Cómo encontrar compradores minoristas para sus productos alimenticios en EE. UU.

El mercado de supermercados de Estados Unidos no es un solo mercado. Una tienda gourmet en un pueblo costero, un mercado internacional que atiende a una comunidad, una cooperativa de alimentos naturales y una cadena regional de supermercados compran de forma distinta, piden documentación distinta y avanzan a ritmos distintos. Los exportadores de alimentos que tratan "el comercio minorista de EE. UU." como un solo objetivo suelen enviar el mismo correo a todos y casi nadie les responde.

El trabajo es más manejable cuando lo divide en partes: elija los canales que encajan con su producto, aprenda cómo compran esos compradores, prepare los materiales que piden y después contacte una lista enfocada y dé un seguimiento adecuado. Esta guía trata el comercio minorista. Si los restaurantes y las empresas de catering también encajan, lea cómo vender productos alimenticios a restaurantes y compradores de foodservice en EE. UU., porque ese canal compra de otra manera.

El mapa de canales minoristas de EE. UU.

Antes de buscar nombres y direcciones de correo, decida qué tipos de tiendas tienen sentido para su producto. Seis canales son los más importantes para una marca nueva de alimentos importados.

Para la mayoría de los exportadores primerizos, las conversaciones empiezan en los tres primeros canales. Deciden rápido, aceptan pedidos iniciales más pequeños y le dicen con honestidad por qué le dicen que no. Las cadenas regionales y nacionales vienen después, cuando tenga evidencia de que los consumidores vuelven a comprar su producto.

Cómo compran los minoristas: directo, a través de un distribuidor o con un bróker

Saber quién es el comprador importa menos que saber cómo llegará el producto al anaquel, en lo físico y en lo financiero. Hay tres rutas comunes, y muchas marcas usan más de una.

Su producto, liberado y almacenado en EE. UU. Toda ruta empieza con inventario que un comprador realmente puede pedir.

• Directo a la tienda
  • Usted le factura a la tienda
  • Usted organiza la entrega
  • Ideal para independientes y tiendas especializadas
  Máximo control, más trabajo por pedido
• A través de un distribuidor
  • El distribuidor le compra a usted
  • El distribuidor entrega a muchas tiendas
  • Lo exigen la mayoría de las cadenas
  Mayor alcance, margen compartido
• Con un bróker de alimentos
  • El bróker presenta su marca a los compradores
  • Cobra una comisión sobre las ventas
  • Los pedidos siguen siendo directos o vía distribuidor
  Representación, no logística

Venta directa

Cuando vende directo, usted le factura a la tienda, acuerda las condiciones de pago y organiza la entrega. Esto funciona bien con supermercados independientes y tiendas especializadas, y le da retroalimentación directa. El reto para una marca extranjera es la logística: una tienda que pide unas cuantas cajas espera recibirlas en días, no después de una travesía marítima. Eso solo funciona si su inventario ya está en Estados Unidos.

Venta a través de distribuidores

Los distribuidores les compran a las marcas, almacenan el producto y lo entregan a muchas tiendas en rutas regulares. Las cadenas de supermercados más grandes suelen comprar a través de distribuidores como UNFI y KeHE, y muchas tiendas independientes también usan distribuidores regionales. Un distribuidor reduce su trabajo por pedido, pero se queda con un margen, y normalmente quiere ver que las tiendas ya venden su producto antes de agregarlo a su catálogo.

Trabajar con brókers de alimentos

Los brókers de alimentos (food brokers) representan a las marcas ante los minoristas y generalmente cobran una comisión sobre las ventas. Un buen bróker conoce a los compradores de categoría y los calendarios de revisión de una región. Un bróker normalmente no compra ni almacena su producto, así que usted sigue necesitando una vía de abastecimiento, por entrega directa o a través de un distribuidor.

Lo que los compradores de alimentos necesitan de usted

Los compradores minoristas ven muchos productos nuevos. Deciden rápido, y la información incompleta es una de las razones más fáciles para decir que no. Prepare esto antes de contactar a nadie:

• Ficha de venta (sell sheet): una página con una foto clara del producto, una descripción breve, las presentaciones y los datos clave de abajo.
• Precios: precio mayorista por unidad y por caja, y un precio sugerido de venta al público que le deje a la tienda un margen viable.
• Unidades por caja (case pack): cuántas unidades trae cada caja, sus dimensiones y su peso. Las tiendas piden por caja, no por unidad.
• Códigos de barras UPC: códigos de barras escaneables en cada unidad, que normalmente se obtienen a través de GS1 US. Por lo general, las tiendas no pueden vender productos sin ellos.
• Vida útil: la vida útil total y cuánta queda cuando el producto se envía. A los compradores no les gusta recibir inventario que ya está cerca de su fecha.
• Pedido mínimo y plazo de entrega: el pedido más pequeño que acepta y en cuánto tiempo llega.
• Seguro de responsabilidad civil por productos: muchos compradores, sobre todo las cadenas y los distribuidores, piden un certificado de seguro.
• Una etiqueta que cumpla las normas de EE. UU.: en inglés, con una tabla de información nutricional (Nutrition Facts) de EE. UU., ingredientes, principales alérgenos, contenido neto en unidades estadounidenses y el nombre y domicilio comercial de la empresa responsable. Consulte la guía de etiquetado de alimentos de la FDA.

