non a unità.
• Codici a barre UPC: codici a barre leggibili su ogni unità, di solito ottenuti tramite GS1 US. In genere i negozi non possono vendere prodotti che ne siano privi.
• Shelf life: durata totale e quanta ne resta al momento della spedizione. Gli acquirenti non amano ricevere merce già vicina alla scadenza.
• Ordine minimo e tempi di consegna: l’ordine più piccolo che accettate e in quanto tempo arriva.
• Assicurazione di responsabilità civile prodotti: molti acquirenti, soprattutto catene e distributori, chiedono un certificato assicurativo.
• Un’etichetta conforme alle norme statunitensi: testo in inglese, tabella Nutrition Facts statunitense, ingredienti, principali allergeni, quantità netta in unità statunitensi, e nome e sede dell’azienda responsabile. Vedete le linee guida FDA sull’etichettatura alimentare.

Un acquirente a cui piace il vostro prodotto farà comunque due domande pratiche: da dove parte, e in quanto tempo? Una risposta come "dal nostro magazzino in California, in pochi giorni" è molto più forte di "dalla nostra fabbrica all’estero, dopo il prossimo container".

L’etichetta è anche il punto in cui molti prodotti importati si bloccano. Se il vostro imballaggio è stato pensato per un altro mercato, un acquirente potrebbe non poterlo inserire così com’è. Abanro può applicare etichette conformi sopra l’imballaggio esistente tramite il suo servizio di etichettatura, e gestisce gli alimenti confezionati con la sua attività di preparazione di prodotti alimentari. Per le domande degli acquirenti su chi importa e chi fattura quando non avete una società negli Stati Uniti, vedete come entrare nel mercato alimentare statunitense senza una società negli USA.

Costruite una lista mirata di acquirenti

Una buona lista mirata è breve, specifica e messa per iscritto. Venticinque negozi ben scelti con cui potete davvero fare follow-up valgono più di cinquecento nomi a cui scriverete una sola volta. Il metodo descritto in come testare il vostro prodotto con 25 acquirenti negli USA spiega perché da una lista di queste dimensioni è più facile imparare.

Dove trovare i nomi

• Osservate gli scaffali, di persona o online: trovate negozi che vendono già prodotti simili ai vostri, a un prezzo simile. Hanno i clienti che vi servono.
• Siti web e social media dei negozi: molti negozi indipendenti e specializzati indicano un buyer, un indirizzo per i fornitori o un modulo per i nuovi prodotti.
• Fiere e associazioni di settore: le fiere di specialità alimentari e prodotti naturali riuniscono acquirenti e marchi; le associazioni pubblicano elenchi dei soci.
• Cataloghi dei distributori: vedere quali marchi tratta un distributore regionale vi dice quali negozi serve e se il vostro prodotto sarebbe adatto.
• La vostra comunità: le comunità della diaspora, gli importatori di prodotti della vostra regione e i clienti che avete già all’estero spesso conoscono i negozi giusti.

Cosa annotare per ogni acquirente

Per ogni negozio annotate canale, località, nome e ruolo dell’acquirente, come preferisce essere contattato, quali prodotti simili tratta e perché il vostro prodotto è adatto. Aggiungete una colonna per lo stato e la data del prossimo follow-up. Così il contatto diventa un processo misurabile invece di una serie di email speranzose.

Contattare gli acquirenti: email, campioni e follow-up

1. 1 Voi Qualificare Verificate che il negozio sia adatto al vostro prodotto e trovate l’acquirente giusto.
2. 2 Voi Prima email Un breve messaggio con la vostra sell sheet e un motivo per cui è adatto al loro scaffale.
3. 3 Stock negli USA Campioni Spedite campioni agli acquirenti che rispondono con interesse.
4. 4 Voi Follow-up Verificate che i campioni siano arrivati, chiedete un parere, rispondete alle obiezioni.
5. 5 Acquirente Primo ordine Concordate prezzo, numero di casse, consegna e termini di pagamento.
6. 6 Entrambi Riordino Verificate il sell-through e supportate il negozio perché ordini di nuovo.

La prima email

Siate brevi. Dite chi siete, qual è il prodotto, perché è adatto proprio a quel negozio (citate un prodotto affine che trattano) e che potete spedire da uno stock negli Stati Uniti. Allegate la sell sheet. Fate una domanda chiara, per esempio se desiderano dei campioni. Lunghe storie aziendali e allegati pieni di certificati vanno inviati dopo, se l’acquirente li chiede.

Campioni

Inviate campioni quando un acquirente li chiede, non in blocco a tutti quelli in lista. Inserite la sell sheet nella scatola, etichettate chiaramente ogni campione e assicuratevi che il prodotto appaia esattamente come sarebbe sullo scaffale. Spedire campioni dall’estero può essere lento e può comportare passaggi doganali e FDA per ogni pacco, per questo molti marchi tengono una piccola scorta di campioni negli Stati Uniti. Il servizio di fulfillment dei campioni di Abanro stocca i campioni in California e li spedisce agli acquirenti quando li richiedono.

Il follow-up

La maggior parte delle risposte arriva dal follow-up, non dal primo messaggio. Gli acquirenti sono impegnati e una prima email passa facilmente inosservata. Fate follow-up qualche giorno dopo l’arrivo dei campioni per chiedere se hanno assaggiato il prodotto, poi con un ritmo costante e cortese se non ricevete risposta. Ogni volta aggiungete qualcosa di utile: una risposta a una probabile obiezione, un chiarimento sui prezzi o una nota sulla disponibilità. Annotate ogni risposta, compreso un "no", e il motivo indicato. Quei motivi vi dicono cosa cambiare.