Un comprador al que le gusta su producto igual le hará dos preguntas prácticas: ¿desde dónde se envía y qué tan rápido? Una respuesta como "desde nuestro almacén en California, en pocos días" es mucho más sólida que "desde nuestra fábrica en el extranjero, después del próximo contenedor".

La etiqueta es también donde se atascan muchos productos importados. Si su empaque se diseñó para otro mercado, es posible que un comprador no pueda venderlo tal como está. Abanro puede colocar etiquetas conformes sobre el empaque existente con su servicio de etiquetado, y maneja alimentos empacados con su servicio de preparación de productos alimenticios. Para las preguntas que hacen los compradores sobre quién importa y quién factura cuando usted no tiene una entidad en EE. UU., consulte cómo entrar al mercado de alimentos de EE. UU. sin una empresa en EE. UU.

Arme una lista de compradores objetivo

Una buena lista de objetivos es corta, específica y está por escrito. Veinticinco tiendas bien elegidas a las que realmente puede dar seguimiento valen más que quinientos nombres a los que escribirá una sola vez. El método de cómo probar su producto con 25 compradores en EE. UU. explica por qué es más fácil aprender de una lista de ese tamaño.

Dónde encontrar nombres

• Recorra los anaqueles, en persona o en línea: encuentre tiendas que ya venden productos similares al suyo, a un precio similar. Tienen los consumidores que usted necesita.
• Sitios web y redes sociales de las tiendas: muchas tiendas independientes y especializadas publican el nombre de un comprador, una dirección para consultas de proveedores o un formulario para productos nuevos.
• Ferias comerciales y asociaciones del sector: las ferias de alimentos especializados y de productos naturales reúnen a compradores y marcas; las asociaciones publican listas de miembros.
• Catálogos de distribuidores: ver qué marcas maneja un distribuidor regional le indica a qué tiendas atiende y si su producto encajaría.
• Su propia comunidad: las comunidades de la diáspora, los importadores de productos de su región y los clientes que ya tiene en el extranjero a menudo conocen las tiendas adecuadas.

Qué registrar de cada comprador

De cada tienda, anote el canal, la ubicación, el nombre y el cargo del comprador, cómo prefiere que lo contacten, qué productos similares vende y por qué su producto encaja. Agregue una columna para el estado y la fecha de su próximo seguimiento. Así el contacto con compradores se convierte en un proceso que puede medir y no en una serie de correos esperanzados.

Contacte a los compradores: correo, muestras y seguimiento

1. 1 Usted Califique Confirme que la tienda encaja con su producto y encuentre al comprador correcto.
2. 2 Usted Primer correo Una nota breve con su ficha de venta y una razón por la que encaja en su anaquel.
3. 3 Inventario en EE. UU. Muestras Envíe muestras a los compradores que respondan con interés.
4. 4 Usted Seguimiento Confirme que llegaron las muestras, pregunte qué opinaron y responda las objeciones.
5. 5 Comprador Primer pedido Acuerde precio, cantidad de cajas, entrega y condiciones de pago.
6. 6 Ambos Recompra Revise la venta en tienda y apoye a la tienda para que vuelva a pedir.

El primer correo

Sea breve. Diga quién es, qué es el producto, por qué encaja en esa tienda en particular (mencione un producto relacionado que vendan) y que puede enviar desde inventario en Estados Unidos. Adjunte la ficha de venta. Haga una sola pregunta clara, por ejemplo si les gustaría recibir muestras. Las historias largas de la empresa y los adjuntos llenos de certificados van después, si el comprador los pide.

Muestras

Envíe muestras cuando un comprador las pida, no de forma masiva a todos los de la lista. Incluya la ficha de venta en la caja, etiquete claramente cada muestra y asegúrese de que el producto se vea exactamente como se vería en el anaquel. Enviar muestras desde el extranjero puede ser lento y puede implicar pasos de aduana y de la FDA en cada paquete, así que muchas marcas mantienen un pequeño inventario de muestras en Estados Unidos. El servicio de gestión y envío de muestras de Abanro guarda las muestras en California y las envía a los compradores cuando las solicitan.

Seguimiento

La mayoría de las respuestas llegan con el seguimiento, no con el primer mensaje. Los compradores están ocupados y un primer correo se pasa por alto con facilidad. Dé seguimiento unos días después de que lleguen las muestras para preguntar si probaron el producto, y después a un ritmo constante y cortés si no recibe respuesta. Cada vez, aporte algo útil: la respuesta a una objeción probable, una aclaración de precios o una nota sobre disponibilidad. Registre cada respuesta, incluido un "no", y la razón que le dieron. Esas razones le dicen qué cambiar.