Il primo ordine e il riordino

Un primo ordine significa che un acquirente era disposto a provare. Un riordino significa che i consumatori hanno comprato il prodotto. Quando un negozio effettua il primo ordine, concordate consegna, termini di pagamento e come verificherete il sell-through. Consegnare puntualmente da uno stoccaggio negli Stati Uniti e fare follow-up qualche settimana dopo è il modo in cui i primi ordini diventano regolari. I servizi di stoccaggio e di inoltro e spedizione di Abanro possono custodire il vostro stock e inviare casse a negozi e distributori.

Costi da prevedere quando contattate le catene

I negozi indipendenti e specializzati di solito acquistano il vostro prodotto e lo pagano, senza costi per entrare sullo scaffale. Le grandi catene di supermercati spesso funzionano diversamente. I costi che potreste incontrare includono:

• Slotting fee: pagamenti, in denaro o in prodotto gratuito, che alcune catene chiedono per inserire un nuovo articolo sui loro scaffali.
• Contributi promozionali e sconti: contributi a promozioni di prezzo, pubblicità, espositori o degustazioni.
• Free fill o sconti di introduzione: primo stock gratuito o scontato per ogni nuovo negozio.
• Costi dei distributori: i distributori possono avere costi o programmi promozionali propri, oltre al loro margine.
• Provvigione del broker: se un broker vi rappresenta, una provvigione sulle vendite.

Queste condizioni si negoziano e variano per rivenditore, regione e categoria, quindi non mettete a budget una cifra fissa presa dall’esperienza di altri. Chiedete direttamente a ogni acquirente o distributore cosa prevede il suo programma per i nuovi articoli. Per capire come questi costi si affiancano a trasporto, etichette e campioni in un primo budget per gli Stati Uniti, leggete quanto costa testare un prodotto alimentare sul mercato statunitense.

Perché conviene partire a livello regionale

È allettante puntare all’intero paese. In pratica, una regione mirata rende quasi tutto più semplice:

• La consegna resta semplice. I negozi vicini al vostro stock negli Stati Uniti possono ricevere le casse rapidamente, cosa importante per i piccoli ordini.
• Il follow-up è realistico. Potete visitare i negozi, organizzare degustazioni e vedere il vostro prodotto sullo scaffale.
• I risultati sono leggibili. Con una sola regione e una sola lista vedete chiaramente quali canali rispondono e perché.
• Le prove si accumulano. Un gruppo di negozi che riordinano in una regione è il tipo di prova che chiedono distributori e buyer delle catene.

La California del Sud è una regione di partenza pratica per gli alimenti importati: ha una fitta combinazione di alimentari indipendenti, negozi specializzati e negozi internazionali, e si trova accanto ai porti di Los Angeles e Long Beach.

Errori comuni

• Contattare per prime le catene nazionali, prima che un qualsiasi negozio abbia venduto e riordinato il prodotto.
• Scrivere una volta a centinaia di acquirenti invece che a una lista mirata con un vero follow-up.
• Indicare solo un prezzo all’esportazione (franco fabbrica o FOB) quando un negozio statunitense ha bisogno di un prezzo per cassa consegnata.
• Inviare campioni che nessuno ha chiesto, o campioni diversi dal prodotto in vendita.
• Non avere codici a barre UPC, una tabella Nutrition Facts statunitense o le dichiarazioni degli allergeni.
• Promettere tempi di consegna che dipendono dalla prossima spedizione dall’estero.
• Non annotare perché gli acquirenti hanno detto no, e quindi ripetere la stessa obiezione con l’acquirente successivo.

Iniziate a trovare acquirenti alimentari negli USA

Trovare acquirenti alimentari negli USA dipende meno da una lista segreta e più dal fare bene alcune cose: scegliere i canali giusti, preparare ciò che gli acquirenti chiedono, tenere lo stock dove possono ordinarlo e fare follow-up con un gruppo mirato finché non capite cosa funziona.

Se preferite non affrontare da soli questo primo giro, il Programma Avvio di tre mesi di Abanro è un modo per farlo con alimenti a lunga conservazione (non prodotti refrigerati, surgelati, freschi o che richiedono la catena del freddo). Costa $2,950 per tre mesi, include il vostro primo SKU e il suo primo pallet, e copre fino a 25 acquirenti selezionati tra dettaglio, ristorazione e grossisti nella California del Sud, con contatto, follow-up, inserimento e report mensili. Una commissione del 25% si applica solo alle vendite generate da Abanro durante l’Avvio, la fase di tre mesi di ingresso nel mercato. In seguito, i marchi che ottengono risultati possono passare alla Crescita, la fase a consumo, senza commissioni sulle vendite. Nessuna vendita significa nessuna commissione. Abanro non acquista il vostro inventario e non garantisce vendite o ordini, e il vostro marchio, il suo importatore statunitense designato o, nei casi idonei, Abanro agisce come importatore di riferimento (Importer of Record).

Interesse degli acquirenti, inserimento e riordini dipendono dal vostro prodotto, dal prezzo e dalle decisioni degli acquirenti stessi. Costi e condizioni di rivenditori, distributori e broker variano e sono stabiliti da loro.