El primer pedido y la recompra

Un primer pedido significa que un comprador estuvo dispuesto a probar. Una recompra significa que los consumidores compraron el producto. Cuando una tienda haga su primer pedido, acuerde la entrega, las condiciones de pago y cómo revisará la venta en tienda. Entregar a tiempo desde un almacén en Estados Unidos y dar seguimiento unas semanas después es como los primeros pedidos se convierten en pedidos regulares. Los servicios de almacenaje y de reenvío y envíos de Abanro pueden guardar su inventario y enviar cajas a tiendas y distribuidores.

Cargos que puede esperar al contactar cadenas

Las tiendas independientes y especializadas normalmente compran su producto y lo pagan, sin ningún cargo por entrar al anaquel. Las cadenas de supermercados más grandes a menudo trabajan de otra forma. Entre los cargos que puede encontrar están:

• Cuotas de ingreso al anaquel (slotting fees): pagos, en efectivo o en producto gratuito, que algunas cadenas piden para colocar un artículo nuevo en sus anaqueles.
• Cargos promocionales y descuentos: aportaciones para promociones de precio, anuncios, exhibidores o degustaciones.
• Surtido inicial gratuito o bonificaciones de introducción (free fill): inventario inicial gratuito o con descuento para cada tienda nueva.
• Cargos del distribuidor: los distribuidores pueden tener sus propios cargos o programas promocionales, además de su margen.
• Comisión del bróker: si un bróker lo representa, una comisión sobre las ventas.

Estas condiciones se negocian y difieren según el minorista, la región y la categoría, así que no presupueste una cifra fija a partir de la experiencia de otra marca. Pregunte directamente a cada comprador o distribuidor qué implica su programa para artículos nuevos. Para ver cómo encajan estos costos junto al flete, las etiquetas y las muestras en un primer presupuesto para EE. UU., lea cuánto cuesta probar un producto alimenticio en el mercado de EE. UU.

Por qué ayuda empezar por una región

Es tentador apuntar a todo el país. En la práctica, una región enfocada facilita casi todo:

• La entrega sigue siendo sencilla. Las tiendas cercanas a su inventario en Estados Unidos pueden recibir cajas rápido, algo que importa en los pedidos pequeños.
• El seguimiento es realista. Puede visitar tiendas, hacer degustaciones y ver su producto en el anaquel.
• Los resultados se pueden interpretar. Con una región y una lista, ve con claridad qué canales responden y por qué.
• La evidencia se acumula. Un grupo de tiendas que vuelven a pedir en una región es el tipo de prueba que piden los distribuidores y los compradores de cadenas.

El sur de California es una región práctica para empezar con alimentos importados: tiene una mezcla densa de supermercados independientes, tiendas especializadas y mercados internacionales, y está junto a los puertos de Los Ángeles y Long Beach.

Errores comunes

• Contactar primero a las cadenas nacionales, antes de que alguna tienda haya vendido y vuelto a pedir el producto.
• Escribir una sola vez a cientos de compradores en lugar de a una lista enfocada con un seguimiento real.
• Cotizar solo un precio de exportación (ex works o FOB) cuando una tienda en Estados Unidos necesita un precio por caja entregada.
• Enviar muestras que nadie pidió, o muestras que se ven distintas del producto de venta al público.
• No tener códigos de barras UPC, una tabla de información nutricional de EE. UU. o las declaraciones de alérgenos.
• Prometer plazos de entrega que dependen del próximo envío desde el extranjero.
• No registrar por qué los compradores dijeron que no, y repetir así la misma objeción con el siguiente comprador.

Empiece a encontrar compradores de alimentos en EE. UU.

Encontrar compradores de alimentos en EE. UU. depende menos de una lista secreta y más de hacer bien unas pocas cosas: elegir los canales correctos, preparar lo que piden los compradores, tener inventario donde puedan pedirlo y dar seguimiento a un grupo enfocado hasta saber qué funciona.

Si prefiere no hacer esa primera ronda por su cuenta, el Programa de Lanzamiento de tres meses de Abanro es una forma de hacerla para alimentos estables a temperatura ambiente (no productos refrigerados, congelados, frescos ni que requieran cadena de frío). Cuesta $2,950 por tres meses, incluye su primer SKU y su primer pallet, y cubre hasta 25 compradores minoristas, de foodservice y mayoristas seleccionados en el sur de California, con contacto comercial, seguimiento, colocación e informes mensuales. Una comisión del 25% se aplica solo a las ventas que Abanro genera durante la etapa Lanzamiento, los tres meses de entrada al mercado. Después, las marcas con tracción pueden pasar a la etapa Crecimiento, con pago por uso, sin comisión de venta. Sin ventas, no hay comisión. Abanro no compra su inventario ni garantiza ventas o pedidos, y su marca, su importador designado en Estados Unidos o, en los casos que califiquen, Abanro actúa como importador registrado (importer of record).

El interés de los compradores, la colocación y las recompras dependen de su producto, de su precio y de las decisiones de los propios compradores. Los cargos y las condiciones con minoristas, distribuidores y brókers varían y los fijan ellos.